10.Анализ конкурентных возможностей предприятия.

• Выявление в исследуемом торговом предприятии наличия внутреннего или внешнего конкурентного преимущества, их экономическое обоснование. Обоснование стратегии позиционирования торгового предприятия с учетом «концепции магазина». Оценка конкурентоспособности предприятия с учетом матрицы «привлекательность - конкурентоспособность».

матрица " 3*3 " И.Ансоффа

Позиция в конкуренции
5 Чрезвычайно сильная	Извлечь максимальную выгоду или уйти	Реинвестировать прибыль или извлечь максимальную выгоду	Инвестировать или удержать позиции
Средняя	Медленно уходить	Извлечь максимальную выгоду или уйти	Инвестировать, реинвестировать прибыль
Слабая 0	Уходить быстро, медленно или остаться	Остаться или медленно уходить	Инвестировать, реинвестировать, уходить	5
	Низкая	Средняя	Высокая	Привлекательность СЗХ

Матрица «привлекательность-конкурентоспособность» (см. Ламбен «Стратегический маркетинг»)

• Расчет конкурентного статуса предприятия (приложение 5) с использованием персонального компьютера для обработки данных.

Приложение 1.

Титульный лист отчета

Министерство образования и науки рф фгбоу впо Орловский государственный институт экономики и торговли

О Т Ч Е Т

о прохождении преддипломной практики

студентами 5 курса факультета управления

Фамилия ______________________________________________

Имя________________ Отчество __________________________

Место прохождение управленческой практики ________________

______________________________________________________

Сроки практики____________________________

_______________________________________________________

Руководитель практики от предприятия Ф.И.О. ________________

_______________________________________________________

Должность______________________________________________

Руководитель практики от института Ф.И.О. , должность ________

_______________________________________________________

Орел 2011.

Приложение 2.

Д Н Е В Н И К

производственной практики студента(ки) 5 курса

факультета управления

Ф.И.О.

Дата записи	Содержание работы	Виды и замечания руководителей производственной практики
1	2	3

Приложение 5.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ ²

Для оценки конкурентного статуса предприятия вначале необходимо оценить привлекательность стратегической зоны хозяйствования фирмы. Принципы оценки показаны на рис.1.

Внешние социальные, политические, экономические, технологические условия

Прогнозы / сценарии

С Прежние Возможные

З тенденции Прежняя тенденции /

Х спроса рентабельность случайности

Их влияние

Факторы, Давление на спрос /

определяющие спрос конкуренции рентабельность

Будущий рост Будущая Будущая

рентабельность нестабильность

Привлекательность СЗХ - на стыке трех стрелок

Рис. 1. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования.

1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму.

2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне.

При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и неблагоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.

3. Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.

4. Далее с помощью анализа факторов, определяющих спрос (табл. 5.1), делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.

5. В нижней части табл. 5.1 с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе.

6. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции.

Таблица 5.1.

Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны

хозяйствования

Название СЗХ________________

Параметры	Шкала интенсивности3
	-5 +5
1. Темп роста соответствующего сектора экономики	понизится _____________ повысится
2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	понизится_____________ повысится
3. Динамика географического расширения рынков	расширение______________ сужение
4. Степень устаревания продукции	снизится______________ повысится
5. Степень обновления продукции	снизится______________ повысится
6. Степень обновления технологии	снизится______________ повысится
7. Уровень насыщения спроса	повысится ______________ снизится
8. Общественная приемлемость товара (услуги)	понизится _____________повысится
9. Государственное регулирование издержек	ужесточится_____________ ослабеет
10. Государственное регулирование роста	ужесточится_____________ ослабеет
11. Неблагоприятные факторы для роста / рентабельности	возрастут_____________ уменьшатся
12. Благоприятные факторы для роста / рентабельности	уменьшатся_____________ возрастут
13. Прочие факторы, имеющие значение для СХЗ
Общая оценка изменений в перспективе роста	-5______________0____________+5

7. Таким же путем с помощью анализа конкурентного давления (табл. 5.2) и экстраполяции данных рентабельности делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности.

8. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т / О) дает возможность получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см. нижнюю часть рис. 1.).

Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле. Привлекательность СЗХ = G + P + O - T, где , , , - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1.0. Эти коэффициенты указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

Необходимо разработать две независимые оценки: долгосрочную и краткосрочную.

Таблица 5.2.

Оценка изменений рентабельности стратегических зоны

хозяйствования

Название СЗХ________________

Параметры	Шкала интенсивности
	+5 - 5
Колебания рентабельности	отсутствуют __________очень велики
2. Колебания объемов продаж	отсутствуют __________очень велики
3. Колебания цен	отсутствуют __________очень велики
4. Цикличность спроса	отсутствуют __________очень велики
5. Уровень спроса по отношению к мощностям	очень высокий _______очень низкий
6. Характеристика структуры рынка	высокая _______ равномерное концентрация распределение
7. Стабильность структуры рынка	высокая __________________ низкая
8. Обновление состава продукции	редкое______________ очень частое
9. Продолжительность жизненных циклов	большая___________________ малая
10. Время разработки новой продукции	длительное______________ короткое
11. Расходы на НИОКР	крупные_______________ небольшие
12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	высокие__________________ низкие
13. Агрессивность ведущих конкурентов	низкая_____________ очень высокая
15. Конкуренция на рынках ресурсов	слабая______________ очень сильная

Параметры	Шкала интенсивности4
	+5 - 5
16. Интенсивность торговой рекламы	низкая_____________ очень высокая
17. Послепродажное обслуживание	отсутствуют_________ значительные
18. Степень удовлетворения потребителей	очень_____________ высокая низкая
19. Государственное регулирование конкуренции	отсутствует_________ очень жесткое
20. Государственное регулирование производства товаров (услуг)	отсутствует_________ очень жесткое
21. Давление потребителей	слабое_____________ очень сильное
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	+5_____________ 0 _____________-5

Конкурентный статус фирмы в СЗХ будет результатом взаимодействия трех факторов:

1) относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы в ту или иную зону хозяйствования, обеспечивающих конкретный статус на основе эффекта масштабов выпуска отельных видов продукции, а также эффекта масштабов в деятельности фирмы в целом;

2) конкурентной стратегии. Она позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;

3) мобилизационных возможностей фирмы. Они состоят в том, что стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также поддержка в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.

В качестве меры для определения положении фирмы в конкуренции используется соотношение между ожидаемой рентабельностью работы фирмы в СЗХ и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем.

Таким образом, можно оценить будущее конкурентный статус фирмы (КСФ) в той мере, в какой он обусловливается стратегическими капиталовложениями, по следующей формуле:

RF IF - IK

КСФ = ---- = -------------- а, (1)

Ro Io - IK

где IF - уровень стратегических капиталовложений фирмы; IK - критическая точка объема; Io - точка оптимального объема. Правую часть уравнения назовем уровнем стратегических капиталовложений. Эта формула означает, что при условии оптимальности стратегии и мобилизационных возможностей фирмы ее конкурентный статус будет определятся отношением ее вложений в данную СЗХ к тому уровню, который нужен для оптимальной рентабельности. Но очень часто стратегия и мобилизационные возможности фирмы не оптимальны. В таком случае при определении конкурентного статуса следует делать поправку на фактор а.

При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.

1. Вложения в мощности. Это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.

2. Вложения в стратегию. Сюда входят затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой продукции, запуск новой продукции в серийное производство.

3.Вложения в потенциал фирмы, т.е. наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Следовательно, первым шагом к оценке будущего конкурентного статуса фирмы в СХЗ является определение ее относительных инвестиционных позиций в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые фирма делает и планирует в настоящее время; оценка критической точки объема и точки оптимального объема в будущем; определение соотношения капиталовложений фирмы с оптимальными вложениями согласно формуле, приведенной выше.

Фактор а, частично определяется конкурентной стратегией, которую фирма выбрала для данной СЗХ. Конкурентную стратегию можно примерно описать при помощи следующих характеристик: продуктовая дифференциация (иногда называемая «продуктовой нишей»), определяющая особенности продукции данной фирмы; рыночная дифференциация («рыночная ниша»), определяющая особенности положения фирмы на рынке.

Главным признаком как продуктовой, так и рыночной дифференциации является то представление о фирме и ее продукции, которое складывается у потребителей. Другой признак - те приемы, которыми фирма обеспечивает себе преимущество перед конкурентами. Эти признаки перечислены в таблице 5.3, в которой приведены четыре главных параметра дифференциации: общее представление о фирме, характеристика изделий, доля рынка и патент или торговая марка.

Таблица 5.3

Способы дифференциации стратегий

компоненты стратегии

Группы, к которым обращена стратегия	Рыночная дифференциация	Продуктовая дифференциация
Потребители	Устойчивое представление о фирме и ее продукции («образ»)	Характеристика продукции
Конкуренты	Доля рынка / контроль над рынком	Торговая марка, патент / время регистрации

Третий признак конкурентной стратегии - выбранные фирмой способы обеспечения роста. Семь возможных способов показаны на рис. 2. На рисунке также представлены многочисленные варианты продуктовой и рыночной дифференциации.

П олитика Расти Захватить Расширить Сегмен- Освоить Стимулировать Ввести

роста вместе долю рынок тировать полную спрос верти-

с рынком рынка рынок номенкла- кальную

туру про- интег-

дукции рацию

данного вида

Р ыночная Господство Доля рынка, Небольшая для рынка

дифферен- на рынке обеспечивающая

ц иация конкурентоспособность

Минималь- Товары Покупа- Престиж Послепро- Товар

ная цена высокого тель фирмы дажное недиффе

спроса верен обслужива- ринциро

торговой ние ван

марке

П родуктовая Товар не диф- Новаторство Движение за Имитация

д ифферен- ференцирован Патентная лидером Контроль над

ц иация защита Критический ресурсами

у ровень издержек

В ысокое

к ачество Дополнительные Работа на заказ

Н адежность характеристики

и зделия

Обычная стратегия фирмы Стратегия фирмы «Роллс - Ройс»

Рис. 2. Факторы, определяющие стратегию конкуренции.

Таблица 5.4

Определение будущей эффективности действующей стратегии

Факторы успеха в будущем	Действующая стратегия фирмы	Стратегии успеха в будущем			Уровень действующей стратегии по отношению к оптимальной (SF/SO)
		S1	S2	S3
Политика роста
Рыночная дифференциация
Продуктовая дифференциация
Общий уровень стратегии

Шансы на будущий успех той стратегии, которую фирма проводит сегодня, можно оценить следующим образом.

1. Пользуясь табл. 5.1, 5.2 и 5.4, определите, какие факторы принесут успех в ближайшие 3 - 5 лет (подчеркните их или обведите кружком). Полученный таким образом список факторов конкуренции мы будем называть факторами успеха будущей стратегии СЗХ. Впишите их в первую колонку табл. 5.4.

2. Пользуясь рис. 2, определите, какие факторы наилучшим образом характеризуют нынешнюю стратегию фирмы, и впишите их во вторую колонку табл. 5.4.

3. Обычно существует несколько возможных стратегий, причем в каждой имеется своя логическая связь между политикой роста, продуктовой и рыночной дифференциацией. Пользуясь результатом, полученным на этапе 2, составьте модели двух и более последовательных стратегий успеха и впишите их в табл. 5.4.

4. Сравните результаты этапов 1 и 3 и определите ту модель стратегии успеха, которая имеет больше всего общего с действующей стратегией фирмы. Мы назовем ее оптимальной для фирмы стратегией в будущем.

5. Сравните каждый фактор оптимальной модели с соответствующими факторами частных субстратегий в рамках действующей стратегии фирмы, чтобы определить, насколько действующая стратегия соответствует оптимальной. Это можно сделать, оценивая баллами (на шкале от 0 до 1) степень, в которой факторы действующей стратегии соответствуют факторам оптимальной.

Впишите балльные оценки в последнюю колонку табл. 5.4, сложите оценки и разделите их на число оцениваемых факторов. Вы получите индекс со значением от 0 до 1. Назовем его стратегическим нормативом.

Будущий конкурентный статус фирмы (КСФ) в СЗХ определяется не только относительным уровнем капиталовложений, но и стратегическим нормативом.

Уравнение 1 можно записать иначе:

IF - IK SF

КСФ = ---------- ----- , (2)

Io - IK So

где второй множитель представляет собой вышеупомянутый стратегический норматив.

Чтобы объяснить остаточный фактор , обратимся к третьему условию, определяющему конкурентные позиции: к потенциалу фирмы при осуществлении стратегии. Подробный перечень факторов, влияющих на потенциал фирмы, приведен в таблице 5.5.

Задачи общего и финансового управления, маркетинга и НИОКР могут выполняться самыми различными способами. Рассматривая характеристики потенциальных возможностей фирмы, мы должны исходить из совершенно очевидного положения, что успешность стратегии зависит от того, насколько сама фирма располагает необходимыми возможностями для реализации стратегии.

Так, для успеха стратегии фирмы, показанной на рис. 2, существенное значение имеют пять условий, из которых составляются возможности управления фирмой и которые перечислены в табл. 5.5. Это следующее условия:

1. Общее управление уделяет главное внимание росту и эффективности производства. Кроме того, оно обнаруживает и элиминирует все то, что мешает минимизации издержек на единицу продукции.

Таблица 5.5

Факторы, влияющие на потенциал фирмы (примеры)

Общее управление	Эффективность + рост + нововведения + зрелость + творческий дух + диверсификация + высокая степень риска + технология + управление проектами + многонациональная корпорация + социальные функции.
Финансовое управление	Функции контроля + распределения средств + получение кредита + выплата налогов + оперирование денежной наличностью + капиталовложения + воздействие на инфляционные процессы + анализ продаж + продвижение продукции на рынок
Маркетинг	Сбыт + реклама + пробный сбыт новой продукции + исследования рынков + массовое производство + производство по индивидуальным заказам + расширение рынков + международный маркетинг
Производство	Управление запасами + распределение продукции + материально-техническое снабжение + трудовые отношения + автоматизация + смена моделей продукции + адаптация технологии
НИОКР	Исследования + творческий дух + нововведения + адаптация + постепенное развитие + имитация + модернизация + проектирование промышленных зданий и сооружений + производственная технология

2. Финансовое управление оперирует денежной наличностью и строго выполняет функции контролера.

3. Маркетинг занимается сбытом и его анализом.

4. Организация производственного процесса - главная функция стратегии фирмы. Она получает максимальную поддержку со стороны общего управления и сосредотачивает усилия на массовом производстве и автоматизации, дающей наилучшие результаты по критерию затраты - эффективность.

5. НИОКР - функция потенциально опасная при классической стратегии фирмы. Она сводится к улучшению технологии производственного процесса и постепенного усовершенствованию продукции. НИОКР должны быть организованны так, чтобы не являться источником потерь для экономичности производства.

Также, как и при анализе стратегии, табл. 5.5 можно использовать сначала для выяснения текущего потенциала фирмы, затем для определения оптимальных возможностей и, наконец, для установления норматива возможностей. Этой цели служит также табл. 5.6.

1. Во вторую колонку впишите характеристики текущих возможностей фирмы.

2. В третью - характеристики возможностей, необходимых для поддержания оптимальной стратегии, которая была выбрана по табл. 5.4.

3. в последней колонке подсчитайте усредненный по группам функций общий норматив возможностей.

Таблица 5.6.

Определение эффективности текущего потенциала фирмы.

Слагаемые потенциала	Текущий потенциал фирмы (CF)	Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии (CO)	Норматив оценки потенциала возможностей (CF / CO)
Общее управление
Финансовое управление

Слагаемые потенциала	Текущий потенциал фирмы (CF)	Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии (CO)	Норматив оценки потенциала возможностей (CF / CO)
Маркетинг
Производство
НИОКР
Прочие функции
Совокупный норматив

Фактор возможностей - это тот фактор . Теперь можно оценить будущий конкурентный статус.

4. Пользуясь показателями уровня капиталовложений, стратегического норматива и норматива возможностей, получите их произведение, которое и явится характеристикой будущего конкурентного статуса, обеспеченного фирме при следовании нынешней стратегии.

Конкурентный статус фирмы = Уровень капиталовложений х Стратегический норматив х Норматив возможностей =

IF - IK SF CF

= ----------- x ------ x ------ . ( 3 )

IO - IK SO CO

Если каждый из трех показателей окажется равным единице, то фирма сможет обеспечить себе исключительно сильный конкурентный статус и будет одной из самых эффективных в данной СЗХ. Если хотя бы один из показателей будет равен нулю, фирма не получит прибыли.

В приведенной выше формуле шкала от 0 до 1 нелинейна, так как формула представляет собой произведение чисел. Чтобы выразить значения этих чисел в форме элементов матрицы, можно воспользоваться следующим приемом. Подсчитать ряд произведений трех чисел и обозначить ими элементы матрицы, характеризующие конкурентный статус: «хороший», «средний», «слабый».

8. х 0.8 х 0.8 = 0.512 или выше - «хороший» статус;

0.5 х 0.5 х 0.5 = 0.125 или выше - «средний» статус;

0.25 х 0.25 х 0.25 = 0.016 или ниже - «слабый» статус.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ