Ни денег, ни знаний

«Полезные и диетические продукты в России – категория весьма отсталая, – говорит М. Писарев, директор по стратегическому планированию брендингового агентства Depot WPF Brand & Identity, одним из последних проектов которого стала разработка бренда для нового здорового продукта – питьевых фруктовых пюре BotaniQ (в англоязычных странах – smoothie). – Причин тому несколько: во-первых, их вкусовые качества несовершенны, во-вторых, покупателя отпугивает высокая цена». Писарев приводит красноречивый пример: в 1999 году в России натуральных соков продавалось в 3–4 раза больше, чем нектаров, а в 2006-м – уже наоборот, в 2 раза лучше нектары раскупались. «Как ни важны для потребителя натуральные, полезные стопроцентные соки, но более важной оказывается цена». Одним словом, потребителю интересно все, что вкусно, полезно, здорово. Но не за счет цены – наша страна еще очень далека от серьезного потребления органической, экологически чистой пищи именно потому, что она очень дорога. Успех будет сопутствовать тому, кто первым предложит полезные и вкусные, но при этом доступные по цене продукты.

Другой важной причиной отсталости российского рынка здорового питания эксперты считают слабую информированность людей о плюсах полезных продуктов. «Все производители хлеба стремятся донести до покупателя сведения о необходимости цельных злаков и содержащейся в них клетчатки: через упаковку, рекламу, массмедиа, – говорит Татьяна Кулькова из “Мистраль”. – Однако наши исследования показывают: еще не многие понимают, чем полезен такой хлеб и сухие хлебные продукты».

Да и далеко не все соотечественники понимают информацию на упаковке. Так, по результатам опроса ACNielsen, проведенного в 2005 году, большинство россиян (58%) лишь частично понимают заявленную на этикетке питательную ценность. А 14% не понимают ничего. Для сравнения: в Европе 44% населения понимают информацию на этикетке полностью, не понимают только 6%, а в США и Канаде эти показатели еще лучше: 63% и 3% соответственно. Так что места для деятельности на рынке здоровых продуктов хоть отбавляй – но на данном этапе россиянам нужно хотя бы рассказать, почему они должны платить деньги именно за них.

Задания

1. О каком продукте в кейсе идет речь? Какой товар предлагается покупателю? Охарактеризуйте его с позиции ММТ, по различным классификационным признакам. Назовите продукт-конкурент.

2. Чья точка зрения вам ближе? Почему? Приведите собственные аргументы.

3. Подберите примеры исследуемого продукта

4. Какие трудности формирования спроса на такой продукт испытывают фирмы?

2. Восприятие и оценка розничных цен покупателем. Экономические и психологические аспекты4

Почему одни цены кажутся покупателю высокими, другие - низкими? На чем основаны эти оценки? Каковы их экономические и психологические составляющие? Процессом восприятия цен покупателем в той или иной мере можно управлять, и для этого есть ряд методов.

У покупателя обо всем есть свое мнение или сформировавшаяся позиция. Предлагая ему в той или иной форме информацию о ценах, продавец запускает сложный психологический процесс приема и преобразования информации, в результате которого происходит ее усвоение и отображение в сознании. Этот процесс, называемый восприятием, идет при активном участии личности самого покупателя и зависит от его опыта, знаний, индивидуальных особенностей и множества других факторов, способных оказать влияние на то, что в конце концов он увидит. На основе этого формируется индивидуальная покупательская оценка цены. Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как соотнесение с некоторыми критериями (нормами, образцами и т. п.). Понимание этих критериев и индивидуальной базы оценки (наряду с изучением факторов восприятия) лежит в основе разработки методов управления этими процессами. Результат оценки цен покупателями понятен каждому из собственного опыта: цены рассматриваются нами как высокие, нормальные и низкие (с возможными градациями в рамках каждой категории).

На основе чего формируются подобные оценки?

Первым, согласно теории маркетинга, должен быть назван критерий соответствия цены (price) и ценности (value) данного товара для потребителя. У каждого покупателя может быть собственное понимание того, насколько данный товар нужен ему, какое удовлетворение он получит от его приобретения. Покупатель редко применяет понятия «ценности» или «полезности», но при проведении опросов категория потребителей, использующая данный критерий оценки цены, на вопрос о том, почему они считают цену на товар высокой (нормальной или низкой), отвечает: «Товар этого стоит»; «Это очень удачное решение моих проблем»; «Это – вещь!»; «Без этого невозможно жить». Или, наоборот, заявляют: «Товар не стоит таких денег». При использовании данного критерия может возникнуть оценка цены как «подозрительно низкой», если покупатель не уверен в том, что предполагаемый уровень полезности может быть достигнут при таких ценах.

Однако проведенные автором опросы говорят о том, что далеко не все покупатели при выборе товара «находятся в данной системе координат». Насыщение рынков однородными товарами, формирующиеся ценовые пропорции, приобретаемый опыт покупок приводят к тому, что в качестве критерия оценки цены потребитель активно использует другие цены: цены иных брэндов, сделок, которые совершались ранее, цены в других магазинах. Тогда и ответы при опросах звучат по-другому: «Цена нормальная, потому что у всех так»; «Эта цена завышена – я покупал дешевле». При этом данные оценки (которые и определяют для этих покупателей факт совершения покупки) могут не совпадать с оценками по названному ранее критерию, например: «Вообще-то, эта техника не стоит таких денег, но я покупаю, потому что сегодня такая цена сложилась во всех магазинах, а мне нужен этот товар».

Наконец, еще одна весьма значительная категория покупателей в качестве критерия оценки использует собственные доходы. В этом случае цены рассматриваются ими как доступные и недоступные. Понятие «дорого–дешево» формируется, когда покупатель соотносит цены с принципиальной возможностью приобретения. Цена рассматривается как высокая не потому, что ценность вещи невысока, а потому, что «нам об этом говорить не приходится». Оценка, возникающая при сравнении с ценами других производителей, также теряет смысл.

Несмотря на то что теоретически все так или иначе можно свести к соотношению «цена–ценность», в моделях покупательской оценки данные критерии, вероятно, различаются (см. табл.).

Оценка цены	Общие критерии (база) оценки
	Ценность (полезность)	Другие цены (настоящий или прошлый опыт)	Доход
Высокая (дорого)	Этого не стоит	Выше чем …	Недоступная
Нормальная	Этого стоит		Доступная
Низкая (дешево)	Для этого товара дешево или подозрительно низкая	Ниже чем …	Совершенно доступная

Понятие «объективной» цены если и может использоваться, то как понятие, отражающее действительно сложившееся на рыке соотношение цены и качества для разных товаров и соответствующее:

• правильно оцененной возможности удовлетворения потребностей, которая заложена в товаре;

• некоторому усредненному пониманию пользы для всех покупателей;

• действительной возможности приобретения данного товара покупателями с определенным уровнем дохода.

В реальной жизни у каждого покупателя/ группы покупателей формируется собственная оценка цены. Различие критериев целесообразно учитывать, в частности, продавцам, когда они обосновывают цены на свой товар.

В методах обоснования цен, принятых в маркетинге и управлении продажами, используются главным образом первые два критерия оценки.

К ак убедить покупателя, что цены «на самом деле» невысокие? (см. рис.)

Во-первых, надо помочь ему разобраться в том, что практикуют другие, или поговорить о качестве (относительно иных предложений или с точки зрения возможностей удовлетворить индивидуальные запросы). Подчеркивание фактора редкости – частный случай понимания ценности, а аргументация понесенными затратами сама по себе не всегда воспринимается на потребительских рынках. И бесполезно рассказывать человеку о преимуществах товара, если он оценивает его на основе соотнесения со своим доходом.

Факторы восприятия и оценки

Выбор и полнота реализации каждого из сценариев зависит от целого набора факторов восприятия и оценки. Главные из них можно разбить на три категории.

Мотивационные переменные определяют мотивы приобретения товара, в том числе стремления: к определенному функциональному качеству; к приобретению особых товаров, усиливающих социальное признание; к экономии (как постоянному мотиву совершения покупки). Также значение имеет фактор удобства совершения покупки и исключение когнитивных диссонансов (разочарований, которые возникают вследствие того, что покупатель «чего-то не знал»).

Когнитивные переменные, т.е. факторы, связанные со знанием и познавательными способностями покупателя (куда можно отнести и те личностные способности, которые прямо связаны с восприятием информации): способность оценивать и сравнивать качество; способность и желание запоминать и сравнивать цены; опыт совершения покупок и его анализ; наличие информации и ее доступность; доверие к продавцу, готовность воспринять передаваемую им информацию; уверенность в своих познавательных способностях; склонность к применению упрощенных правил принятия решения.

Ситуационные переменные: характер использования приобретаемого товара (например, он может покупаться для себя или в подарок друзьям или родственникам); время и место совершения покупки; временные ограничения; степень сложности совершаемой покупки; способ платежа; конкурентные товары и цены, находящиеся в поле видимости; ценовой имидж магазина; ценовой ассортимент; обозначение цены; финансовое положение покупателя; настроение (текущее состояние) покупателя; числовое значение цены.

Управление процессом восприятия и оценки цен покупателями

Согласно теории R. Thaler, покупатель рассматривает два типа потребительской полезности: полезность приобретения и полезность трансакции. Общая полезность для покупателя складывается из их суммы. Полезность приобретения оценивается экономической прибылью (или убытком) от покупки и выражается разностью между полезностью приобретаемого блага и его ценой. Если у потребителя не сформировались внутренние референтные цены, то для оценки он может использовать внешние референтные цены, то есть те цены, которые он видит в тот момент, когда ему необходимо совершить оценку. Это может быть любая цена на другой товар, информация о прежних ценах или об уровне рыночных цен.⁵

Внутренние референтные цены говорят об опыте и знаниях покупателя. Дополнительная информация, которую он получает, в том числе и в точке продажи, оказывает влияние на «внутренний масштаб» оценки фактических цен. Это открывает определенные возможности для влияния на процесс восприятия и оценки цен потребителем.

Управление этим процессом направлено на то, чтобы способствовать формированию такой референтной базы, которая адекватно отражает сложившуюся рыночную ситуацию и помогает клиенту принять решение. Продавец всегда заинтересован в том, чтобы внутренняя референтная цена покупателя на предназначенный ему товар оказалась выше, а предложенные цены воспринимались бы как невысокие.

Какие для этого возможности есть у продавца?

Поскольку оценка цены зависит от воспринимаемой полезности товара, всегда актуально акцентировать внимание человека на особые выгоды приобретения товара в данном месте. Определенные резервы управления восприятием цен связаны с дополнительным увеличением ценности предложения. Например, можно включить базовый товар в набор, где дополнительный товар по очень низкой цене увеличивает общую ценность приобретения (без этого цена не казалась бы такой выгодной). Можно особо выделить группу приемов, которые помогают покупателю понять существующий на рынке уровень цен или показать ему, сколько должен стоить товар, обладающий определенными качественными характеристиками при балансе спроса и предложения (даже если у продукта нет конкурентов). Опыт каждого потребителя ограничен, и подобные «подсказки» так или иначе воспринимаются всеми, хотя доверие к этой информации разное.

К ней относятся, в частности:

1. Объявление в рекламе или на месте продажи среднего, обычного, нормального уровня рыночных цен. Определить этот уровень зачастую непросто даже специализированным организациям. Поэтому такие подсказки носят скорее рекламный характер, хотя, конечно, и проясняют истину.

2. Сравнение с ценами конкурентов. Сравнительная реклама может иметь свои ограничения (не всегда корректно сравнивать только цены без сравнения других затрат потребителя, условий приобретения товара или качественных характеристик).

3. Сравнение розничной цены с ценой, рекомендованной производителем.

Еще одно направление – представление информации о ценах товаров, которые могут выполнять для покупателя функцию внешних референтных цен. На восприятие отдельных цен оказывают влияние все цены, которые клиент видит.

1. Расширение ценового ассортимента. Включение в предложение более дорогих товаров показывает покупателю, что его представления о том, «сколько это может стоить», возможно, нуждаются в корректировке. На фоне более высоких цен цена товара не воспринимается как завышенная.

2. Последовательность представления информации о ценах. Еще в 60-е годы было доказано, что на формирование внутренней референтной цены большее влияние оказывают те цены, которые покупатель увидит в первую очередь. Это значит, что, представляя информацию о разных ценах, лучше подавать ее (в каталогах, при выкладке товара) так, чтобы клиент сначала увидел более высокие цены, а потом более низкие. Этот тактический прием известен под названием top-down selling.

Выбор носителя цены (единицы измерения товара, веса, количества в упаковке и т. п.) либо существенно облегчает, либо затрудняет для покупателя сравнение с ценами других предложений и определение получаемой им ценности. Песок и крупы, расфасованные по весу менее 1 кг, указание цены на автомобили «Жигули» в рублях за кг, объявление цены на дорогостоящие деликатесы за 100 г, а не 1 кг – эти и другие приемы уже давно известны в России.

Обозначение цены на ценниках или в каталогах также может оказать влияние на восприятие их покупателем. Наиболее известный прием – использование круглых (odd-ending price) или неокругленных цен (например, 79,98 руб.). Считается, что круглые цены символизируют престиж, а неокругленные – экономию. Далеко не всегда за некруглыми ценами скрывается попытка повлиять на покупателя. Насколько можно судить, зачастую это не более чем технологическое следствие их расчета.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Ольга Гордякова, канд. психолог. наук, ген. директор исследовательской и консалтинговой компании LEBEDEV-LUBIMOV

Рассматривая процесс восприятия и оценки цены покупателем с точки зрения экономической психологии, необходимо остановиться на одном очень важном моменте, которому иногда не придают особого значения. Это влияние социальных, или точнее социально-психологических, факторов на принятие покупателем решения в ситуации выбора, например в процессе сравнения цен. Действительно, описать оценку цены (высокая, низкая, завышенная, адекватная и пр.) можно в терминах теории полезности или предельной полезности. Полезность в свою очередь определяется покупателем как бы самостоятельно. Однако в этом случае остаются за кадром так называемые социальные влияния, т.е. непосредственные или опосредствованные воздействия на его решения представителей многочисленных референтных групп, членом которых он является. Эти воздействия проявляются в виде прямых или отсроченных во времени мнений, оценок, критики или похвалы. На восприятие и оценку цены начинают влиять такие факторы, как мода, желание продемонстрировать свою значимость, выделиться, выглядеть значительной личностью. В этом случае поступки людей, управляемых такими желаниями, кажутся со стороны странными и даже бессмысленными. Хотя и в условиях каждодневных покупок (товаров повседневного спроса) и в условиях специфических покупок (уникальных и редких товаров) срабатывают одни и те же психологические механизмы.

Подвергаясь социальным влияниям, человек чаще всего их не осознает и наивно полагает, что его выбор определяется его личным решением, основанным на логике и расчете. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых прогнозов в отношении восприятия цены необходим анализ систем ценностей групп, к которым причисляет себя покупатель. Это называется явлением социальной идентификации или в другом контексте социальной идентичности. По нашим данным, наиболее эффективным на сегодняшний день в России является такой способ организации рекламной деятельности, который позволяет человеку чувствовать себя значительной персоной в тех социальных кругах, к которым он себя причисляет. Основанная на этой психологической концепции рекламная стратегия не нуждается в традиционной суггестии. Покупателя не нужно убеждать заплатить требуемую сумму за предоставленный ему товар. Он это делает по собственной воле, и его окончательное решение в конечном итоге определяется лишь наличием денег

Задания:

1. Сформулируйте экономические и психологические аспекты восприятия цены покупателем.

2. Подберите примеры влияния когнитивных, мотивационных и ситуационных переменных.

3. Как убедить покупателя, что цена «невысокая»? Приведите не менее трех аргументов (товар и уровень его качества выберите самостоятельно).

4. Какие приемы предъявления цены на «натуральные продукты питания» будут более эффективными?

5. Выскажите свои предположения относительно влияния социально-психологических факторов, выделенных экспертом.