Тема 1. Определение паблик рилейшнз и её особенности в деловой, политической, академической и другой среде

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз

Современное общество в значительной степени зависит от информации и коммуникации. Это обстоятельство объясняет ту большую роль, которую сегодня играют связи с общественностью как наука и искусство. Объектом паблик рилейшнз выступает коммуникативное пространство современного общества. Все социальные субъекты в своей деятельности ориентируются на коммуникативные реалии. Так, депутаты устраивают публичные скандалы, чтобы попасть в каналы массовой коммуникации (например, Жириновский устраивает драку с журналисткой и становится популярным антигероем СМИ). Сегодня политические события приобретают все более коммуникативный характер, и в неустойчивой ситуации слабые информационные воздействия могут направить событие по разрушительному сценарию «падающего домино». Крах СССР в ходе «холодной войны» во многом был обусловлен информационной войной, которая непрерывно велась Западом против мировой системы социализма. По мнению известного русского социолога А. Зиновьева, «главным оружием в «холодной войне» были средства идеологии, пропаганды и психологии. Запад бросил колоссальные людские силы и материальные средства на идеологическую и психологическую обработку населения Советского Союза и его сателлитов, причем не с добрыми намерениями, а с целью деморализовать людей, оболванить, пробудить и поощрить в них самые низменные чувства и стремления»³. Информационное насилие в отношении советского общества является наиболее красноречивой иллюстрацией беспрецедентных возможностей информации и коммуникации в современном мире.

Паблик рилейшнз – исторически развивающееся явление. С развитием общества и культуры изменяются и СО, их цели и задачи, структуры и функции, роль в общественной жизни. Поэтому до сих пор предмет паблик рилейшнз вызывает научные споры и дискуссии. Так, известный ПР-специалист Сэм Блэк предлагает следующее понятие: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»⁴. С. Блэк является одним из основоположников паблик рилейшнз, и он, конечно, идеализирует содержание ПР. В наше прагматичное время его возвышенные представления о новой науке не вполне отвечают реальной действительности, так как они вызывают идеологические ассоциации, что противоречит принципам науки.

В свою очередь, другой «патриарх» паблик рилейшнз Э. Бернейс определяет их как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой они зависят»⁵. Автор делает акцент на роли общественности в деятельности социальных структур, успех которых во многом определен её установками и предпочтениями. Самые оригинальные идеи и проекты ничто не значат без общественного мнения. В условиях рынка и демократии социальные субъекты стремятся соответствовать требованиям общественности.

Известные американские ПР-специалисты утверждают, что «паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации»⁶. В этом случае паблик рилейшнз рассматриваются как функция менеджмента, а социальные коммуникации, являющиеся наиболее важным элементом ПР, остаются в тени. Это в известной мере не соответствует коммуникативной специфике паблик рилейшнз.

Термин «паблик рилейшнз» многозначен, что позволяет специалистам давать весьма широкую интерпретацию его содержания. Некоторые ПР-специалисты считают, что связи с общественностью имеют дело с практикой, где важны методы, технологии, стратегии и тактики, необходимые для достижения конкретного результата. Такой прагматический подход к определению паблик рилейшнз предлагает А. Чумиков. Согласно его точки зрения, «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»⁷. Такой подход соответствует практике, но по сути своей отрицает научные аспекты ПР, сводя СО к техническим приемам.

Согласно авторской концепции, ПР можно определить как искусство и науку, исследующие закономерности возникновения, функционирования и развития информационно-коммуникативных аспектов управления общественным мнением с целью установления взаимовыгодных отношений между социальным субъектом и его общественностью.

Это определение отражает как управленческий, так информационно-коммуникативный аспекты СО. Помогая реализовать определенную политику, связи с общественностью как функция управления используют междисциплинарные знания, чтобы добиться с помощью социальной коммуникации, с одной стороны, единства и согласия внутри организации, а с другой – взаимопонимания между организацией и её общественным окружением. В конечном итоге СО призваны обеспечить соразмерное развитие частных и общественных интересов, что имеет особенно важное значение в условиях индивидуалистического и конкурентного общества.

В контексте коммуникации возникает вопрос о соотношении СО и рекламы, которая тоже оказывает целенаправленное воздействие на общественное мнение. Согласно общепринятой точке зрения, реклама как разновидность информации имеет платный характер, тогда как ПР-деятельность формально считается неоплачиваемой, например пресс-конференция. Тем не менее услуги специалистов в области связей с общественностью отнюдь не бесплатны, хотя, правда, реализуются в другой форме.

По мнению английского ПР-специалиста Френка Джефкинса, «реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касаются всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли… ПР имеют дело с общей коммуникацией организации, поэтому они более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР могут использовать рекламу, именно поэтому ПР не являются ни формой рекламы, ни частью рекламы»⁸.