- •Тема 6 Фирменный стиль и бренд как инструменты маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос 1 Коммуникативные идентифицирующие маркетинговые коммуникации
- •Вопрос 2 Фирменный стиль: понятие, цели формирования, преимущества использования
- •Вопрос 3 Характеристика элементов фирменного стиля
- •Вопрос 1 Понятие торговой марки
- •Вопрос 2 Товарный знак как основной элемент фирменного стиля
- •Вопрос 1 Алгоритм создания товарного знака как основного элемента фирменного стиля и правила его использования
- •Вопрос 2 Правовая защита товарного знака как основа его продвижения
- •Вопрос 3 Маркетинговые креативные коммуникационные константы
- •Вопрос 1 Понятие бренда
- •Вопрос 2 Проблемы развития брендинга в Республике Беларусь
- •Вопрос 1 Факторы, влияющие на разработку бренда
- •Вопрос 2 Этапы разработки бренда
Вопрос 1 Алгоритм создания товарного знака как основного элемента фирменного стиля и правила его использования
Алгоритм создания товарного знака:
Шаг 1. На основе сравнения затрат на разработку товарного знака и доходы, которые могут быть получены благодаря его использованию товаропроизводитель (дилер) решает, будет ли он создавать товарный знак, регистрировать его. Учитываются:
- прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака (Sp) в относительном выражении к его рыночной стоимости - величина постоянная.
- популярность продукции среди потребителей - величина переменная, определяемая при помощи коэффициентов:
1) коэффициент для затрат на рекламу: (Sr) – k1; величина k1 колеблется от степени известности организации ее продукции и составляет 0,5-0,8 суммарных затрат на рекламу.
2) коэффициент для определения затрат на обеспечение качества и технического уровня продукции чрез основание новых технологий и инноваций:– (Sk) – k2; величина коэффициента k2 колеблется в зависимости от экономического эффекта капиталовложений и составляет 0,5-0,9.
3) коэффициент для определения объема реализованной продукции в условиях конкуренции: (Sor) – k3. В странах с развитой рыночной экономикой величина коэффициента k3 приближается к 0,1, в развивающихся странах с низкой конкуренцией – величина его колеблется от 0,01 до 0,02 от стоимости объема реализованной продукции.
Таким образом, стоимость товарного знака в определенный момент времени (Sts)
Sts = Sp + Srхk1 + Sntхk2 + Sorхk3
Поскольку в данной сумме Sor намного больше, чем Sp, Snt, Sr, то при стремление Sor к нулю, и вся сумма не достигает положительных значений.
Шаг 2. После определения баланса, товаропроизводитель может пойти тремя путями 1) создать собственный товарный знак; 2) передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак; 3) продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую – передать посредникам для продажи данных товаров, используя свои товарные знаки.
Шаг 3. При выборе первого варианта: 1) для каждого товара используется индивидуальный товарный знак; 2) единый товарный знак используется для всех товаров, изготовляемых фирмой; 3) общий товарный знак используется для товарные семейства; 4) индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы.
Производитель должен а) проанализировать преимущества каждого из подходов; б) оценить качество товаров
Шаг 4. Принятие окончательного решения о товарном знаке.
Правила использования товарного знака:
товарный знак должен быть всегда выделен (кавычки, прописные буквы). Избрав определенный способ выделения товарного знака, следует придерживаться его постоянно;
при первом применении товарного знака в любом тексте необходимо снабдить его соответствующим примечанием;
надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака;
если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить в более заметном и запоминающемся варианте;
товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;
товарный знак не склоняется. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе.