Научный подход к игре

Итак, наука объясняет все происходящее (на вашем рынке, с вашими покупателями), а научный метод позволяет понять, как развить свое знание и повысить контроль над происходящим. Вы — специалист по маркетингу, у вас на руках имеются подлежащие реализации товары и услуги. Ваш рынок — это ваша конкретная сфера деятельности и ваши результаты прошлых периодов, информация — это наука вашей компании, т.е. все, что вы узнали до сего момента, а ваша повседневная работа включает постоянные эксперименты, направленные на развитие знаний. Имея все это, вы можете, пользуясь коллективным знанием, разработать и внедрить выигрышные стратегии. Возможность вести бизнес подобным образом существует уже несколько десятков лет, однако ее использованию мешают неожиданные препятствия:

• отсутствие своевременных, релевантных представлений о покупателях, необходимых для разработки предложения для бренда, принятия решений в отношении продвижения бренда и инвестиций в него;

• неспособность перевести это предложение в конкретные действия как в традиционных средствах информации, так и в масштабе всей компании для сквозного построения впечатления от бренда в глазах целевых покупателей;

• отсутствие интеграции и подотчетности с точки зрения передачи сведений о покупателях между ключевыми структурными единицами предприятия, такими как маркетинг, сбыт, обслуживание, производство, финансы, кадры, информационные технологии (ИТ) и т.д., что способствовало бы увеличению прибыльности бизнеса.

У большинства людей, даже у экспертов, от таких фраз стекленеют глаза, но на самом деле за ними стоит совершенно логичный процесс. Для достижения успеха маркетологам не нужны причудливые названия должностей, длинные перечисления навыков или большое количество задокументированного опыта. Все, что им требуется, — это простая сосредоточенность на поиске лучшего способа вручения своего товара в руки покупателям — и получения их денег в свои собственные. Нам близок именно такой подход.

Маркетологи часто допускают ошибки в трех ключевых категориях:

1. неспособность использовать знание покупателей для позиционирования своих торговых марок;

2. неспособность актуализировать свои бренды где-либо, кроме традиционных средств информации;

3. неспособность организовать процессы взаимодействия с покупателями при соответствующей поддержке, культуре и информации для бренд-менеджмента.

Управляйте брендами как видами бизнеса, а не как кампаниями

Каждое из вышеуказанных препятствий требует детального рассмотрения, и в последующих главах им будет уделено должное внимание. Пока же надо понять, что бренды не есть некие объекты, пылящиеся на полках в кабинетах отдела маркетинга. Ваши бренды — это ваш бизнес. Вам предстоит большая работа, если за вашей компанией числится что-либо из нижеперечисленного:

• отношение к бренду как к милому логотипу, хорошенькому слогану или, быть может, как к «бомбе»;

• чрезмерная увлеченность придумыванием новых названий для всего, что только можно, при финансировании, даже близко не соответствующем цели создания из таких названий значимых для покупателей торговых марок;

• организация и управление бизнесом (сколько мы продали, сколько мы инвестировали?) только по базовым товарным категориям или, хуже того, по сотрудникам (доходы Билла, убытки Джоан), а не по брендам (прибыли и убытки отдельных торговых марок).

Первый шаг на пути к маркетинговому управлению предприятием состоит в том, чтобы относиться к своим брендам и управлять ими как отдельными видами бизнеса. Бренды представляют собой нечто гораздо большее, чем маркетинговые кампании, рекламные обращения и логотипы. Относиться к ним следует не менее серьезно, чем к обычным организационным подразделениям или отделам. Если вы не сделаете торговую марку центром своего подхода к управлению бизнесом, то так и останетесь на начальном этапе развития. Решив управлять брендами как видами бизнеса, вы, вероятнее всего, столкнетесь со следующей проблемой: неумение пользоваться знаниями о покупателях в целях позиционирования брендов. Этой теме посвящено множество книг, и тем не менее для многих компаний идея позиционирования как представляла, так и представляет собой нечто непостижимое. Если вы хотите знать детали позиционирования торговых марок как способа увеличения объема продаж и прибылей, продолжайте читать литературу. Удивительно, с каким упорством некоторые компании продолжают действовать «методом тыка», вместо того чтобы детально изучать выгоды, действительно побуждающие покупателей к совершению покупок. Другими словами, коммуникации в каких именно выгодах имеют причинную связь с увеличением объемов продаж? Можете ли вы ответить на этот вопрос применительно к своим брендам? Данные выгоды должны быть организованы в виде архитектуры бренда, показывающей, какую конкретно ценность создает компания и какие эмоциональные и функциональные выгоды она должна последовательно отражать в своих коммуникациях, чтобы продавать товары и услуги в большем количестве. Во многих случаях компании просто не знают, каким должен быть маркетинг и в чем должна состоять его роль. Причем это не только их вина. Настоящие маркетологи — редкие птицы, собирающиеся в «стаи» в фирмах, тратящих на рекламу большие деньги. Поэтому в большинстве компаний специалистов по маркетингу как таковых не наблюдается. Стоит «копнуть» в отделе маркетинга практически любой крупной компании, и окажется, что он состоит из бывших торговых работников, за плечами у которых образование совершенно иного рода. Поймите правильно: быть выдающимся продавцом, или выдающимся инженером, или выдающимся компьютерщиком совсем не плохо. Плохо притворяться, будто в маркетинге нет никакой реальной науки. Вы ведь не будете ожидать от продавца исчерпывающих знаний в области управления запасами и складской логистики. Однако на должности маркетологов, предполагающие наличие знаний в области увеличения объемов продаж и прибылей посредством брендов, почему-то назначаются не квалифицированные в этой сфере люди. Не удивительно, что маркетинг оказывается разделенным на фрагментарные частицы. Одной из составляющих внедрения научного подхода в маркетинг является наполнение «лаборатории» настоящими «учеными», но это тема для отдельной дискуссии. Неспособность применять знания о покупателях на практике не ограничивается отсутствием одной лишь архитектуры бренда. Настоящему полномасштабному маркетинговому управлению предприятием мешает тот факт, что маркетинг в целом отделен от информационного потока в остальной части компании. Информационная революция во всем мире полностью изменила стиль ведения бизнеса. Однако маркетинг в большинстве случаев остался за рамками этой революции. Это само по себе не ново, просто сам факт того, что в маркетинге еще не используются все доступные технологии, свидетельствует о незавершенности самой революции. Почти во всех компаниях вся информация теперь собрана в доступные, аккуратные, интегрированные базы данных, так что почти все сотрудники могут просмотреть информацию о транзакциях, покупателях и товарах, и все это в реальном времени. Именно этот единый подход к информации в масштабе всей компании и является элементом новизны. Как повелось с новыми технологиями, данные системы получили аббревиатуры из трех букв. Рассмотрим некоторые из них — воспримите это как обучение «без отрыва от производства». CRM (Customer Relationship Management) — менеджмент взаимоотношений с покупателями. Категория программных продуктов масштаба предприятия, с помощью которых осуществляется управление всеми аспектами взаимоотношения с клиентом. Предназначение этих систем — содействовать построению длительных взаимоотношений с покупателями, т.е. превращать покупательское удовлетворение в лояльность. Информация о покупателях собирается службами сбыта, маркетинга, обслуживания и поддержки, вводится и хранится в централизованной базе данных. Программа может иметь функции поиска данных и тем самым поддерживать систему управления сбытовыми возможностями.

CRM-системы помогают отвечать на следующие вопросы:

1. Будет ли выполнена цель по объему продаж в этом квартале?

2. Какие сделки должны быть для этого заключены?

3. Кто последним контактировал с покупателем X?

ERP (Enterprise Resource Planning) — планирование ресурсов предприятия. Категория программных продуктов масштаба предприятия, предназначенных для поддержки и автоматизации основных бизнес-процессов средних и крупных организаций. Сюда входят: управление производством, распространением, персоналом и проектами, учет заработной платы, финансовый учет. В целом ERP-системы ориентированы на учет и предназначены для идентификации и планирования в масштабе всего предприятия ресурсов, необходимых для приема, выполнения, распространения и учета заказов от покупателей. Первоначально ERP-системы представляли собой расширенные версии систем планирования материальных ресурсов (material resource planning, MRP), однако впоследствии «выросли» и превратились в самостоятельные комплексы. ERP-системы помогают отвечать на такие вопросы, как: где находится заказ? Каковы финансовые результаты? SCM (Supply Chain Management) — управление цепочкой поставок. Данные программные продукты позволяют предприятию осуществлять контроль над процессом движения материалов, информации финансов от поставщиков к производителю и далее к оптовым торговцам, розничным торговцам и потребителям. Приложения SCM предполагают координацию и интеграцию данных потоков как внутри предприятий, так и между ними. Конечной целью любой эффективной системы SCM считается уменьшение объема запасов (при условии, что изделия имеются в наличии в тот момент, когда в них есть необходимость). Существуют два основных типа программ SCM: системы планирования и исполнительные системы. В системах планирования используются передовые алгоритмы определения лучшего способа выполнения заказа. Исполнительные системы отслеживают физический статус товаров, позволяют управлять потоками материалов и предоставляют финансовую информацию обо всех сторонах — участниках процесса.

SCM-системы помогают отвечать на следующие вопросы:

1. Что можно обещать покупателям?

2. В каком месте цепочки поставок находятся те или иные изделия?

3. Как лучше всего выполнить и доставить данный заказ?

Благодаря инициативам ERP, SCM и CRM-систем все части компании интегрировались друг с другом, и только маркетинг остается островком внутри предприятия. Эта неспособность использовать информацию о компании и покупателях — второй по важности актив фирмы (первым, разумеется, является бренд) — привела к тому, что значительная часть новой науки о маркетинге оказалась практически нереализуема. Истинная оптимизация будет возможна лишь тогда, когда маркетологи будут идти в ногу с остальными отделами. Таким образом, роль маркетологов должна состоять в информировании владельцев предприятий и всех принимающих решения лиц о том впечатлении, которое должна производить марка. Например, маркетинг может рекомендовать уменьшение прогнозируемого объема производства или изменение графика продвижения, что, в свою очередь, скажется на действиях торгового персонала. Разумеется, все это должно отвечать потребностям и желаниям целевых покупателей. В этом есть две стороны, хорошая и плохая. Хорошая сторона состоит в том, что знание возможностей вышеперечисленных систем поможет вам адаптироваться к новой науке о маркетинге. Плохая сторона: больше нельзя позволять себе бездействовать, потому что эти технологии открывают отличнейшие возможности.