5. Образно-новинні жанри

Образно-новинні жанри зосереджені на новинній події, проте інформацію про цю подію подає конкретна особа. Це жанри, які найчастіше підписані першою (посадовою* особою PR-суб'єкта і/або поширюються від її імені. До них відносять байлайнер, поздоровлення і лист. У цих жанрах можливе пряме авторство. Предмет образно-новинних жанрів – подія, особа чи процес.

Багато текстів цього жанру відображають фатичну функцію – функцію підтримки комунікативного контакту, що зумовлює й суто технічні елементи тексту (наприклад, підпис адресанта*. У жанрі поздоровлення превалює естетична функція.

Тут присутній яскраво виражений особовий, “художній” початок, що характеризує уявного автора даного PR-тексту. Також може бути багато елементів естетичного характеру, а стилістичною домінантою нерідко стає красномовство. Такі тексти багато в чому звернені до відчуттів читача.

Байлайнер

Байлайнер (англ. by-liner* зазвичай визначається як іменна, або авторська, стаття, написана PR-фахівцем і підписана посадовцем організації. Використання байлайнера додає публікації престижності, а також дозволяє корпоративним спікерам висловлюватися більш авторитетно. Авторські статті представляють керівника як експерта й підвищують репутацію компанії та керівництва як джерела, яке заслуговує на довіру. В окремих випадках байлайнер — це оперативний “відгук” першої або посадової особи на новинну подію, яка подається громадськості так, як цього хоче цільова аудиторія, у чому і виражається його глибинне єство як тексту PR.

Отже, байлайнер – це присвячена новинній події авторська стаття, яка створює або підтримує пабліцитний капітал організації через авторитетний текст від імені першої (посадової* особи.

Байлайнери поділяють на періодичні (з'являються регулярно на сторінках органу ЗМІ і мають повторювану текстову структуру* і подієві (залежно від події або присвячені певній темі*.

Байлайнер може бути звернений до зовнішньої або внутрішньої громадськості. З одного боку, байлайнер з'являється перш за все в корпоративному виданні, з другого боку, може бути складовою частиною тексту, не обов'язково опосередкованого через ЗМІ. Байлайнер може існувати як самостійний текст або виступати в складі комбінованого PR-тексту.

За своїми жанровими особливостями байлайнери зовнішньо схожі на такий публіцистичний жанр, як лист редактора (“колонка редактора”*. Спільні риси – підтримка іміджевого статусу організації завдяки думці керівника. Відмінність: байлайнер – це матеріал, першою особою лише підписаний, а не створений.

Оскільки байлайнер підписується конкретною особою і звернений до спеціальної аудиторії, то такий текст має широку палітру засобів вираження особового початку на лексичному і граматичному рівнях. У текстовій структурі він містить рамкові компоненти: вітання-звернення і підпис-факсиміле першої особи. Подається на першій сторінці і супроводжується фотографією особи, іменем якої підписується. Приклад – лист-стаття редактора:

Дорогі читачі!

Я радий знову вітати вас на борту літака авіапідприємства “Авіатор”. З радістю повідомляю вам, що наша авіакомпанія знову стала лауреатом недавнього конкурсу “Крилата Україна”, підтвердивши цим статус кращого підприємства галузі.

У вас в руках черговий номер журналу “Flight Review”. Наших читачів чекають нові зустрічі і знайомства, цікаві статті і корисна інформація. Цього разу ми, як завжди, підготували для вас багато цікавих матеріалів різні теми.

Погодьтеся, талант – це завжди загадка. Причому загадка удвічі, якщо талантом володіє жінка. В інтерв'ю “Бог дав мені талант...” про свій шлях на оперну сцену розказує Марія Розпутина.

В Ермітажі на виставці “Скарбу Золотої Орди” демонструється близько тисячі найрідкісніших експонатів XIII–XV століть, що дають уявлення про внесок тюркських, монгольських і інших народів середньовічної степової і лісостепової Євразії в скарбницю світової художньої культури. Цій темі присвячена стаття “І ми там пили мед...”

XX сторіччя – час масштабних змін. Його напружена атмосфера сприяла стрімкому розвитку науки, техніки, культури. Скажімо, в образотворчому мистецтві один напрям поступається місцем іншому швидше, ніж відбувається природна зміна покоління. Ми пропонуємо вашій увазі матеріал на цю тему “Союз державного музею і приватної галереї”.

Сучасні спортивні змагання – заходи вельми видовищні. Прочитавши статтю “Чоловічі ігри”, ви дізнаєтеся багато цікавого з минулого деяких видів спорту. А “Футбольні історії” розкажуть про забавні і трагічні події, пов'язані з найпопулярнішою в світі грою.

Приємного вам польоту!

Дмитро Дмитрик, генеральний директор авіапідприємства “Авіатор”

Перший абзац – вступний (переважно – вітання першої особи і коротка характеристика компанії або новин*. Далі йде короткий огляд змісту номера журналу. Завершується байлайнер вітанням, побажанням і підписом першої (посадової* особи.

Структура байлайнера може бути і непостійною. Може бути заголовок на кшталт “Навчати співпереживанню”, “Мистецтво бути щасливим”. Але заключна фраза-вітання: “Бажаю вам успіхів у житті!” тощо – обов'язковий компонент тексту.

Подієвий байлайнер має свою структуру. Сюди зазвичай входять такі компоненти: мотив події і констатуюча частина (подробиці мотиву події*. Може мати заголовок або звертання, а також висновок-побажання в явній або прихованій формі. Для прикладу – текст, надрукований у спеціальному випуску журналу “Санкт-петербурзький університет”, присвяченій певній події – участі видавництва університету в міському книжковому тижні.

Дорогі друзі!

Травень 2000 року прекрасний і дивний не тільки тому що теплий і сонячний, але і тому що, як ніколи раніше, вселяє надію в наші серця.

Почавшися з світлого пасхального тижня, він продовжився в день інавгурації президента – нашого випускника, а потім був парад в день нашого найбільшого свята. Цей день – наша пам'ять, наш біль і радість.

Не дарма в грецькій міфології особливе місце займає богиня пам'яті Мнемозіна – мати муз. Людина прагне зберегти для себе, для майбутнього покоління миті життя, свої знання і досвід. Це неможливо без книг. Не можна уявити собі наше місто без університету, так само не можна представити університет без книг, бібліотек, видавництва.

Зараз наше видавництво представляє університет на традиційній травневій книжковій виставці в Санкт-Петербурзі – це свято книги, свято, яке завжди з нами.

Л. Вербицька

Поздоровлення

Поздоровлення як жанровий різновид PR-тексту може нагадувати подієвий байлайнер. Як текстове втілення одного з різновидів ритуального спілкування, як форма письмового контакту з представниками цільової аудиторії, поздоровлення повинно бути приуроченим до якої-небудь дати, ювілею: це повинна бути урочиста подія в житті відомої особи або організації. Предмет цього жанру – подія.

Отже, поздоровлення – жанровий різновид PR-тексту, що являє собою вітання зі знаменною подією від першої особи суб'єкта PR.

За своєю текстовою структурою нагадує байлайнер: рамкові елементи (звернення до адресата і підпис першої особи організації*, привітальна (мотив і власне поздоровлення*, констатуюча й оптативна (побажання* частини. Текст поздоровлення не обов'язково містить побажання, заключною частиною може стати промесив – висловлювання обіцянки або надії. Привітальна частина якраз і відрізняє поздоровлення від байлайнера, оскільки йдеться про урочисту або пам'ятну в житті суб'єкта PR подію.

У першій частині поздоровлення йдеться про внесок адресата в загальну справу організації, підкреслює його значення для події, з приводу якої з'являється даний текст. Приклад поздоровлення:

Дорогі петербуржці!

Прийміть наші щирі поздоровлення з дворічними роковинами Статуту Санкт-Петербурга!

14 січня 1998 року Законодавчим збором Санкт-Петербурга був прийнятий Статут Санкт-Петербурга. Уперше майже за трьохсотрічну історію міста у нас з'явилася власна конституція.

Це стало значною подією в житті всіх городян. Статут закріпив основні принципи правової держави: пріоритет прав і свобод людини і громадянина, народовладдя.

Статутний суд докладе всіх зусиль для забезпечення дотримання норм Статуту Санкт-Петербурга і завжди знаходитиметься на варті прав і законних інтересів жителів нашого міста.

З якнайкращими побажаннями

Статутний суд Санкт-Петербурга

Поздоровлення може бути зверненим і до внутрішньої громадськості. Такі тексти-послання – важливий компонент внутрішньофірмових комунікацій, тут констатуюча частина переважає (факти, які демонструють досягнення організації, нові завдання розвитку суб'єкта PR*. Усе це слугує меті формування корпоративної єдності. Такі тексти друкуються у багатотиражних газетах організації, а також вивішуються на дошках оголошень.

У внутрішньокорпоративному друці це може бути своєрідна добірка поздоровлень співробітників з днем народження. Звернімо увагу на різноманітність мовного вираження формул-кліше:

13 квітня день народження у Мар’яни Мар’янюк, фахівця відділу маркетингу. Дорога Мар’яно Мар’янівно! Колектив компанії поздоровляє Вас з Днем народження! Ми бажаємо, щоб для Вас завжди світило сонце, щоб Вас у всьому супроводжували успіх і успіх! Будьте завжди такою ж яскравою і життєрадісною!

19 квітня день народження у Володимира Вовка, торгового представника. Дорогий Володимире! Ми всі поздоровляємо Тебе з Днем народження! Бажаємо успіху, щастя і здоров'я! Хай настрій буде завжди відмінним і непідвладним ніяким життєвим перипетіям!

Поздоровлення може бути адресоване не тільки громадськості й співробітникам, а й VIP-персонам, партнерам.

Лист

Лист – жанровий різновид PR-тексту, звернення, присвячене новинній події в житті організації або коментареві певної проблеми. Лист адресується вузькій цільовій групі громадськості, адресант – перша (посадова* особа організації. Цільова група тут завжди конкретна і завжди вказується.

Це оказіональне (неперіодичне* посланням у вертикальних внутрішніх комунікаціях. Навіть у сьогоднішню епоху факсу, електронної пошти і мобільних телефонів листи, як і раніше, залишаються основою “внутрішніх комунікацій” організації. Лист (у літературознавстві його відносять до епістолярних жанрів* так само, як і деякі інші жанри PR-тексту, є обов'язковим елементом ритуальної поведінки людини і має свою строго ієрархізовану текстову структуру. Це один з найдавніших жанрів комунікацій між людьми. У XIX ст. навіть існували “листівники” – зразки текстів листів, призначених певному адресату, які слід було писати в конкретних ситуаціях.

Будучи суб'єктом прямої розсилки, лист може мати дуже сильну дію, оскільки це особово забарвлений зв'язок між адресатом (певною групою громадськості* й адресантом (базовим суб'єктом ПР*.

Лист може мати заголовок: “Інформаційний лист”. Він містить докладний виклад суті події або проблеми і обов'язково підписується автором. Крім того, на відміну від байлайнера лист має дуже вузького адресата – у політичних комунікаціях він може бути названий по імені й по-батькові.

Структура листа: вітання (рамковий елемент*, початкова частина – обґрунтовування звернення (причина складання листа*, основна (нова для адресата інформація*, деталізуюча (додаткові факти, цифри, посилання*, заключна (зазвичай компліментарна, побажання адресату або зацікавлення в підтримці контакту* і підпис. Цільова установка всього тексту і його мікрочастин вимагає від автора певного набору фраз, які можуть бути більш-менш клішовані.

Найважливіша інформація обов'язково виділяється або графічно, або композиційно – наприклад, через постскриптум. У політичних комунікаціях рекомендується друкувати листи на недорогому папері; листи, що вживаються в економічних комунікаціях – на аркушеві якісного тонованого паперу, бажано нестандартного розміру (тобто не А4*. У політичних комунікаціях до листа можуть бути додані досить об'ємні політичні програми, адже інтерес виборця стимулює особисте звернення до нього, крім того людина зможе докладно ознайомитися з обширними програмно-ідеологічними документами кандидата у спокійній домашній обстановці.

У практиці політичного PR існують зразки листів різним адресним аудиторіям – середньостатистичній сім'ї, батькам призовника тощо. Лист може розповсюджуватися як шляхом прямої адресної розсилки, так і через органи ЗМІ. Приклад такого листа виборцям:

Шановні виборці, мешканці Чернівців!

31 березня відбудуться вибори до міської ради Чернівців. Я, Олежук Олег Олегович, вирішив боротися за право стати депутатом.

Вважаю, що в міську раду повинні ввійти люди справи, практики, тобто ті, для кого важливі не політичні ігри, а добробут міста і городян. Робота депутата полягає в тому, щоб дати місту такий бюджет, такі закони, які дозволять розширити виробництво, збільшити кількість робочих місць, зарплату, допомоги тим, хто цього потребує.

І виконати її зможуть не політики, а люди, що пройшли школу успішної справи, ті, хто знає реальні процеси, любить своє місто.

Тільки так ми рушимо вперед: підвищуючи рівень життя городян, піклуючись про тих, кому важко, допомагаючи дітям, забезпечуючи їм гідну освіту і виховання.

Турбота про Чернівці, про їхніх мешканців, ухвалення необхідних законів – суть роботи депутата міської ради.

Сподіваюся на вашу підтримку.

Кандидат у депутати міської ради

О.О.Олежук

Один з різновидів листа у внутрішньофірмових комунікаціях – лист до співробітників від керівника. Тематика листа достатньо широка: стан і перспективи розвитку підприємства, якась “гаряча” тема і тема, пов'язана з персоналом фірми. Такі листи, як і поздоровлення, можуть вивішуватися на дошці оголошень і/або публікуватися у внутрішньофірмовому виданні. В останньому випадку лист наближається до подієвого байлайнера. Зазвичай такі листи персонал читає або принаймні пробігає очима.

Лист до співробітників повинен бути ясним (основне послання розгортається в декількох абзацах*, коротким і простим для читання. Підготовка листа до внутрішньої громадськості має свої традиції – як національні, так і ті, що склалися в певній організації. Так, наприклад, у Франції такі послання першої особи використовуються украй рідко, а ось у Японії деякі великі підприємства поширюють їх щомісяця в бюлетенях для службовців фірми.

Лист повинен здійснювати прямолінійну комунікацію, гарантуючи точність інформації, демонструючи, щó саме важливо у справах компанії. Така підтримка надзвичайна важлива, особливо у великій організації.

Один із різновидів листа внутрішньої громадськості – лист ветеранам – сегменту громадськості, який у підтримці пабліцитного капіталу організації грає далеко не останню роль. Тут обов'язково вказується їхнє значення в житті базового суб'єкта PR:

Шановні ветерани!

Ви написали найкращі сторінки історії Буковини й України. Все своє життя ви, намагаючись побудувати сильну державу, мужньо переносили всі негаразди. На вашу долю випали важкі часи. Усе це ви достойно несли на плечах! Ви заклали той міцний, життєвий фундамент, який і по сьогодні служить надійною опорою іншим поколінням. Ваш творчий досвід безцінний.

Кожен з вас, працюючи на заводі, віддавав всі свої сили для розвитку могутнього виробництва. Ми це цінуємо і бережемо. Ми завжди пам'ятатимемо про те, як вам доводилося нелегко починати і як ви зробили своє підприємство найбільшим українським підприємством у целюлозно-паперовій промисловості.

Ви майстри своєї справи, нам буде вас не вистачати. Але так влаштовано наше життя, що на зміну одним приходять інші, проте при цьому завжди існуватиме міцний зв'язок поколінь і ми завжди звертатимемося до вас за порадою і допомогою.

Низький уклін вам за все, що ви зробили на благо вітчизни, свого краю і заводу. Ми пам'ятатимемо про ваші заслуги з відчуттям щирої вдячності. Від щирого серця бажаємо вам здоров'я і благополуччя! Дякуємо вам за самовіддану і чесну працю!

Генеральний директор лісопромислової групи “Смерічка”,

Голова Ради директорів АТ Облупинський КПК

Михайло Михайлюк