МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІСОТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Вічевич А.М., Максимець О.В.

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК

З ДИСЦИПЛІНИ

“МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ”

для студентів спеціальності 7.050206 та 8.050206 “Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”

Львів - 2009

Автори: к.е.н., доцент Вічевич А.М., к.е.н., доцент Максимець О.В.

Рецензенти:

Відповідальний за випуск: к.е.н., доцент Кульчицький Я.В.

Навчально-методичний посібник розглянуто та рекомендовано до видання Методичною радою економічного факультету НЛТУ України. Протокол № ___ від “_____” ______________ 2009 року.

ЗМІСТ

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 1

НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІСОТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ 1

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності 1

НАВЧАЛЬНО-МЕТОДИЧНИЙ ПОСІБНИК 1

Львів - 2009 2

ЗМІСТ 4

Розділ 1. Основний зміст, мета і стадії формування міжнародного маркетингу 7

1.1. Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, цілі і особливості 7

1.2. Етапи інтернаціоналізації та розвитку міжнародного маркетингу 15

1.3. Типи реалізації міжнародного маркетингу і рішення щодо його структури 26

Питання для самоконтролю 29

Розділ 2. Навколишнє середовище міжнародного маркетингу 30

2.1. Економічне середовище міжнародного маркетингу 31

2.2. Конкурентне та політико-правове середовище 36

2.3. Науково-технічне та технологічне середовище 42

2.4. Демографічне, соціально-культурне і етичне середовище 44

2.4.1. Демографічне середовище міжнародного маркетингу 44

2.4.2. Соціокультурне і етичне середовища міжнародного маркетингу 47

2.5. Екологічне середовище 54

2.6. Природно-кліматичне середовище 57

Розділ 3. Міжнародні маркетингові дослідження 58

3.1. Суть та зміст міжнародних маркетингових досліджень 58

3.2. Інформаційне середовище міжнародного маркетингу 63

3.2.1  Інформаційні потреби фірми, пов'язані з інтернаціоналізацією 63

3.2.2.  Джерела міжнародної маркетингової інформації 65

3.2.3  Способи контакту з аудиторією при проведенні міжнародних маркетингових досліджень  72

3.3. Методи маркетингових досліджень та етапи їх проведення 73

Питання для самоконтролю: 76

Розділ 4. Вибір ринків для здійснення міжнародної діяльності 77

4.1. Мотивація фірми щодо виходу на зовнішні ринки 77

4.1.1.  Проактивні мотиви експортної діяльності 79

4.3.2  Реактивні мотиви експортної діяльності  81

4.2. Підходи до вибору закордонних ринків 83

4.3. Детермінанти й етапи процесу вибору закордонних ринків  83

4.4. Основні ознаки та підходи до сегментації міжнародних ринків 86

4.4.1. Підходи до сегментації ринків 86

4.4.2. Ознаки сегментації міжнародних ринків 87

4.5. Аналіз умов і оцінка потенціалу зовнішнього ринку 95

4.6. Сканування середовища бізнесу і методи порівняння країн 99

4.7. Моделі проникнення і розвитку на закордонні ринки 104

4.7.1. Класифікація та суть основних моделей проникнення і розвитку на закордонні ринки 104

4.7.2.  Ризик і контроль як параметри вибору моделі проникнення 110

4.7.3. Стратегічний підхід до вибору моделі проникнення на міжнародний ринок  111

Розділ 5. Товарна політика на міжнародних ринках 116

5.1. Товарні стратегії на іноземних ринках 116

Джерело: Hollensen, 1998. P. 334. 123

5.2. Планування і розробка програми маркетингу щодо товару 124

Розділ 6. Стратегії ціноутворення На міжнародних ринках 128

6.1. Ціна і цінова політика в системі міжнародного маркетингу 128

6.2. Міжнародні цінові ситуації і стратегії 132

6.3. Встановлення експортної ціни. Стратегічні підходи до зниження експортних цін 135

6.4. Внутріфірмове ціноутворення. Трансферні ціни 142

Розділ 7. розповсюдження товарів на міжнародних ринках 145

7.1. Суть та зміст політики розповсюдження товарів 145

7.2. Структура каналу розповсюдження та вибір торгового посередника 148

7.3. Детермінанти рішення щодо вибору міжнародних каналів розповсюдження  151

Розділ 8. просування товарів на зовнішніх ринках 156

8.1. Реклама 156

8.2 Паблік рілейшнз 158

8.3. Стимулювання продажу 159

8.4. Прямий маркетинг 160

8.5. Персональний продаж 161

  162

Розідл 9. Організація, Планування та контроль міжнародного діяльності на підприємстві 163

9.1. Підходи до планування міжнародної діяльності фірми 163

9.2. Управління міжнародною маркетинговою діяльністю 166

9.3. Контроль міжнародної діяльності фірми 171

Список рекомендованої літератури 177

Додатки 184

Розділ 1. Основний зміст, мета і стадії формування міжнародного маркетингу

1.1. Міжнародний маркетинг: поняття, сутність, цілі і особливості

В економічній літературі для характеристики маркетингу в області зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) використовуються різноманітні поняття: експортний маркетинг, імпортний, зовнішньоторговельний, зовнішньоекономічний, міжнародний, глобальний, маркетинг транснаціональних корпорацій та ін.

Найбільш загальним поняттям є “міжнародний маркетинг”. В залежності від суб'єкта ЗЕД (підприємство, спільна компанія і т.д.), від конкретної форми ЗЕД (зовнішня торгівля, рух капіталу, науково-технічне співробітництво й ін.), від міжнародного середовища поняття міжнародного маркетингу розгортається у цілу низку самостійних, специфічних понять, що мають свою логіку розвитку.

Хоча термін “міжнародний маркетинг” увійшов в економічну лексику України, проте його загальновизнаного визначення не існує. Швидше за все це можна пояснити новизною специфічних міжнародних аспектів маркетингу, пов'язаних з існуванням різних факторів зовнішнього середовища. До складових міжнародного маркетингу можна віднести торгівлю ліцензіями, консалтинговими або інжиніринговими послугами, створення спільних підприємств або використання торгового посередника при реалізації експортної продукції на закордонних ринках.

Існує багато трактувань поняття “міжнародний маркетинг”, які можна поділити умовно на дві групи: визначення російських і українських науковців та західних науковців (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Визначення поняття “міжнародний маркетинг” різними авторами

Українських та російських науковців		Західних науковців
Автор	Визначення	Автор	Визначення
Циганкова Т.М.	це маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів	Деніелс Дж., Радеба Ли	маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або реалізований міжнародною компанією
Моєсеєва Н.К.	це прикладна наука та навчальна дисципліна, концепція міжнародного бізнесу та практичний вид діяльності, які направлені на оптимізацію взаємодії попиту і пропозиції між суб’єктами ринку, які знаходяться у різних країнах	Експерти ООН	діяльність фірм, що виготовляють і розповсюджують товари і послуги у двох і більш країнах
Алексунін В.А.	система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів з впливу на багатонаціональне середовище та пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш як в одній країні	Берековен Людвіг	основною його відмінною рисою є та обставина, що ділова активність національної компанії в різних країнах у підсумку підводиться під загальну рису і маркетингові рішення при цьому (стосовно діяльності у конкретній країні) приймаються під впливом міжнародної концепції
Азарян Е.М.	це система організації діяльності суб’єктів виробничої сфери, яка сприяє оптимізації функціонального поєднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів у всіх сферах; узгодженню приватних інтересів у всіх сферах економічного життя, які підлягають інтернаціоналізації – виробничій, посередницькій і сфері споживання	Джанаварас Бейзил	функція управління, у рамках якої здійснюється організація, планування, фінансування і контроль міжнародної маркетингової діяльності.
Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В	міжнародний маркетинг включає питання інтернаціональних ринків; мультинаціонального маркетингу; глобалізації; рішень щодо входу на ринок; маркетингових досліджень; рішень щодо продукту; тактики входу на ринок.	Dayan Armand	система заходів і сукупність технічних прийомів, що дозволяють національній компанії завоювати, а згодом і зберегти вигідну клієнтуру за допомогою постійного дослідження ринку з метою впливу на його розвиток або, у гіршому випадку, адаптації до нього
		Ball Donald, McCulloch Wendell	міжнародний маркетинг пов’язується із діяльністю інтер-, мульти-, та транснаціональних компаній

Таким чином, як бачимо, міжнародний маркетинг переважно визначають як маркетинг товарів і послуг за межами національних кордонів або як маркетинг, що здійснюється міжнародною компанією.

Експерти ООН відносять до міжнародних компаній ті фірми, що виготовляють і розповсюджують товари і послуги у двох і більш країнах [38], однак інші вважають, що достатнім є вихід на один міжнародний ринок для того, щоб говорити про міжнародний маркетинг [4, с. 462].

Отже, міжнародний маркетинг виникає, на нашу думку, коли підприємство (організація) не залежно від кількості країн:

• є частиною або асоційоване з іншим підприємством, що також виступає виробником або продавцем на закордонному ринку;

• існує деякий вплив або контроль за маркетинговою діяльністю компанії, що походить з іншої країни.

Концептуальною основою формування міжнародного маркетингу (найбільш інтенсивний розвиток якого відзначався наприкінці 60-их і у 70-ті роки) виступають серйозні зміни у розвитку продуктивних сил і виробничих відносин, що відбулись у післявоєнний період. Сутність міжнародного маркетингу полягає у:

• інтернаціоналізації господарського життя, подальшій транснаціоналізації діяльності більшості компаній;

• впливі науково-технічного прогресу на економічні процеси, наслідком якого стала структурна перебудова промислового виробництва у розвинутих капіталістичних країнах;

• істотних змінах у характері товарів, що поставляються на зовнішні ринки, інтенсивне переміщення “ноу-хау”, ліцензій, наукових розробок, інтернаціоналізація НДДКР;

• скороченні життєвого циклу багатьох товарів при одночасному зростанні вимог покупців до новизни, якості, дизайну, упакування, екологічності й інших параметрів імпортованого у країну товару;

• зростаючій тенденції до вирівнювання умов попиту і стилю споживання в різних країнах;

• загостренні конкурентної боротьби на світових ринках, що призводить у ряді випадків до торгової або цінової війни.

Можна виділити три загальні цілі, міжнародного маркетингу:

• розширення збуту,

• доступ до ресурсів,

• диверсифікованість джерел постачання і збуту.

Міжнародний збут є головним мотивом участі національних компаній у міжнародній маркетинговій діяльності. Відомо, що багато найбільших транснаціональних корпорацій одержують більшу частину своїх доходів із продажу товарів за кордоном.

Однак у сучасній західній економічній літературі міжнародну маркетингову діяльність не зводять лише до спроб компаній розширити кордони національних ринків збуту.

Другий аспект, що виділяється у міжнародному маркетингу, це визначений “кут зору” на іноземного споживача, особливості соціокультурного середовища закордонного ринку, і як результат – специфіка розробки стратегії і тактики ринкової поведінки компанії на ринку конкретної країни, тобто, специфічні версії комплексу маркетингу.

По-третє, міжнародний маркетинг розглядається як функція управління, у рамках якої здійснюється організація, планування, фінансування, аналіз і контроль міжнародної маркетингової діяльності. Даний аспект характеризує управління міжнародним бізнесом як особливим типом підприємництва. Така точка зору досить часто зустрічається у закордонній літературі з міжнародному маркетингу.

Так, німецькі маркетологи вважають, що основною його відмінною рисою є та обставина, що ділова активність національної компанії в різних країнах у підсумку підводиться під загальну рису і маркетингові рішення при цьому (стосовно діяльності у конкретній країні) приймаються під впливом міжнародної концепції. Іншим прийнятним критерієм, на думку фахівців Німеччини, варто вважати число закордонних ринків, на яких працюють вітчизняні компанії: одна країна – усі країни. Нарешті, досить жорстким критерієм може вважатися частка зовнішньоторговельного обороту у загальному обсязі товарообігу або питома вага валютного виторгу у загальній сумі отриманого прибутку [5, с. 23–24].

Маркетологи Франції вважають, що визначення маркетингу як системи заходів і сукупності технічних прийомів, що дозволяють національній компанії завоювати, а згодом і зберегти вигідну клієнтуру за допомогою постійного дослідження ринку з метою впливу на його розвиток або, у гіршому випадку, адаптації до нього, цілком залишається в силі для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства на закордонні ринки [9, с. 6].

В англо-американській літературі з проблем маркетингової діяльності на зовнішніх ринках, можна простежити ідею стосовно того, що фірмі достатньо, використовуючи успішно діючу маркетингову концепцію у своїй країні, застосовувати аналогічну схему і на закордонних ринках. Однак у силу національних особливостей різних країн таке перенесення може стати ризикованим. Тоді службі маркетингу компанії доведеться задатися питанням можливості стандартизації маркетингової концепції для усього світу, або здійсненні у ній невеликих змін, або необхідності при виході на зовнішній ринок створення зовсім нової маркетингової концепції. Очевидно, що керівництво міжнародної компанії бажало б використовувати стандартизовану маркетингову концепцію як найбільш економічну. Добре відомо, що стандартизація маркетингової концепції забезпечує наступні безумовні переваги: зниження витрат на виробництво і просування продукції; продовження життєвого циклу товару; розподіл ризику між різними ринками; координація управління і контролю маркетингової діяльності з головного офісу; розподіл витрат на НДДКР на більший обсяг виробництва; посилення конкурентних переваг компанії в результаті розробки недиференційованих цінової і рекламної стратегій фірми для ринків різних країн.

Однак, незважаючи на переваги стандартизації, багато національних компаній при виході на зовнішній ринок вважають за необхідне модифікувати свою маркетингову концепцію, чи навіть створювати абсолютно нову концепцію маркетингу для закордонних ринків. При цьому кількість внесених у маркетингову діяльність на зовнішніх ринках змін погоджується з типом експортованої продукції (споживчі чи інвестиційні товари), особливостями маркетингового середовища, а також планованого керівництвом фірми ступеня інтенсивності проникнення на даний ринок [1, с. 513–514].

Маркетологи США досить часто пов’язують міжнародний маркетинг із діяльністю інтер-, мульти-, та транснаціональних компаній та міжнародних монополій. Звичайно, маленька фірма, що реалізує іграшки-машинки у 100 країнах, не може бути охарактеризована як інтернаціональне підприємство, так само як і лише один складальний завод за кордоном не забезпечить фірмі статусу мультинаціонального концерну. З іншого боку, не можна вимагати, щоб для одержання статусу мультинаціонального концерну підприємству необхідно було б входити до списку 500 найбільших компаній світу, який публікується щорічно американським журналом “FORTUNE”, або щоб кількість закордонних ринків, на яких діє компанія, була не менша від шести.

У зв’язку з розвитком процесів інтернаціоналізації та глобалізації бізнесу на даний момент справедливіше розглядати міжнародний маркетинг як представницький і типовий маркетинг сучасного світу ринкової економіки. Якщо до останнього часу біло типовим вважати основним видом маркетингу внутрішній національний маркетинг, який

Таким чином, в економічній літературі міжнародна маркетингова діяльність асоціюється із діяльністю транснаціональних компаній та міжнародних монополій Ці гіганти часто мають більшу владу, ніж деякі із суверенних держав.

Іноді важко визначити їх національну приналежність, але вони продають свої товари в усьому світі, виготовляючи їх при цьому в тих країнах, де вартість виробництва є низькою, і одержуючи прибуток там, де податкові ставки найбільш сприятливі. Маленькі компанії припускаються помилки, вважаючи, що подібні операції є привілеєм тільки великих монополій і що не можна ними скористатися, при невеликих масштабах операцій.

Що стосується самого терміну “транснаціональна компанія”, то він має кілька тлумачень. Як мінімум, ТНК виконує інвестиційну діяльність або надає послуги не менш, ніж в одній країні, виявляє цікавість до глобальної діяльності і налагоджує виробництво, маркетинг та здійснює інші операції з урахуванням можливостей у будь-якій частині земної кулі. Однак багато фахівців дотримуються думки, що ТНК – це просто міжнародна компанія і слово “транснаціональна” лише підкреслює деяке значення закордонної діяльності.

Термін “транснаціональна компанія” означає, що вона:

• здійснює прямі інвестиції за кордон, питома вага яких фіксується на рівні 25-50% всіх інвестицій підприємства;

• і що керівництво компанії приймає рішення, основані на аналізі наявних можливостей у всіх країнах.

Інша точка зору характеризує міжнародний маркетинг як логіку підприємницького мислення, що розглядає весь світовий ринок як джерело одержання прибутку на систематизованій плановій основі.

Директор Центра міжнародних досліджень при Каліфорнійському університеті Ричард Розенкранц відзначає, що у сучасній ринковій економіці ТНК ведуть активну боротьбу за твердий контроль не над територіями, а над транснаціональними потоками: фінансовими, інформаційними, інтелектуальними. У цьому зв'язку Р.Розенкранц вважає справедливим, що незабаром усі країни світу будуть поділятися на ті, які виконують функції “мозку”, тобто віддаватимуть команди, і ті, яким залишиться доля “тіла”, тобто країни, що ці команди виконуватимуть. Потенціал стрімкого економічного росту багатьох процвітаючих сьогодні держав визначається не стільки їхніми природними багатствами, скільки наявністю інтелектуальних і технологічних ресурсів, а також грамотною маркетинговою стратегією просування продукції на численні закордонні ринки [8, с.16].

Однак усе вищевказане не повинно створювати відчуття, що міжнародний маркетинг виступає чимось незвичайним, недоступним для деяких країн або компаній. Разом з тим варто застерегти і від тлумачення концепції міжнародного маркетингу як простої суми маркетингових рішень, прийнятих на різних внутрішніх ринках.

Визначення сильних і слабких сторін маркетингу фірми усередині країни і співвіднесення їх з характеристиками обраних зовнішніх ринків виступає найважливішою основою прийняття стратегічних рішень у міжнародному маркетингу.