Тема 3. Pr-тексти: характеристика та принципи написання

1 ПР-текст і типологія його жанрів

2. PR-текст та інші тексти масової комунікації

3. Проблема класифікації та принципи типології PR-текстів

4. Специфіка жанротворення текстів піару

5. Жанрова типологія простих первинних PR-текстів

1. PR-текст: від прототексту до тексту масової комунікації

У масових комунікаціях з моменту їхнього зародження завжди використовувався текст як носій інформації. У практиці спілкування тексти стають частиною довколишнього світу, органічним елементом практичного досвіду людини.

Історія PR-тексту з моменту виникнення писемності – це, очевидно, історія зв’язків з громадськістю, оскільки і в так званий доінституційний період PR завжди існували тексти, які сприяли формуванню пабліцитного капіталу суб’єкта громадської сфери. В античних Греції та Римі використовувалися жанри тенденційної біографії, панегірика, а також листівки. Їх, а також трактати епохи Реформації навряд чи можна назвати чистою журналістикою. Юлій Цезар заснував першу установу, що нагадує швидше не газету, а систему бюлетенів, які за змістом і формою схожі на нинішні прес-релізи. Іншим аналогом прес-релізу можна вважати ватиканські енцикліки.

Одним з перших письмових PR-текстів доінституційного періоду традиційно називають брошуру “New England’s First Fruits”, що з’явилася в 1643 р. в Гарвардському коледжі. Саме тоді керівництво цього навчального закладу, що створювався на той час, відправило до Англії трьох прохачів з місією “вибивання грошей” для коледжу. Видано її в Массачусетсі, а віддруковано в Лондоні. Згодом масово почали з’являтися брошури і проспекти в області PR. У США в другій половині XVIII ст. вже з’явилося близько 1500 памфлетів, активно використовувалися листівки й відозви, друковані небувалими тиражами, а відтак передруковувані газетами – їх можна вважати прообразами сучасних ньюс-релізів.

Перший прес-реліз – у близькому до сьогоднішнього розумінні – відносять до 1758 р., він вийшов у коледжі Колумбійського університету з метою інформування громадськості про освітні послуги навчального закладу.

Історію PR-тексту варто розглядати у поєднанні з розвитком друку та журналістики як професії. В історії журналістики виокремлюють період протожурналістики – період удосконалення форм розповсюдження соціально значущих відомостей, інформаційна передумова зародження преси. Тут можна пригадати і представників англійської школи авторитарної теорії друку епохи Просвітництва, які не тільки вказували на роль друку як засобу інформування громадськості, а й підкреслювали принцип правдивості, відвертості такого інформування, що можна напряму пов’язати з деякими функціями сучасного PR-тексту.

Найстаріша технологічна складова PR – це прес-рилейшнз (зв’язки між пресою*. Фактично вони виникли й почалися з цілеспрямованої політики стосовно ЗМІ, моделювання відносин з ними. Час виникнення прес-рилейшнз дослідники визначають по-різному. Відправною точкою в історії PR-тексту можна вважати 1830-ті рр. (бурхливий розвиток прес-рилейшнз*, коли в США з’явилося безліч прес-агентів, більшість із яких складали колишні журналісти. Саме прес-агент був тоді своєрідним урядовцем зв’язку між своїм господарем і тими засобами масового спілкування, які могли б забезпечити ринок збуту інформації. У 1840-ві рр. у США з’являються вже власне прес-агентства, що спричинено появою дешевої преси і бурхливим розвитком шоу-бізнесу. Системний піар на новому континенті починається в наступному десятилітті, точкою його відліку вважають (без чіткого розмежування понять прес-рилейшнз і паблік-рилейшнз* 1850-ті роки.

Одним із доказів виникнення PR-тексту в певний період може слугувати і його лексикографічна фіксація. Французький етимологічний та історичний словник “Larousse” фіксує слово “communique” (як компонент поєднання “communique de presse” – “прес-реліз”* 1840 роком. У тлумачному словнику (1853* зафіксовано лексему зі значенням “думка, що подається компетентним органом громадськості” і лексему в словосполученні “communique de presse”.

Отже, появу перших PR-текстів як зафіксованої на паперовому носії рефлексії нового роду діяльності можна віднести до різних періодів. За останні півтора століття в письмових масових комунікаціях завжди існували тексти, які виконували деякі функції сучасних PR-текстів, перш за все – функцію формування оптимального комунікаційного середовища певного соціального суб’єкта. Проте історія PR-тексту – це, очевидно, історія зв’язків з громадськістю як соціальним інститутом, що має свої ознаки: теоретичну базу, освітні структури, регламентовані відповідними нормативними актами. У такому разі для PR-текстів пострадянського простору часом їх зародження можемо вважати 1990-ті рр. – період становлення, розвитку зв’язків з громадськістю як суспільної практики і наукової дисципліни.

Сьогодні PR-текст активно функціонує в системі масових комунікацій. Як і інші різновиди текстів масової комунікації (журналістський та рекламний*, він повинен відповідати єдиним критеріям текстів масової комунікації. Серед таких критеріїв – доступність, конкретність, лаконізм, зручність сприйняття, естетичність, а також можливість (для деяких жанрів PR-тексту* оперативного відбору актуальної інформації.

Тексти масової інформації відрізняються від інших текстів тим, що в них використовуються, систематизуються і скорочуються, переробляються і особливим чином оформлюються всі інші види текстів, які можна вважати “первинними”. У результаті виникає новий вид тексту зі своїми законами побудови й оформлення, де повинна бути тільки основна, найістотніша інформація. Очевидно, що в такої інформації не може бути один автор.

PR-текст як текст масової комунікації може виступати у своєму первинному або, якщо зміст дублюватиметься і варіюватиметься залежно від аудиторії конкретного органу ЗМІ, в переробленому вигляді, поєднуючись із текстами інших видів, тобто можна вести мову і про властиву текстам масової комунікації можливість тиражування інформації.

Потрібно звернути увагу і на той факт, що тексти масової комунікації – це сукупність тематично і композиційно різнорідних матеріалів. Такі PR-тексти на практиці називаються комбінованими.

Необхідно відзначити дві характерні для інформаційного суспільства протилежні тенденції, які виявляються в текстах масової комунікації. Так, з одного боку, глобалізація інформаційного ринку призводить до уніфікації масової інформації, до того, що загально важливі події стають об’єктом підвищеної уваги, активно пропонуються, навіть нав’язуються. З іншого боку, існує протилежна тенденція – зумисне применшування значимості інформаційних послуг з регіональних або змістових ознак. PR-текст як різновид текстів масової комунікації звертається саме до соціально значущих подій, пов’язаних з діяльністю базового суб’єкта PR (іноді, правда, перетворюючи або замінюючи новинну подію артефактом*. Проте інтерес громадськості завжди загострюється на вказаних вище регіональних або змістових ознаках – іншими словами, на індивідуальних ознаках новинної події. PR-текст повинен містити таку інформацію, яка буде цікава певному сегменту громадськості і своєю типовістю, і своєю індивідуальністю одночасно.

2. PR-текст та інші тексти масової комунікації

(рекламний і журналістський PR-текст існує в єдиному комунікаційному просторі разом з текстовими різновидами суміжних комунікаційних форм – журналістики і реклами, перебуваючи з останніми у відносинах додаткової дистрибуції. Усі вказані типи текстів як засіб покликані передати і зберегти вже існуючу, створену інформацію, проте досягається ця мета в різних типах текстів різними шляхами.

Визначимо відмінності між PR-текстом, рекламним текстом і журналістським текстом.

Кожен із вказаних типів текстів містить певний тип інформації. В основі журналістського твору лежить факт (лат. factum “те, що сталося, відбулося”* – реальна подія або явище, випадок. У теорії комунікації фактом вважається елемент емпіричного знання, який констатує реальне існування певних предметів, процесів, подій, їх властивостей і відносин між ними.

У теорії журналістики факт визначається як інформація про подію, отримана людиною у зв’язку з її потребами стосовно конкретної комунікативної ситуації. Факт повинен бути достовірним (істинним*. Методи пізнання факту – спостереження, практичний досвід, експеримент, дослідження. Одним із досягнень інформаційного підходу при вивченні соціальної комунікації є вчення про фактографічну інформацію (інформацію про факти минулого, теперішнього і майбутнього або сукупність фактів* і концептографічну інформацію (про концепції чи їх сукупність*.

Залежно від мети повідомлення журналісти використовують різні способи подачі, розкриття, зображення і тлумачення фактів. У журналістиці факти можуть групуватися за характером явища, за способом фіксації, за типом подачі фактів, ступенем узагальненості.

Проте журналістський текст, в основі якого лежить базована на фактах соціальна інформація (на відміну від PR-тексту, не оптимізована*, завжди об’єктивно відображає соціально значущу подію. Це соціальна інформація, певним чином оброблена з метою якнайшвидшого її надходження до споживача, полегшення її сприйняття і найсильнішої дії на нього. З одного боку, це продукт духовного виробництва, створюваний з метою дії на свідомість людини, спонукання її до певної діяльності, зміни його уявлень про світ або просто для кращої орієнтації в життєвих ситуаціях. Але з другого боку, ця інформація поступає на ринок і стає товаром.

Як справедливо відзначають дослідники, не кожен факт дійсності заслуговує уваги журналіста. Існує низка чинників, що впливають на відбір інформації (тематичний, протокольний, локальний*. Інформація в журналістиці оцінюється з погляду її важливості (ролі і статусу події, явища, особи* і з позиції оперативності. Вона поєднує в собі документальну обґрунтованість відомостей, їх осмислення з позицій соціальних інтересів і з позиції автора. Її головна особливість у тому, що суть соціальної інформації постає підкреслено яскраво, часто доходить до загострення ідейних і політичних протиріч.

Розглянемо тепер поняття “журналістський текст”. Журналістський текст містить журналістську інформацію трьох типів: подію, що містить факти, інтерпретацію, в якій присутній аналіз-пояснення, і загальнотеоретичну базу.

Журналістські тексти поділяються на дві стійкі групи: інформаційні і публіцистичні тексти. Публіцистичні твори характеризуються цілою низкою певних категоріальних ознак: вони відображають світ соціальної реальності і творче “Я” журналіста, несуть на собі відбиток джерела інформації тощо. В основі будь-якого публіцистичного тексту завжди лежить яскраво виражений суб’єктний початок, що припускає певну етичну і естетичну оцінку факту.

Журналістський текст має і свої чітко окреслені стильові параметри: об’єктивність, форму подачі матеріалу, актуальність і релевантність (відповідність між інформаційними запитами аудиторії й отриманим нею повідомленням*. Саме ознака релевантності допомагає розрізнити журналістський текст і PR-текст: останній передає оптимізоване повідомлення, яке не завжди повністю відповідає інформаційним запитам аудиторії.

Якщо основні характеристики журналістського тексту вже достатньо повно описані, то характеристики рекламного й особливо PR-тексту поки що не знайшли своєї повної наукової рефлексії. Необхідно підкреслити, що рекламний і PR-тексти відрізняються від журналістського перш за все тим, що ініціюються рекламодавцем (базовим суб’єктом PR*. У принципі, будь-який журналістський текст може служити базовому суб’єктові PR, проте, щоб він став PR-текстом, необхідно, щоб створення матеріалу було цим суб’єктом ініційоване.

Звернемося тепер до поняття “рекламний текст” і проблеми його співвідношення з PR-текстом.

З філологічної точки зору, реклама – це особлива сфера практичної діяльності, продуктом якої є словесні твори – рекламні тексти. Ці тексти характеризуються:

• певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення;

• певними функціональними ознаками;

• визначеним місцем, яке вони займають у загальній сукупності текстів.

Отже, рекламний текст – це текст, який містить рекламну інформацію. Це інформація про фізичну або юридичну особу, товари та ідеї, яка покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних та юридичних осіб, товарів, ідей і сприяти їхній реалізації. Вважається, що інформація в рекламі повинна бути чітко спрямованою і контрольованою, орієнтованою на зміну поглядів, звичок.

Певні спроби визначення PR-тексту вже зроблені. Так, зокрема, вважається, що PR-текст, на відміну від рекламного, більше схожий на звичайне мовлення, у ньому відсутня (або добре замаскована* “рекламність”. Адже рекламний текст спрямований на формування певної поведінкової реакції, у рекламі все служить кінцевому результату – дії. А інформація в рамках PR-тексту, як правило, не несе рекламного відтінку, вона максимально наближена до реальної.

Відмінності між цими типами текстів закладені і в адресаті. За відношенням до адресата журналістські тексти поліадресатні, рекламні і PR-тексти орієнтовані на певний сегмент споживачів товару або послуги (для рекламного тексту* і на певний сегмент громадськості (для PR-тексту*. Тексти піару не відрізняються від інших новинних повідомлень, тому потрапляють на безплатні сторінки газет.

Загалом PR-тексти нейтральні, інформативні. Це тексти-повідомлення, які не розраховані на негайну реакцію. Журналіст представляє інтереси громадськості і від її імені звертається до соціальних інститутів, фірм, посадовців. А піармен подає інформацію, враховуючи інтереси соціального інституту або фірми.

Ведучи мову про відмінність трьох типів текстів (журналістського, рекламного і піар-тексту*, слід також зазначити, що в основі деяких жанрів журналістського тексту, як і рекламного, лежить драматургія (зав’язка, розв’язка, експозиція, драматургічне підведення та ін.*. PR-текст не базується на драматургії (правда, у вторинних, тобто оброблених через ЗМІ текстах, наприклад у іміджевому інтерв’ю, а також у деяких дослідницьких жанрах (заява для ЗМІ* можуть бути драматургічні елементи*.

Отже, PR-текст не повідомляє про нові товари. Він містить інформацію про новинні події в житті базового суб’єкта PR. Тексти піару завжди мають чітку адресну аудиторію. PR-текст формує або підтримує т.зв. пабліцитний капітал базового суб’єкта, але, на відміну від рекламного, не підтримує окремі товари-послуги. Нарешті, PR-текст, виходячи з поняття “пабліцитний капітал”, не сприяє реалізації ідей і товарів, а орієнтується на створення сприятливого комунікаційного середовища довкола них.