2.4. План маркетинга

Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на выяснение, формирование и удовлетворение потребностей покупателей.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия включает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетинговой программы действий (тактическое планирование). Необходимые данные определяются в ходе проводимых маркетинговых исследований или берутся из предыдущих разделов бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия. Разработка маркетинговой стратегии заключается в определении генеральной цели и основных задач маркетинговой деятельности.

План маркетинга включает следующие подразделы:

1) Анализ состояния фирмы.

- сильные и слабые стороны фирмы,

- возможности и угрозы;

- стратегические перспективы фирмы.

Преимущества и слабые места фирмы выявляет SWOT-анализ:

S Strength – сильные стороны

W Weaknesses – слабые стороны

O Opportunity – возможности

T Threat – угрозы

На первом этапе составляется список критериев, по которым оцениваются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия.

Табл. 2.4

Параметры преимуществ и слабых мест фирмы

Сильные (слабые) стороны	Возможности (угрозы)
Собственные ноу-хау, патенты, лицензии	Конкуренция
Имидж фирмы	Потребители
Источники финансирования (собственные средства, доступ к заемным средствам)	Новые рынки
Собственная торговая марка	Развитие технологии
Организация управления	Сырьевые ресурсы
Доступ к ресурсам	Система распределения

На втором этапе формируется матрица SWOT:

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

• В работе необходимо составить матрицу SWOT, выбрав по одной, самой важной с точки зрения начинающих предпринимателей, характеристики силы и слабости, возможности и угрозы проектируемого бизнеса.

• Стратегические перспективы фирмы характеризовать не обязательно.

2) Товарная политика

- развитие товарных линий

- создание новых продуктов и новых свойств

- продвижение товарного знака

- упаковка товара

- сервисное обслуживание

• В студенческой работе разработка пункта 2 «Плана маркетинга» не обязательна. Он частично дублирует содержание раздела 2.1.

3) Ценовая политика:

- установление исходной цены на товар (услугу)

- корректировка цен.

Формирование цены на продукцию фирмы происходит в несколько этапов, охарактеризованных в таблице 2.5.

Табл. 2.5

Определение базовой цены на продукцию

№ п/п	Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
Продукт 1*
1	Постановка задачи ценообразования	Какие общие результаты реализации ценовой политики по данному виду продукции желательны для организации в среднесрочной перспективе. На какие показатели фирмы оказывает влияние ценообразование, как они могут измениться.
2	Учет спроса и его эластичности	Какое примерно количество данного товара (услуги) в рассматриваемом сегменте рынка готовы приобрести покупатели при различных уровнях цен на нее. Результат можно оформить в виде шкалы или графика спроса с указанием 4-6 значений цен и объемов спроса.
3	Оценка издержек	Какова нижняя граница цены (уровень себестоимости) на данную продукцию в зависимости от количественных показателей ее производства. Результат можно оформить в виде шкалы или графика спроса с указанием 4-6 значений цен и объемов индивидуального предложения фирмы.
4	Анализ цен и предложений конкурентов	Какой стратегии ценообразования применительно к показателям «цена-качество» придерживаются главные конкуренты фирмы в данном рыночном сегмента. Перечислить основных конкурентов и цены на их продукцию.
5	Выбор метода ценообразования	Какой метод (сочетание методов) определения цены на данный товар выбирает фирма
6	Определение окончательной цены	Установить диапазон цен (не очень широкий), в рамках которого выбирается окончательная цена. Перечислить внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на корректировку цены в сторону повышения или понижения. Определить верхнюю и нижнюю границу диапазона в случае корректировки цены.

* Для других продуктов прорабатывается та же последовательность вопросов.

Корректировка цен проводится с учетом:

- жизненного цикла товара;

- инфляции;

- мер государственного регулирования цен.

Жизненны цикл товара (ЖЦТ) – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом и приносит доход производителям /продавцам.

Жизненный цикл товара включает 4 основные стадии:

I – внедрение; II – рост; III – зрелость; IV – падение.

На первой стадии цены держатся на высоком уровне, поскольку ограниченный объем производства сопровождается большими затратами. Чтобы увеличить привлекательность товара можно снизить цену, допуская на начальном этапе работу в убыток. Самая высокая цена устанавливается на стадии роста. В период зрелости возможно некоторое уменьшение цен для поддержания объема продаж. В фазе падения цена обычно снижается.

Рис. 2.2. Стадии жизненного цикла товара.

4) Организация сбыта:

- система товародвижения

- каналы сбыта.

Организация системы товародвижения включает деятельность по планированию, выполнению и контролю доставки товаров от места производства к потребителям. В бизнес-плане дается краткая характеристика основных элементов системы движения товаров:

- складирование (потребность в складских помещениях; количество, месторасположение, емкость складов; приобретение их в собственность или аренда);

- уровень товарных запасов (период времени, на который они рассчитаны);

- транспортировка товаров (количество и тип необходимого транспорта; собственный транспорт или услуги специализированных организаций).

Каналы сбыта (каналы распространения товара) – это организации или отдельные лица, через которых продукция движется от производителя к потребителям.

Если фирма пользуется услугами посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество. Приводят характеристики длины (количество посредников) и ширины (пропускную способность) канала сбыта.

Если фирма создает свою сбытовую сеть, то приводится описание:

- организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов;

- организационной структуры одного из торговых подразделений;

- уровня зарплаты продавцов.

Малые и микропредприятия обычно используют прямой маркетинг нулевого уровня или одноуровневые каналы сбыта (приложение 3)

5) Формирование спроса и стимулирование сбыта:

- рекламная деятельность

- связи с общественностью (PR – public relations)

- стимулирование сбыта

Каждый предприниматель понимает необходимость проведения рекламных мероприятий. Для определения точной потребности в рекламе можно заполнить таблицу 2.6. Нужно точно определить, кому будет адресована рекламная информация, как она будет представляться, сколько денег предполагается на ее размещение.

Табл. 2.6

Оценка потребности в рекламе

№ п/п	Вопросы	Ответы
1	Что бы вы хотели сообщить покупателям?
2	Кому адресована ваша реклама?
3	Какой рекламный канал (газету, журнал, радио, телевидение, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.п.) вы хотите использовать?
4	Как часто вы собираетесь давать рекламу?
5	Сколько денег вы собираетесь потратить на рекламу (в тыс. руб.): - на начальном этапе создания фирмы - в месяц - за квартал - в течение года

• Помимо предварительной оценки содержания и стоимости рекламных мероприятий, необходимо придумать рекламный слоган, который кратко и в то же время наиболее полно и точно характеризует суть деятельности фирмы или ее продукцию.

При выборе фирмой нескольких средств подачи рекламной информации составляется график размещения рекламы в течение года для того, чтобы обеспечить периодичность ее появления.

В разделе, посвященном связям с общественностью (public relations), необходимо обосновать необходимость и охарактеризовать не менее трех PR-мероприятий, направленных на формирование благоприятного образа фирмы в глазах общества.

• В студенческой работе достаточно характеристики 1-2 PR-мероприятий фирмы.

PR-мероприятия могут включать взаимодействия:

- со средствами массовой информации,

- с органами государственной власти,

- с местной общественностью,

а также выставочно-ярмарочную деятельность и презентации.

Стимулирование сбыта включает совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников). Стимулирование сбыта направлено на краткосрочное повышение объема продаж, а также на увеличение числа покупателей.

• Конкретные методы, которые предприниматель может применить для рекламирования и стимулирования сбыта своей продукции, можно выбрать из приложений 4 и 5.

6. Финансовые характеристики маркетинговой деятельности.

Все затраты на осуществление маркетинговой деятельности сводятся в итоговую таблицу.

Табл. 2.7

Расходы на рекламу и сбыт продукции (товаров, услуг)

Наименование затрат	Первоначальные расходы на проведение рекламной кампании	Сумма в 1-й год, тыс. руб.				Всего за 1-й год	Всего за 2-й год
		I квартал (включая первоначальные расходы)	II квартал	III квартал	IV квартал
Маркетинговые исследования
Разработка новой продукции (усовершенствование выпускаемой продукции)
Организация системы товародвижения
Организация наружной рекламы
Рекламные акции (участие в выставках, издание буклетов, презентации продукции)
Информация о продукции в СМИ
Прочее
Итого

• В таблице заполняются те строки, затраты по которым планируются фирмой.