74. Стратегия товародвижения. Выбор каналов товародвижения.

Товародвижение (распределение) – важнейший этап маркетинговой деятельности, элемент размещения маркетингового комплекса. Внедрение эффективной и соответствующей потребностям покупателей цепочки товародвижения необходимо для достижения стратегического маркетингового успеха. Такая цепочка называется каналом распределения и является средством, обеспечивающим движение товаров от производителя к конечному потребителю. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения.

Выбор наиболее эффективного канала распределения – важнейший аспект стратегии товародвижения.

Функции каналов распределения:

-согласование потребностей производителей и потребителей.

-повышение эффективности распределения за счет уменьшения кол-ва торг. Опер или увел. Объема партии.

-предоставление специализированных услуг.

-повышение доступности товара за счет ликвидации пространственных и временных разрывов.

Потребительские каналы:

• Произв. – потребитель;

• Произв. – розн. торг. – потр.

• Произв. – опт. торг. – розн. торг. потреб.

• Произв. – агент – опт. потр. – розн. торг. – потреб. (при выходе на внешние рынки).

Промышленные каналы:

• Произв. – пром. потр.

• Произв. – агент – пром. потр.

• Произв. – дистр.-пром. потр.

• Произв. - агент - дистр. - пром.потр.

Стратегия постр. канала распределения: выбор канала – интенсивность распределения – уровень интеграции канала.

Выбор канала определяется поведением покупателя, его географ. концентр. и т.д.

Интенсивность распределения – интенсивное распр. (напр., во все магазины)., избир. распр. (напр., только в некоторые торговые сети), эксклюзивное. распр. (только в отдельные торг. точки)

Уровень интеграции канала: независимые каналы распределения, франчайзинг, собственные каналы распределения.

Критерии отбора каналов – уровень знаний о соответствующем рынке, охват рынка, репутация, финансовое состояние, объем работ с конкурир. и сопутств. товарами, жажда успеха и т.д.

Физическое товародвижение (маркетинговая логистика) – область деятельности, связанная с организацией физических потоков материалов, компонентов и готовых изделий от производителя к работающим в канале распределения посредникам и потребителям.

Цель физического распределения – обеспечение посредников и потребителей необходимым количеством нужных товаров в соответствующем месте и в должное время. Важнейший аспект – соблюдение баланса между снижением затрат и удовлетворением потребностей клиента.

Система физического распределения включает следующий набор элементов:

• обслуживание заказчиков;

• обработка заказов;

• управление запасами;

• организация складского хозяйства;

• транспортировка;

• переработка.