2 .4 Проблема «черного pr».
Модели PR вызревают в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой и конкретной политико-экономической ситуацией. В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный для нее феномен "черного PR".
"Черный PR" это деятельность, направленная на разрушение позитивного имиджа других фирм или лиц с применением неэтичных средств и методов. Подчеркнем, что используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать эту деятельность в качестве PR?
Не является ли это словосочетание — «черный PR» — вообще нонсенсом вроде «круглый квадрат». Или «чернный PR» — пример разнузданной пропаганды? Или это PR, осуществляемый на «черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и другое, и третье? Или это и есть собственно PR?
Именно последняя точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если PR, то обязательно черный.
В России сейчас существует плодороднейшая почва для развития «черных» PR – технологий. Попробуем разобраться в причинах этого явления. Критериев «правды» (или «факта», что более строго) не существует. Существуют лишь критерии соответствия того или иного утверждения общепринятым нормам - и не более того. Правда для одного, может быть ложью для другого. Если товар или услуги действительно не заслуживают внимания, то можно обойтись и без них. Просто рассказать какой он хороший, расписать его преимущества получится обычная реклама, а вот провести акцию, которая привлечет внимание СМИ, это уже задача PR и здесь не требуются грязные технологии. Так можно действовать в условиях, когда у человека, товара или услуги нет конкуренции. Черные технологии начинают работать, когда на рынке существует несколько компаний, которые предоставляют одни и те же услуги или товары с одинаковыми характеристиками. Чаще всего грязные технологии применяются в политике. Отсюда и термин - грязные политические технологии. В обстановке, когда клиент должен занять только первое место, когда он должен ассоциироваться у людей чуть ли не с богом, в ход идут любые средства и "черный PR" тоже.
Это было наглядно продемонстрировано в 1999 г. во время выборов в Государственную Думу. Противостояние двух политических сил "Единства" и ОВР - закончилось поражением последней. Напомним, что обладая мощнейшим административным ресурсом, опираясь на поддержку кремлевской администрации, виртуальная партия "Единство", используя в своей деятельности практически весь спектр черных технологий, добилась ошеломляющих результатов. Интересно отметить, что число проголосовавших за ОВР в Башкортостане, где президент Муртаза Рахимов за несколько месяцев до выборов отключил государственные телеканалы (OPT, PTP), приблизительно в три раза выше, чем в среднем по России.
"Черный PR" в нашей стране, к сожалению, уже достаточно дискредитировал в общественном сознании всю PR - деятельность. В сфере экономики и политики в России протекают настолько сложные процессы и борьба за обладание собственностью или политическим влиянием порой достигает такой остроты и драматизма, что часто преступаются и границы морали, и границы законности. Поэтому каждому специалисту, собирающемуся работать в этой сфере, необходимо уметь разрабатывать инструментарий для борьбы с нечестными действиями конкурентов. Грязные технологии, как правило, процветают на ранних этапах развития связей с общественностью. Высший уровень профессионализма, по мнению многих практиков, это "белые" методы борьбы. Скандалы, компромат, обливание грязью противника, дискредитирует, как правило, обе стороны, участвующие в конфликте. Поскольку невозможно разобраться, на чьей стороне правда, люди перестают доверять кому - бы то ни было. Черные технологии в целом отрицательно влияют на формирование общественного сознания, когда население окончательно перестает верить в честность политических деятелей или бизнесменов. "Черный PR" может обеспечить выигрыш тактический, но чаще всего за этим следует стратегическое поражение, так как его технологии не работают на долгосрочную перспективу.
Методы "черного PR" не являются новыми в практике избирательных технологий или конкурентной борьбе в бизнесе. Они пришли из военной пропаганды, холодной войны, психологических или идеологических войн. Перечислим основные приемы снижения имиджа противника.
1) «Перенос неодобрения». Метод «переноса неодобрения» состоит в создании неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют данные идеи или действия), но относятся к числу имеющих низкое доверие, те, которых боятся, ненавидят или презирают.
2) «Перенос негативного образа». Метод «переноса негативного образа» состоит в проекции негативных качеств человека или какого-либо объекта, предмета или моральных ценностей (индивидуальной, групповой, внутриорганизационной, национальной, патриотической и т.д.) на другого человека или идею для того, чтобы дискредитировать его.
3) «Наклеивание ярлыков». Метод состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык квалифицирует этот объект как что-то, чего аудитория боится, ненавидит, испытывает отвращение, находит подозрительным или нежелательным.
4) «Общественное неодобрение». Этот метод используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.
5) «Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску». При использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации в негативном ключе.
6) «Имитационная дезинформация». Метод состоит во внесении изменений в пропаганду противника, которые придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ.
7) «Использование пугающих тем и сообщений» (в целях контрпропаганды). Пугающие темы и сообщения являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Контрпропаганда, используя этого метод, имеет целью представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной системы общества и т.д.
8) «Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании неправильных логических выводов.
9) «Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определенных элементов имиджа принимает необходимый оттенок.
10) «Закрепление положительного «противообраза». Метод состоит во внедрении в общественное сознание положительного образа соответствующему посту депутата (губернатора). Этот образ конструируется таким образом, чтобы он был наиболее "удален" от имиджа конкурента (был "противообразом"). После того, как созданный положительный "противообраз" в общественном сознании ассоциируется с постом – целью избирательной кампании, происходит акцентуация на тех элементах образа конкурента, которые максимально расходятся с положительным "противообразом" (см. метод "использования контраста").
11) «Использование слухов». Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные его особенности, определяющие их контрпропагандистское использование, это его принципиальная анонимность и «не пересекаемость» его тем с темами средств массовой информации. В качестве носителя контрпропагандистских тем слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората.
Можно сделать несколько выводов в отношении использования методов «черного» PR по различным критериям.
1. По критерию законности - незаконности: использование методов, направленных на разрушение положительного и создание отрицательного имиджа является вполне законным методом агитации во время предвыборных кампаний или в конкурентной борьбе в бизнесе.
2. По критерию эффективности - «черный» PR может быть эффективным и вносить существенный вклад в победу в предвыборной кампании. Однако необходимо помнить о том, что черный PR может обеспечить только выигрыш тактический, но чаще всего за этим следует стратегическое поражение, так как его технологии не работают на долгосрочную перспективу.
3. По критерию этичности - неэтичности: использование различных форм «черного» PR нередко может являться неэтичным, а сторона, приобретающая такой имидж, нередко обрекает себя на поражение в предвыборной кампании и дискредитацию своей репутации в экономической сфере.
Будем надеяться, что в недалеком будущем мы сможем с уверенностью сказать, что PR - это работа на «общественное благо», а не манипулирование общественным мнением в собственных интересах.
В этой связи в высшей степени показательно появление с большой помпой поданного в «Коммерсанте» как программного манифеста наиболее продвинутой части делового российского мира статьи П. Адена, президента Альфа-банка. Один из наиболее успешных банкиров и эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном условии экономического роста и деловой активности!
У некоторых крупных российских компаний уже даже появились собственные кодексы корпоративного поведения, то есть свод правил, которым надо следовать, чтобы не нанести урон репутации компании. Такие кодексы есть, в частности, у РАО "ЕЭС России", ЮКОСа, Сибнефти, Магнитогорского металлургического комбината.
В Российском союзе промышленников и предпринимателей (РСПП) для всех членов организации разработали общую хартию корпоративной и деловой этики, которая была принята 17 октября 2002 года. Суть ее проста. Предприниматели осознают свою ответственность за судьбу рыночных реформ в России и, руководствуясь приоритетом интересов страны и российского общества, обещают придерживаться общепринятых моральных правил и нравственных норм в своих поступках и решениях, расшифровка которых и приводится в документе. Хартия содержит всего несколько пунктов: нерушимость частной собственности, недопустимость использования правоохранительных и других государственных органов в конкурентной борьбе, запрет на использование черного PR, недопустимость использования социальных проблем в конкурентной борьбе.
В качестве механизма контроля за соблюдением предпринимателями постулатов хартии в РСПП была создана специальная комиссия по корпоративной и деловой этике, взявшая на себя функции третейского судьи при разрешении конфликтов между предпринимателями.