2.3. Четыре модели pr.

Восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации и зрелости общества. По мере внедрения технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта трактовка назначения PR проходит несколько стадий, каждой из которых соответствует свой образ PR. Специалисты выделяют, четыре основные модели (трактовки) PR и соответствующие им подходы

(1) Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) - "циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:

• использование любых средств для привлечения внимания

общественности и оказания давления на нее;

• игнорирование правдивости, объективности, этических аспектов;

• явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;

• предпочтение СМИ как главного инструмента;

PR в этой модели выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения».

PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу - журналистами. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Еще в 1930-е гг., когда отношение общественности к большому бизнесу было довольно прохладным и даже недоброжелательным П. Гэррет, получивший от совета директоров «Дженерал моторс» предложение (и 1 млрд долларов на его выполнение) изменить настроения людей, отказался от него, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы прежде всего в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей. Во время полуторамесячной забастовки П. Гэррет и другие специалисты по PR встали на сторону профсоюза, который, в конечном счете, добился своего от «Дженерал моторс». Однако, благодаря энергичной деятельности того же П. Гэррета, в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации и доброжелательное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939 г.), ставил перед предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из долговременной программы выявления того, что нравится и необходимо людям.

Однако на ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика использования PR в современном российском менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая к дезинформации общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистского манипулятивного отношения к информации, сохранившегося с советских времен. Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весьма ограничены. Как сказал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью подводной атомной лодки «Курск» убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, конечно, озлобиться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу, как власти, так и обществу и СМИ.

(2) Модель информирования в PR предполагает постоянное информационное воздействие на приоритетные группы общественности

Ее существенными характеристиками являются:

• осознание необходимости систематической работы со СМИ;

• информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;

• точная и правдивая информация, хотя возможно — неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются;

• изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;

• PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

(3) Модель взаимопонимания в PR. Для этой модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к взаимодействию с общественностью с целью разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее.

Главными характеристиками этой модели являются:

• широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

• двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер — в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки на более мягкую (но более эффективную!) для достижения взаимопонимания. Потребитель из жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, т. е. является стороной в известной степени все-таки пассивной.

Примером воспроизведения модели взаимопонимания в PR может служить информирование о подъеме подводной лодки "Курск". Напомним, что освещение самой трагедии подводной лодки "Курск" было далеко не на высоте. Пресса и власть не сумели должным образом справится с задачей информирования общества. Официальные лица были растеряны, не желали прояснить эту ситуацию, давали порой противоречивые заявления. СМИ эксплуатировали ошибки представителей власти, жестоко нагнетая ситуацию вокруг трагедии, до такой степени, что, по мнению психологов, дополнительно травмировали не только родственников погибших, но всех россиян.

Власти сделали вывод из допущенных ошибок. И подъем подводной лодки "Курск" освещался не только максимально открыто, но и грамотно с точки зрения теории и практики PR. Это была достаточно продолжительная и серьезная работа. По всей стране, как отмечает С.Ястржембский, социологи провели "фокус-группы", на которых ставилась задача выяснить, что думают простые россияне о возможных причинах трагедии, какими действиями властей они недовольны, верят ли они представителям власти. Обобщив данные исследований, сотрудники информационно-аналитического управления выработали алгоритм действий по освещению подъема подводной лодки "Курск".¹

(4) Модель социального партнерства наиболее зрелая модель PR , которая ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом.

Для нее характерно следующее:

• осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

• «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;

• PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями существования и развития фирмы в целом;

• преобладание журналистского подхода неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-технологий;

• доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает;

• акцент на отдельные спорадичные PR-кампании сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц;

• от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;

• адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер;

• при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».

Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR — конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Рассмотренные модели и соответствующие им подходы PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми.

В зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. Поэтому полностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно. В этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет.