Тема 1. Сущность и основные понятия маркетинга
Содержание маркетинга и причины его развития.
Маркетинг как философия предпринимательства, как функция управления и как инструментарий рыночной деятельности
Стратегические и тактические цели маркетинга.
Требования рынка.
Функции маркетинга.
Процесс управления маркетингом. Система маркетинга.
Эволюция развития маркетинга.
Особенности маркетинга в условиях российского рынка.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговые исследования
Совершенствование товаров и установление цен в соответствии с рыночными условиями
Формирование систем распределения продукции предприятия
Продвижение продукции предприятия
Причины роста значения маркетинговой деятельности
Развитие массового механизированного производства недорогих стандартных товаров в ходе индустриализации
Рост доли среднего класса в численности населения развитых стран, возрастание потребностей среднего класса
Насыщение рынков массовых товаров в развитых странах во второй половине ХХ века
Аспекты маркетинга
Маркетинг как философия и методология предпринимательства
Маркетинг как конкретная функция управления
Маркетинг как инструментарий рыночной деятельности
Философия маркетинга: различные взгляды на сущность маркетинга
Маркетинг – средство повышения благосостояния людей
Маркетинг – инструмент эксплуатации потребителя
Маркетинг - средство согласования интересов продавца и покупателя
Проблемы в маркетинговой ориентации
Согласно исследованиям консалтинговой фирмы Дроеге, Рудольфа и Хомбурга, Буллингера, Хинтерхубера, проведенных в середине 90-х годов:
72% предприятий признают высокое значение ориентации на клиентов, но лишь 19% действуют в соответствии с этим;
20% руководителей и 66% работников не знают своих клиентов;
60% поставщиков не знают точно, что важно для их клиентов;
66% предприятий не знают, как много их клиентов перешли к конкурентам;
Жалуются максимум 15% недовольных клиентов, и только 5% жалоб направляется прямо производителю;
85% недовольных клиентов не жалуются, а переходят к конкурентам и распространяют негативную информацию
Типичные отклонения от маркетинговой ориентации
Отсутствие на предприятии какой-либо выраженной системы ценностей, что может быть связано с противоборством различных точек зрения или отсутствием у руководства предприятия видения будущего;
Доминирование технологической ориентации, когда предполагается, что технологические инновации и превосходство предприятия автоматически обеспечивают ему преимущества на рынке;
Производственная ориентация: предприятие концентрируется на производственном процессе, видит смысл деятельности в наращивании выпуска продукции, обеспечении ее качества, использования эффектов масштаба с целью снижения затрат и цен;
Сбытовая ориентация, когда доминирует стремление всеми возможными способами реализовать произведенный продукт;
Ориентация на завоевание устойчивого положения, привилегированных позиций путем ограничения рынка (вертикальная интеграция, лоббизм и т.д.)
Маркетинговые цели предприятия
Стратегические
Внутренние (производительность ресурсов, обновление ассортимента и др.)
Внешние (темпы роста, доля предприятия на рынке, клиентский капитал предприятия и др.)
Тактические
Внутренние (выручка, прибыль, поток денежных средств, рентабельность продаж и др.)
Внешние (известность предприятия, предпочтения, плотность распределения товаров предприятия и др.)
Клиентский капитал организации
где:
КК - величина клиентского капитала организации в денежном выражении;
Пп - прибыль, получаемая за счет повторных покупок постоянных клиентов;
Пр - прибыль, получаемая за счет привлечения новых клиентов по рекомендации постоянных;
Пи - прибыль от внедрения мероприятий, инициированных информацией, полученной от клиентов;
Пф - прибыль за счет особых условий или финансирования со стороны клиентов;
Кд - коэффициент дисконтирования;
t - номер периода;
n - количество периодов в интервале времени, на котором проводится оценка клиентского капитала.