3.3. Фирменный цвет

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы (Приложение, рис.16). Правильное применение цвета позволяет усилить эмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость и практическую действенность. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой – голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть фастфудов «Макдоналдс» - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники «Кодак» - желтый и золотистый; «IBM» - синий и др. [2]

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Отдельный вопрос – восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в дизайне считается желто-черный контраст.

Цветовые предпочтения тесно связаны с социальными и демографическими факторами, чертами характера человека. Мужчины среди массы товаров выбирают в основном продукцию, окрашенную в «холодные» цвета, т.е. стального, фиолетового и синего цвета; женщины же предпочитают цвета «теплого» колера — красноватых, желтоватых и розовых оттенков.

Молодым людям в большей мере, чем пожилым, присуще стремление к ярким цветам, которые соответствуют их большей энергии и жизненной активности. По данным В. Носкина предпочтение цветов людьми, для их основной массы по мере убывания, в среднем выглядит следующим образом:

- голубой;

- фиолетовый;

- белый;

- розовый;

- пурпурный;

-красный;

-зеленый;

- желтый;

- оранжевый;

- коричневый;

- черный.

Однако в этом случае не учтен важный фактор моды, кото­рая время от времени вносит соответствующие коррективы в данную таблицу цветовых предпочтений [2].

В практике рекламного дела одинаково нецелесообразно использовать чрезмерно пестрое оформление рекламного обращения, так и излишне тусклое или блеклое. В первом случае имеется в виду одновременное использование более чем 3-4 основных цветов, во втором — использование только одно­го цвета с его оттенками и полутонами.

В своих экспериментальных работах известный швейцарский психолог Макс Лютер в середине XX в. обнаружил, что люди, эмоции которых находятся под строгим самоконтролем, в выборе цвета отдают предпочтение синему и зеленому и ста­раются избегать всевозможных оттенков красного. (Данные ис­следования М. Люшер начал проводить по заказу одной из рек­ламных компаний, но затем так увлекся ими, что вышел далеко за пределы первоначально поставленных узкоутилитарных целей.)

В табл. 1 представлено восприятие цвета человеком.

Таблица 1

Восприятие цвета человеком в ассоциации с характеристиками цветовых тонов

Цвета	Темные	Холодные	Легкие	Тяжелые	Отступающие	Выступающие	Возбуждающие	Угнетающие	Успокаивающие
Спектральные
Красный	+	-	-	+	-	+	+	-	-
Оранжевый	+	-	-	-	-	+	+	-	-
Желтый	+	-	+	-	-	+	+	-	-
Зеленый	-	+	+	-	+	-	-	-	+
Голубой	-	+	+	-	+	-	-	-	+
Синий	-	+	-	+	+	-	-	-	-
Фиолетовый	-	+	-	+	+	-	-	+	-
Ахроматические
Белый	-	-	+	-	-	-	-	-	-
Светло-серый	-	-	+	-	-	-	-	-	-
Темно-серый	-	-	-	+	-	-	-	+	-
Черный	-	-	-	+	-	-	-	+	-

При освещении глаз цветными лучами меняется напряжение мышц тела. При красном свете человек наклоняется чуть вперед, при зеленом и синем — назад. А если каким-нибудь светом посветить сбоку, люди незаметно для себя наклоняются в сторону света. [8]

Сила воздействия цвета на человека зависит от многих факторов: от настроения, характера, восприимчивости и возбудимости человека, от его менталитета, культуры, верования и обычаев, т.е. от тех факторов, которые относятся к неформаль­ным экономическим институтам.

Важная особенность цвета – способность привлекать внимание, что отражается в его сигнальной функции, или функции акцентирования внимания.

При использовании цвета в рекламе приходится учитывать такие элементы:

- сочетание фона и шрифта;

- фон изобразительного ряда;

- использование цвета в фирменном стиле и в его основном элементе – товарном знаке;

- оформление экстерьера и интерьера;

- конструирование упаковки;

- подбор цветового решения в наружной и печатной рекламе и многие другие аспекты.

С точки зрения использования цвета в дизайне можно выделить психофизиологическое и физическое воздействие цвета (табл.2)

Таблица 2.

Карта психофизиологического и физического воздействия цвета

Цвет	Психологическое воздействие	Физическое воздействие
Коричневый	Теплый, связанный с землей, статичный	Тяжелый, аморфный
Красный	Опасный, тревожный, агрессивный, динамичный	Быстрый, тяжелый
Желтый	Радостный, солнечный, теплый	Легкий
Зеленый	Неопасный,успокаивающий, здоровый	Нейтральный, мягкий
Синий	Холодный, ленивый, чистый, воздушный	Далекий
Белый	Больничный, чистый	Увеличенный, легкий
Светло-коричневый (бежевый)	Современный, простой	Легкий
Серый	Стальной, технический, прогрессивный	Легкий
Черный	Печальный, статичный, устойчивый	Тяжелый, уменьшенный

При использовании цветовой гаммы в рекламном обращении следует иметь в виду, что воздействие цвета на человека зависит от многих факторов, от его настроения, психоэмоционального состояния, от традиций культуры, верований и обычаев, национально-этнических особенностей, а значит – от региона проживания.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя.

Красный - возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и некоторых кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания.

Оранжевый - тонизирующий; действует в том же направлении, что и красный, но слабее; ускоряет пульсацию крови, улучшает пищеварение.

Желтый (самый светлый в спектре) – тонизирующий, физиологически оптимальный, наименее утомляющий; стимулирует зрение и нервную деятельность. Зеленый (самый привычный для органа зрения) - физиологически оптимальный; уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры; успокаивает и облегчает невралгии и мигрени; на продолжительное время повышает двигательно-мускульную работоспособность.

Голубой – успокаивающий; снижает мускульное напряжение и кровяное давление, успокаивает пульс и замедляет ритм дыхания. Синий - успокаивающее действие переходит в угнетающее; способствует затормаживанию функций физиологических систем человека. Фиолетовый - соединяет эффект красного и синего цветов; производит угнетающее действие на нервную систему.

Определенный цвет вызывает у людей вполне определенные устойчивые эмоции. Однако даже у одного и того же чело века в разное время отношение к цвету может меняться. В этом состоит противоречие цветоощущения. Разрешению данного противоречия посвящены исследования многих ученых, деятелей культуры, художников и рекламистов. Наиболее интересными в этом отношении ученый, специализирующийся в психологии рекламы Зазыкин В.Г., считает исследования Иоганна Вольфганга Гете и Василия Кандинского.

Истина заключается в том, что чисто субъективные отношения к цвету не совпадают с его объективными закономерностями, которые к тому же еще не до конца изучены.

Все дело в том, считают ученые, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Если изменяется состояние, то изменяется и отношение к цвету. В то же время оказалось, что определенным эмоциональным состояниям человека соответствуют его устойчивые отношения к цвету и цветосочетаниям: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, а некоторые и вовсе отвергаются. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал один из наиболее известных ученых в области цветового восприятия — Макс Люшер.

Открытия Люшера имеют прямое отношение к рекламной деятельности. Особенно важным является то, что цвет не толь­ко вызывает соответствующую реакцию человека в зависимо­сти от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это означает, что с помо­щью подбора различных цветов и цветосочетаний и ис­пользования их в рекламном обращении можно управлять отношением потребителя к рекламируемому объекту.

Рассматривая цвет в рекламе, следует уделить особое внимание такому ее важному аспекту, как соотноше­ние цвета шрифта и фона, на котором выполняется реклам­ное обращение. По материалам исследований С.И. Смирнова, из наиболее часто встречающихся вариантов цветовых сочета­ний в графике плакатного исполнения, по степени убывания положительного эмоционального восприятия для большинства людей, эти данные могут быть представлены следующим образом:

Шрифт	Фон
Черный	Желтый
Зеленый	Белый
Красный	Белый
Синий	Белый
Белый	Синий
Черный	Белый
Желтый	Черный
Белый	Красный
Белый	Зеленый
Белый	Черный
Красный	Желтый
Зеленый	Красный
Красный	Зеленый

Эти данные показывают приблизительное соотношение, так как на четкость и удобочитаемость также влияют различная тональность цвета, его насыщенность, степень освещенности, размеры и вид шрифта, расстояние, отражающие способности и характер поверхности.

Фирменный цвет или цвета могут быть юридически защищены либо в составе промышленного образца, либо при регистрации фирменного знака. Регистрация может быть проведена как в черно-белом, так и в цветном вариантах. Фирменный знак, зарегистрированный в цветном исполнении, охраняется только в указанном в Свидетельстве о регистрации цветовом сочетании. Поэтому большинство фирменных знаков регистрируются их владельцами в черно-белом варианте. Однако иногда цветовое решение фирменного знака имеет принципиальное значение.[17]

Выбранные цвета должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д. Постоянная приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества фирменного стиля.