5

Тема3-Маркетинг

Тема 3 – Маркетингові дослідження при інноваціях

Питання:

1. Задачі маркетингу

2. Методика визначення обсягів реалізації продукції та прибутку

3. Методика визначення цін на продукцію

1. Задачі маркетингу

Маркетингові дослідження спрямовані на послідовне визначення: асортименту продукції та обсягу виробництва (V), цін на продукцію (Ц) для того, що б визначити кінцеву мету виробничої діяльності - обсяги реалізації продукції (РП) та прибуток від реалізації продукції, яку передбачають виробляти в результаті впровадження результатів НДР (П).

Тобто схема маркетингових досліджень: V  Ц  РП  П.

Напрямок маркетингового дослідження випливає з економічної мети. Тобто починаючи маркетингове дослідження необхідно чітко виявити економічну мету. В деяких випадках мета може бути соціальною!

Маркетингові дослідження при інноваціях проводяться на тих же засадах, на яких вони здійснюються при будь-яких інших процесах: реконструкції, розширені виробництва, будівництві нових виробництв тощо.

Але при інноваційних процесах маркетингові дослідження мають свою специфіку.

Ця специфіка полягає у тому, що основою для проведення маркетингу при інноваціях є очікуємі результати (переваги), а також можливі зміни та поліпшення показників виробництва і підприємства, що виникають при впровадженні результатів наукових досліджень, які визначені у робочій гіпотезі досліджень та впровадження результатів досліджень у виробництві.

Це може бути (приклади):

збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції, наприклад, завдяки впровадження нових продуктів, вироблених з дешевого зерна тритикале;

збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції за рахунок впровадження технології виробництва нових круп’яних культур;

оптимізація композиційних сумішей борошна різних зернових культур, що здешевлює вартість сировини;

підвищення виходів продукції;

підвищення хлібопекарських властивостей високодисперсного борошна;

підвищення властивостей продукції (наприклад, борошна, за рахунок введення вітамінів та інших компонент);

поліпшення якості сушіння зерна – зменшення тріщінуватості зерна кукурудзи;

затримання процесів погіршення зерна при зберіганні (наприклад, соняшника);

зменшення витрат палива при сушінні зерна;

зменшення витрат електроенергії;

зменшення кількості обладнання у зв’язку з оптимізацією технологічних процесів;

тощо.

Тобто, при формулюванні ідеї наукових досліджень необхідно відразу визначити у вигляді гіпотези (прогнозу), які показники будуть поліпшені в результаті впровадження результатів досліджень.

Тоді завдання маркетингу буде конкретизація цих показників (їх зміни), а саме: визначення їх величини.

На підставі наведених показників визначають очікуємі економічні результати (підвищення доходів, зменшення витрат, підвищення цін на більш якісну продукцію), які забезпечують зростання прибутку підприємства.

2. Методика визначення обсягів реалізації продукції та прибутку

Обсяги виробництва та реалізації продукції (зміну обсягів виробництва) визначають, виходячи з визначення попиту на продукцію (обсягу споживання) та зміни конкурентної позиції підприємства.

Обсяг споживання (попит) визначають, виходячи з чисельності споживачів та норми споживання.

Якщо продукція традиційна (вона є на ринку), збільшення обсягів виробництва і реалізації продукції визначають на підставі посилення конкурентної позиції підприємства, яке забезпечується завдяки впровадженню результатів наукових досліджень.

Для цього встановлюють завдяки яких переваг може бути розширено збут цієї продукції (підвищення якості продукції, зменшення ціни на продукцію, поліпшення сервісу тощо). Розширення збуту продукції може бути здійснене на підставі відторгнення ринку у конкурентів на відповідному ринку (у секторі) збуту. Тому треба встановити на яких ринках передбачається впровадити дану продукцію і у яких конкурентів буде здійснене відторгнення ринку збуту продукції. Процент або обсяг відторгнення визначається експертне із залученням провідних фахівців підприємства та консультантів.

Визначення конкурентної позиції підприємства та зміни її, а також обсягів відторгнення ринку у конкурентів можна здійснити за допомогою таблиці (приклад).

Гр.2,3,6 таблиці заповнюють за даними підприємства.

У гр.4 та 5 зазначають (відображають) конкурентну позицію підприємства (“сильна”, “слабка”, “на рівні”), виходячи з зіставлення показників підприємства та конкурентів (по ціні та якості).

Виходячи з визначеної конкурентної позицій, у гр.7 експертне визначають (прогнозують) можливу долю відторгнення, у %%.

У гр.8 визначають можливі обсяги відторгнення ринків збуту продукції у кожного конкурента. Це здійснюють на підставі даних гр.6 та 7.

Загальний обсяг відторгнення ринку у всіх споживачів визначають у гр.8, підсумковому рядку.

Таблиця

Визначення конкурентної позиції підприємства

та обсягів відторгнення ринків збуту продукції у конкурентів

при впровадженні на підприємстві результатів наукових досліджень

	Показники, які визначають конкурентну позицію		Конкурентна позиція підприємства відносно конкурентів		Визначення обсягів відторгнення ринків у конкурентів
Конкуренти	ціна	якість про-дук-ції	звіт-ний період	після впровадження заходів	обсяги реалізації продукції конкурентів	прогноз відторгнення ринків у конкурентів
					тис.т	%	тис.т
1	2	3	4	5	6	7	8
Показники підприємства у звітному періоді	1500	70	х	х	х	х	Х
Показники підпри-ємства після впро-вадження заходів	1300	80	х	х	х	х	х
Конкурент №1	1500	80	слабка	сильна	20	20	4
Конкурент №2	1500	70	рівна	сильна	30	40	12
Конкурент №3	1300	100	слабка	слабка	30	-	-
.....
Всього	х	х	х	х	х	х	16

Якщо передбачається впровадження нової продукції, необхідно визначити коло споживачів цієї продукції та обсяг споживання, виходячи з норми споживання нової продукції за формулою:

V = Ч * Нспож ,

де: Ч – чисельність споживачів;

Нспож – норма споживання продукції.

Кількість споживачів можна визначити двома способами.

Перший – використання офіційних статистичних даних Держкомстату.

Другий – методом анкетування, опитуванням, інтерв’ю, експертне.

Норми споживання також можуть бути визначені різними методами.

Перший – по даних Держкомстату.

Другий – по даних про набір продуктів харчування для основних соціальних та демографічних груп населення, затверджених Постановою КМ України від 14.04.2000 р. №656 у відповідності з Законом України “Про прожитковий мінімум”.

Третій - методом анкетування.

Четвертий - експертне.

У випадку вибору варіантів технічного обладнання (комплектів обладнання) без зміни обсягів виробництва продукції, маркетингові дослідження ринку не проводяться.

Обсяги реалізації продукції у вартісному виразі (РП) визначаються множенням обсягів виробництва (приросту обсягів виробництва) та реалізації продукції у натуральному виразі на ціни на продукцію (без ПДВ).

На початковій стадії інноваційного процесу прибуток від реалізації продукції визначають, виходячи з заданої експертне рентабельності продукції за формулою:

Ппр =

де: РПпрі, - обсяги реалізації і-го виду (асортименту) продукції за

цінами підприємства;

Рпрі - рентабельність і-го виду продукції (асортименту), %;

Рентабельність можна задавати, виходячи з рівня рентабельності, який склався на аналогічну продукцію.