УО «Белорусский государственный экономический университет»

Крылова е.Г.

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ

для магистрантов специальности «Маркетинг»

Минск 2013

Содержание

Стр.

Тема 1 Сущность бренд-менеджмента 3

Тема 2 Содержание понятия «бренд» и классификация брендов 8

Тема 3 Индивидуальность бренда 12

Тема 4 Создание и продвижение бренда 15

Тема 5 Управление брендами 19

Тема 1 Сущность бренд-менджмента

Актуальность

В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их «лояльность». Данное понятие появилось у нас в стране не так давно, но уже привлечь к себе интерес. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

В настоящее время тема брендинга становится актуальной. Ассортимент товаров постоянно расширяется, технологический уровень производства достиг такого положения, что качественные характеристики аналогичных товаров практически не отличаются. Именно по этому для производителей стало очень важным придать своему продукту индивидуальность, запоминающийся образ, который бы выделял его в своей товарной группе. Эту задачу с успехом решает брендинг, который, используя различные художественно-графические, цветовые возможности в начертании названия, сочетании в нем слов и звуков, рождающих определенные ассоциации, а так же различных рекламных мероприятий, придает продукту особую ценность в глазах потребителей.. При этом происходит воздействие не только на рациональность мотивов совершения покупки, но и на эмоции потребителя, которыми они зачастую руководствуются, особенно совершая покупку товаров ежедневного использования.

В своем выступлении на 2-й международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить... Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, - это стоимость марки, а не директора или завода»

Основные преимущества бренда:

1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

5. Бренд является инвестицией в будущее.

6. Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

7. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Зачем нужен бренд:

1. Для получения дополнительной прибыли.

2. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

3. Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.

4. Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.

5. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Фирменная упаковка запоминающееся название дают покупателю гарантию, что он выбрал именно то что хотел, независимо от места совершения покупки, а производителю – что продукция будет хорошо реализоваться.

История развития

англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством.

В древнем Риме брендом называли клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак, благодаря чему их можно было идентифицировать.

История использования клейма (бренда) в качестве свидетельства:

•- о собственности товара,

•- о производителе товара,

•- о качестве товара,

•- о происхождении товара,

•- о социальном статусе человека.

наиболее искусные ремесленники (например, гончары, кузнецы, ору­жейники) помечали свою продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремес­ленников, стремились заполучить товары именно с их опознаватель­ными знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных зна­ков постоянно росло.

В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Впервые термин «бренд-менеджмент» появился в 1931 году в знаменитой теперь служебной записке Нейла МакЭлроя, сотрудника рекламного отдела Procter & Gamble. МакЭлрой предложил ввести в компании новые должности — «бренд-мена» с помощниками — и сформулировал их обязанности.

Понятия «бренд» и «брендинг», «фирменный стиль» (корпоративная идентичность), тесно связаны между собой. К ним также имеют отношение корпоративная (организационная) культура и корпоративный имидж.

Следует различать определения бренда с точки зрения производителя и потребителя.

С точки зрении компании

Бренд –это

• Идентификационная система

• Инструмент снижения рисков

• Марочный контракт (обещание)

• Добавленная стоимость

С позиции потребителя

Бренд-это

• Образ в в восприятии покупателей

• Бренд как персонифицированные отношения

• Источник удовольствия

Сущность бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент — это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель — повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность — в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией,

Бренд-менеджмент – процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке.

В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются анализ текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям:

1. Потребности покупателя (явные и скрытые).

2. Маркетинговая среда.

3. Конкуренты.

4. Внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция).

Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное)

управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой

архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и

построению организационной структуры.

Внешний и внутренний бренд-менеджмент (создание бренда изнутри путем вовлечения сотрудников).

Корпоративный брендинг

Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных коммуникаций, формирующих индивидуальный образ корпорации, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.

Товарный брендинг

Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), отражающих индивидуальность продукта/товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества/обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.

Классический бренд-менеджмент и модель бренд-лидерства.

Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом: