4.3. Ценообразование на современном рынке.

Возможность диктовать цену – главная характеристика монополиста. Он назначает цену, а покупателям остается лишь определять количество товара, которое они могут позволить себе купить по данной цене.

Равновесие монополиста достигается при объеме производства, обусловленном равенством предельной выручки и предельных издержек. При этом цена на продукцию устанавливается в соответствии с кривой спроса, т.е. с готовностью покупателей оплачивать произведенный объем продукции. При этом цена оказывается выше, чем была бы в этой отрасли в условиях совершенной конкуренции, а объем выпуска оказывается ниже. Сохранение монопольного положения позволяет фирме получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде.

Так как монополия может манипулировать объемом производства и ценой продукта, для нее не существует какой-то определенной кривой предложения.

В некоторых ситуациях монополия может осуществлять ценовую дискриминацию - устанавливать разные цены на один и тот же продукт для разных покупателей. Ценовая дискриминация — назначение разных цен на однородный товар, не обусловленное различиями в издержках. Возникает при недоступности перепродажи и при наличии у монополии возможности выделять группы покупателей с различной готовностью платить.

В случае совершенной ценовой дискриминации (на каждую продаваемую единицу продукции устанавливается соответствующая цена спроса) монополист перераспределяет в свою прибыль весь излишек покупателей. При этом монополия предлагает на рынок такой же объем продукции, какой был бы в условиях конкурентной отрасли.

Монополия может использовать сегментирование рынка, то есть устанавливать разные цены для различных групп покупателей. Такая ценовая дискриминация увеличивает прибыль монополии, но это возможно, только если группы покупателей различаются по чувствительности спроса на изменение цены. Чтобы максимизировать прибыль, монополия выпускает такой объем продукции, при котором MR = MC, а затем назначает для каждой группы покупателей (рынка) максимально возможные цены, которые они готовы заплатить.

Таким образом, на рынке осуществляется:

• совершенная ценовая дискриминация (ценовая дискриминация первой степени) — практика назначения максимальной цены, которую готов заплатить каждый покупатель за каждую единицу товара. Результатом является перераспределение всего потребительского излишка в пользу монополиста и рост объема производства до конкурентного уровня (Р = МС);

• ценовая дискриминация второй степени — назначение одному и тому же покупателю различной цены на идентичные товары в зависимости от количества приобретаемого блага;

• ценовая дискриминация третьей степени — установление разных цен на товар на различных сегментах рынках, выделение которых осуществляется на основе сравнительной оценки эластичности спроса покупателей.

Монополистическое ценообразование, тем не менее, не предполагает назначения максимально возможной цены. Монополист избегает цен более высоких, чем те, которые позволяют получить максимальную прибыль. Монополист стремится к максимуму со­вокупной прибыли, а не к максимуму прибыли на единицу продукции. Чис­тая монополия не гарантирует при­былей, но вероятность получения прибы­ли больше, чем для чисто конкурентного производителя, поскольку барьеры для вступления не допускают конкурентов, которые увеличили бы предложение, вызвали бы снижение цены и ликвидировали бы экономические прибыли.

Если монополист несет убытки из-за слабого спроса и относительно высоких издержек в краткосрочном периоде, то он минимизирует его и продолжает действо­вать до поры, пока его убытки меньше постоянных издержек. Как и у производителя на конкурентном рынке минимальная цена должна превышать средние переменные издержки.

Существуют отрасли, в которых экономия, обусловленная ростом масштаба производства, особенно резко выражена. Такие отрасли называются естественными монополиями и находятся под контролем государства. Кривая спроса на продукцию фирмы - естественного монополиста пересекает кривую средних общих издержек на понижающемся участке. По отношению к естественным монополиям возможны различные варианты государственного регулирования ценообразования. Так, установление общественно оптимальной цены, равной предельным издержкам, обеспечивает эффективность распределения ресурсов и производственную эффективность. Но назначая эту цену, регулирующий орган заставляет монополиста действовать в условиях, которые могут приводить к убыткам, что повлечет необходимость выделения ему государственных дотаций. Цена, обеспечивающая «справедливую прибыль» устанавливается равной средним валовым издержкам при заданном объеме производства с добавлением к ним «справедливого» процента прибыли. Эффективность при этом утрачивается, но исключается необходимость дотаций. На практике чаще используется именно этот механизм регулирования цен.

Большинство чисто монополистических отраслей являются естественными монополиями, поэтому подлежат общественному регулированию. Цены и тарифы, которые могут назначать железные дороги, поставщики природного газа и электри­чества, определяются федеральными или региональными регулирующими комиссиями.

При монополистической конкуренции фирма обладает небольшой рыночной властью, обусловленной степенью дифференциации ее продукта: чем выше уникальность продукта, тем больше возможностей у фирмы для контроля над ценой. Отличие товара, производимого фирмой- монополистическим конкурентом, от продукции других фирм, выпускающих аналогичные товары, обусловливает ненулевую эластичность спроса на ее продукцию (т.е. кривая спроса не горизонтальна, как при совершенной конкуренции, а имеет некоторый отрицательный наклон). Следствием этого является наличие избыточных производственных мощностей как неотъемлемой черты данной структуры рынка. В точке долгосрочного равновесия фирмы на этом рынке ожидается нулевая прибыль. Отсутствие экономической прибыли в долгосрочном периоде обусловлено относительно низкими барьерами входа на рынок.

Наиболее распространенный способ усиления дифференциации продукта для фирмы — реклама. Рекламные кампании осуществляются обычно с целью повысить спрос на продукцию и (или) уменьшить его эластичность. Расходы на рекламу могут обеспечить фирме экономические прибыли и в долгосрочном периоде.

Олигополия существует, когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. В условиях олигополии продавцы – крупные фирмы весьма чувствительны к политике ценообразования друг друга. Каж­дый продавец чутко реагирует на действия конку­рентов.

Существует несколько известных моделей олигополистического цено­образования:

• ломаная кривая спроса (кривая спроса резко меняется по влиянием действий конкурентов, меняющих цену);

• обусловленное тайным соглашением ценообразование (сговор) приводит к тому, что олигополисты максимизируют общую прибыль подобно монополисту;

• лидерство в ценах – лидер отрасли задает цену, а остальные ее принимают и ситуация приближается к монопольному ценообразованию;

• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль».