Практика 8. Адаптация потребителей к инновации

Новый товар нуждается в особом подходе к выбору определенных потребителей, использованию методик работы на массовом рынке (максимально широкое распределение товара, неэффективное предположение, что его приобретет каждый желающий).

Перед приобретением нового товара потребители узнают об его существовании. Данный процесс знакомства с товаром и предлагаемыми выгодами называется процессом адаптации к товару. Считается, что он состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Прежде всего, потребитель - новатор получает информацию о товаре- новинке с помощью рекламы и PR.

2. Интерес. Потом потребителей необходимо стимулировать к поиску информации об использовании продукта, его характеристики и преимуществах. Используется реклама, PR, личные продажи.

3. Оценка. Потребители решают, насколько продукт их удовлетворяет. На этой стадии важную роль играют друзья, коллеги, люди, к мысли которых прислушается потенциальный пользователь. На этом этапе средствами коммуникации является индивидуальное влияние, реклама, PR.

4. Апробация. Потребитель делает пробную покупку товара и оценивает выгоды её применения. Средствами коммуникации на этом этапе являются личные продажи, индивидуальное влияние, реклама.

5. Адаптация. Потребитель принимает решение о регулярном использовании товара. Средствами коммуникации на этом этапе являются индивидуальное влияние, реклама, PR.

В зависимости от конкретной стадии процесса адаптации используются разные средства коммуникации. Реклама и PR эффективны на первых двух стадиях процесса адаптации. Личные продажи, мероприятия продвижения и раздача образцов - при апробировании. Ускорить процесс адаптации позволяет обоснованный выбор инструментов продвижения товара-новинки.

В процессе адаптации потребитель узнает об инновации. Процесс распространения нововведения на рынке называют процессом проникновения, анализ которого разрешает более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к инновационному товару (услуги) выделяют пять сегментов потребителей.

1. Новаторы. Потребители- новаторы готовы рисковать и первыми апробируют новые товары. Их численность составляет лишь 2,5% потребителей, тем не менее, они играют очень важную роль. Именно они индивидуально влияют на менее активных покупателей, и, если новый товар не получил их одобрение, то на массовом рынке ему придется столкнуться со множеством проблем.

2. Ранние последователи составляют 13,5% рынка. Обычно они играют роль лидеров, мнение которых важно в процессе адаптации к новому товару.

3. Раннее большинство - отличается осмотрительностью. Представители раннего большинства привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, и они редко бывают лидерами (составляют 34% рынка).

4. Опоздавшее большинство. Эти потребители скептически воспринимают новые товары, адаптируются к ним под давлением экономической или социальной необходимости (34% рынка).

5. Инертные. Они приверженцы традиций, подозрительно относятся к изменениям, привыкают к нововведению только тогда, когда оно становится традицией (их часть - 16% рынка).

Анализ процесса проникновения инновации на рынок разрешает компании использовать такие закономерности. Во-первых, необходимо концентрировать усилие на конкретном сегменте рынка. Средства движения, направленные на "среднего" потребителя будут неэффективными до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют товар и не порекомендуют его друзьям, знакомым. Во-вторых, когда товар привлекает внимание разных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании нужно приспосабливать к изменениям коммуникации, товарных линий, каналов распределения, цен.

На деловых рынках приоритетом является экономическая ценность. Например, новое оборудование, которое разрешает значительно сократить затраты работы человека будет иметь большую ценность для потребителей трудоемких областей, поэтому высока вероятность того, что они выступят как новаторы. Препарат от сердечнососудистых заболеваний будет иметь большую ценность для специалистов кардио - клиник, а семейные врачи в этом случае выступают как ранние последователи, полагаясь на советы специалистов.

На скорость адаптации к новинке влияют такие характеристики нового товара (услуги):

а) относительное преимущество. Чем лучше предоставленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются к нему потребители;

б) совместимость. Привыкание к новинке происходит быстрее, если она совместима с существующими стереотипами поведения потребителей, практикой. Например, видеоаппаратура быстро проникла на рынок, так как отвечала привычке потребителей смотреть телевизор;

в) сложность. Адаптация замедляется если использование товара- новинки отличается сложностью;

г) делимость. Когда потребитель имеет возможность пробного использования нового товара, то он быстрее привыкает к нему;

д) риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, то маловероятно, что потребители согласятся на пробную покупку;

е) коммуникабельность. Процесс адаптации становится быстрее, если товар можно увидеть в действии или наглядно убедиться в его выгодах.

Самостоятельная работа:

1. Маркетинговый прием управления.

2. Инжиниринг и реинжиниринг инноваций.

4. Бенчмаркинг.

5.Бранд-стратегия инноваций.

6. Ценовой прием управления.

7. Фронтирование рынка.

8. Мерджер.