Саттон д., Кляйн т Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием. СПб.: Питер, 2004

Часть I управление брендом как видом бизнеса, а не как маркетинговой кампанией

Глава 1 Маркетинг — не искусство. Маркетинг — это наука

Главное в маркетинге — креативность, творческий подход, так? Поиски вдохновения в идейном пространстве с целью установления контакта с покупателями? Составление «идеального сообщения», которое так отзовется в сердцах покупателей, что они бросят все дела и по бегут покупать ваш товар? Нет, не так. Как Серджио Займан отметил в своей первой книге «Конец маркетинга в том виде, в каком мы его знаем», маркетинг — это наука, а не искусство. И если вы тратите время, размышляя о маркетинге как об основанной на креативности деятельности и только, у вас будет много идей, но не слишком много покупателей. Это не та наука, что мы изучали на уроках химии в школе. Многие из тех, кто выбрал маркетинг в качестве своей профессии, пошли на этот шаг из-за возможности взаимодействия с одними из самых творческих представителей нашего общества: копирайтерами, рекламистами, художниками. Как правило, маркетологи имеют зоркий глаз и разбираются в том, как должна выглядеть та или иная вещь, обладают хорошим слухом по отношению к языку, а также глубоким и всепроникающим пониманием и склонностью к культурным метафорам. И в этом нет абсолютно ничего плохого. Однако у каждого «инь» должен быть свой «янь». Роль маркетолога не может состоять из одного лишь бессмысленного вмешательства в творческий процесс. Специалист по маркетингу — в первую очередь бизнесмен. Одна из первейших обязанностей маркетолога как бизнесмена — привнести в то, что во многих случаях является творческим процессом, изрядную долю интеллектуальной и процессной дисциплины. Именно это лежит в основе маркетингового управления предприятием (МУП) и составляет сущность новой науки маркетинга. Для начала дадим несколько определений понятия «наука», начиная с цитаты из толкового словаря:

«Наука сущ.:

1. Наблюдение, идентификация, описание, экспериментальное исследование и теоретическое объяснение явлений: данная деятельность ограничивается некоторыми природными явлениями; данная деятельность применяется к объекту изучения или исследования.

2. Методологическая деятельность, дисциплина или исследование: “Он возвел стрижку газонов в ранг науки”.

3. Деятельность, требующая исследований и методов: наука совершать покупки.

4. Знания, особенно полученные посредством опыта».

А теперь дадим практическое определение: под наукой понимается то, как мы объясняем окружающий нас мир, будь то происходящее в данный момент, случившееся до данного момента или могущее произойти в случае, если мы предпримем (или не предпримем) определенные действия. Много столетий назад наука объяснила, что Земля вращается вокруг Солнца, — корректно и точно, невзирая на преобладавшее в те времена убеждение в обратном. Именно эта грань науки, способность смотреть за рамки обыденного, способность беспрестанно задавать вопросы, и применяется к маркетингу. С помощью каких теорий вы объясните, почему ситуация складывается так, а не иначе? Почему ваша компания не продает свою продукцию в большем количестве и с большей прибылью, почему не выпускает новые товары быстрее? Почему не удается поднять цену акции выше, чем она есть? Теории или, быть может, рационалистические обоснования, позволяющие ответить на эти вопросы, и составляют ваше понимание своего рынка и действий вашей организации на этом рынке. Вероятнее всего, вы уже в значительной мере обладаете научным знанием о своем виде деятельности. Возможно даже, что на этот счет у вас есть собственные теории. Беда в том, что многие теории сродни бабушкиным сказкам: их пересказывают так часто, с такой убежденностью в голосе, что они приобретают статус (и силу) свершившегося факта. В компании может существовать бесчисленное множество теорий о том, почему ситуация такова, какова она есть, но единичные компании предпринимают шаги для того, чтобы подтвердить эти свои гипотезы. К необходимости подтверждения гипотез мы вернемся далее в этой книге, когда будем говорить о разработке ценного предложения для бренда на основе информации о собственных (или целевых) покупателях. Для этого нам потребуется найти ответ на вопрос: какие выгоды в действительности побуждают ваших покупателей к совершению покупки? Начнем с гипотезы относительно того, на что вы надеетесь и чего рассчитываете достичь при помощи маркетинга. С точки зрения маркетологов, данная гипотеза обычно формулируется примерно так: позволит ли предлагаемая кампания/проект/инициатива увеличить объем продаж? В рамках этого вопроса задаются десятки более мелких и конкретных, включая следующие:

Как увеличить долю рынка, не снижая цены?

Как быстрее выводить товары на рынок?

Как опередить конкурента, который в десять раз крупнее нашей компании?

Как заключать сделки быстрее?

Как репозиционировать наши бренды по отношению к конкурентам?

Как разрабатывать новые товары, которые будут пользоваться спросом?

Как сегментировать рынки таким образом, чтобы продавать больше товара?

Как дифференцировать свою продукцию?

Каждый из этих вопросов ведет к основной проблеме: позволит ли предлагаемое действие продать большее количество товара большему числу покупателей с более высокой прибылью? Однако, прежде чем подойти к ответу на этот вопрос, необходимо проверить ряд промежуточных гипотез, что будет способствовать лучшему пониманию рынка. Иначе говоря, чем лучше вы понимаете свой рынок в целом, тем вероятнее, что ваши маркетинговые программы приведут к увеличению объема продаж. Вспомним, что еще в начальной школе нам говорили о технике, называемой научным методом, средстве подтверждения или опровержения гипотез. Научный метод включает в себя следующие этапы:

наблюдается некий аспект мира;

разрабатывается теория, соответствующая сделанному наблюдению;

на основе данной теории делаются прогнозы;

эти прогнозы проверяются посредством экспериментов или новых наблюдений;

в свете полученных результатов исходная теория модифицируется;

возвращаемся к этапу 3 и далее действуем по необходимости. Это достаточно просто… если речь идет о проверке, скажем, температуры кипения воды. Но как это соотносится с маркетингом? Рассмотрим варианты применения научного метода к осязаемой маркетинговой возможности:

1. Наблюдается некий аспект мира, т е. ваш рынок. Пример: увеличивается средний возраст населения.

2. Придумывается теория, соответствующая сделанному наблюдению. Средний возраст покупателя увеличивается.

3. На основе данной теории делаются прогнозы. Пожилые покупатели более озабочены своим здоровьем и будут реагировать на маркетинговые программы и товары, отвечающие этой озабоченности.

4. Эти прогнозы проверяются посредством экспериментов (в нашем случае — маркетинговых программ) или новых наблюдений. Выпускаются полезные для здоровья продукты, проводятся соответствующие маркетинговые программы.

5. В свете полученных результатов исходная теория модифицируется. Получайте результаты и делайте выводы!

6. Возвращаемся к варианту 3 и продолжаем до тех пор, пока не научимся повторять успешные эксперименты и достигать желаемые результаты.

Вы именно так подходите к решению проблем? Применяется ли в вашем маркетинге научный метод? В определенной степени этим методом пользуются все, например когда речь идет о выборе другого пути на работу в объезд дорожной пробки. Однако маркетологам традиционно приходится искать применение научному методу в своей работе, что называется, со связанными руками. Найти решение удается далеко не всегда и не всем. Для маркетинга характерно функционирование в условиях информационного вакуума, или информационного разобщения. Это сродни азартной игре. К примеру, владельцы многих электронных компаний потратили миллионы долларов на рекламу во время Суперкубка США по футболу — это все равно что жить в трейлере и поставить на кон все свои сбережения. Если оценивать риск инвестирования, то чем такая реклама безопаснее ставки в казино? Факт присутствия элемента азартной игры в бизнесе означает то, что маркетинг не имеет под собой никакого конкретного рыночного аспекта. Подобная трата средств не является сколько-нибудь логическим следствием осмысленного наблюдения окружающего мира. А метод инженерного анализа ради «подгонки» результатов не может служить оправданием стратегии «пальбы из пушки по воробьям». Если вы не применяете научный метод, значит, вы действительно играете в азартную игру, и не более того. Это не означает, что путь к успеху вам заказан: остается вероятность получить несколько «тузов» с раздачи. Однако шансы всегда не в вашу пользу: если играть достаточно долго, никаких фишек не хватит.