Введение

Роль рекламы постоянно возрастает. В условиях насыщенного рынка уже мало произвести хороший товар, определить на него приемлемую цену и обеспечить его доступность. Продавец должен создать действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. При этом необходимо сформировать атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Данное учебное пособие составленj в соответствии с программой курса «Маркетинговые коммуникации» и Государственным образовательным стандартом по специальности 0615 – Маркетинг. Оно предназначено для проведения практических занятий по рекламе и организации самостоятельной работы.

Практикум состоит из четырех разделов. Первый раздел включает вопросы по изучаемым темам, часть из них предназначена для самостоятельной работы, часть будет рассматриваться на практических занятиях. Второй раздел – задачи по оценке эффективности рекламы. В третьем разделе представлены задания и проблемные ситуации, которые будут решаться на практических занятиях с использованием метода «малых групп». Последний раздел содержит проверочные тесты, которые могут быть использованы как для рубежного, так и для заключительного контроля знаний студентов-маркетологов.

Задачи проведения практических занятий:

- формирование умений использования полученных знаний в области рекламы для решения проблем развития организации;

- интеграция знаний отдельных изученных студентом дисциплин для решения конкретных задач в области продвижения товаров и услуг;

- получение навыков ведения аналитической работы по проблемам комплекса продвижения;

- развитие умений решения проблем организации средствами рекламы;

- контроль качества знаний студента и оценка умения их практического использования.

При подготовке к семинарским занятиям студенты должны использовать учебное пособие Субач И.А. «Маркетинговые коммуникации. Часть 1. Реклама».

Раздел 1. Вопросы для самостоятельной работы и обсуждения на практических занятиях

Тема 1.1. Система маркетинговых коммуникаций

1.Что включают в себя маркетинговые коммуникации? Каковы преимущества и недостатки основных форм маркетинговых коммуникаций?

2.Укажите, какие из приведенных высказываний принадлежат противникам продвижения, а какие – маркетологам?

Продвижение:

- порождает погоню за материальными благами;

- порождает слишком большие ожидания;

- снижает цены;

- в целом является правдивым;

- поддерживает ожидания на высоком уровне;

- является нечестным;

- слишком большое внимание придается символике и статусу.

Правы или нет противники продвижения? Приведите аргументы в защиту маркетинговых коммуникаций.

3. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 50 тыс. рублей. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

4. Расходы на продвижение товара составляют 20% сбыта (1 рубль на продвижение с каждых 5-ти рублей, полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 1 млн. рублей. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

5. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. рублей; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации; 40 тыс. – на испытания продукции и 9 тыс. – на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. рублей отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

6. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. рублей. Следующий год ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюджет составляет 33 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

7. Фирма планирует на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60% до 75%. Для этого требуется бюджет в размере 73 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

8. Рекламный бюджет фирмы составляет 100 млн. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели в будущем году на 2,5%. Учитывая данный прогноз, фирма устанавливает свои затраты на рекламу. Каков будет их объем? Как называется данный метод определения рекламного бюджета? В чем его достоинства и недостатки? Какие иные методы определения бюджета рекламы вам известны?

9.Вы устроились заместителем начальника рекламной службы на фирму – сеть магазинов, торгующих спортивными тренажерами и аксессуарами. Предложите комплекс мероприятий по продвижению (в том числе и не распроданных) с целью увеличения объема продаж. Бюджет продвижения ограниченный.

10. Используя модель элементов коммуникационного процесса, определите, как каждый из этих элементов влиял на Ваше решение: а) купить шампунь для волос, б) пойти учиться в МГТУ, в) приобрести телевизор или другой дорогостоящий товар (выберите сами). Какой из них больше всего повлиял на окончательное решение? Какая дополнительная информация Вам бы пригодилась?

11. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.

12. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникаций? Для чего программисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики?

13. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит, видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Все ли из них могут быть вами определены?

14. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника.

15. Приведите примеры удачного (неудачного) использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы.

16. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем, выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Cтимулирует ли ее данное рекламное послание?

17. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа?

18. Каковы основные причины, способствовавшие разработке концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

19. Прокомментируйте приоритетность основных средств СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы клиентурных рынков.

20. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуникационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы.

21. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает внедрение концепций ИМК в практику деятельности отечественных организаций?

22. Внимательно перечитайте определение системы маркетинговых коммуникации и проиллюстрируйте его на примере известного вам лидера маркетинга.

23. Возьмите в качестве примера хорошо известную вам фирму. Если это представляет для вас трудности, вообразите свою фирму. Разработайте хотя бы в общих чертах «дерево целей» СМК данной фирмы. Определите основные целевые аудитории коммуникации этой фирмы.