Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення політиці цін та стратегії ціноутворення.

2. Сутність, умови застосування та ризики використання стратегії „Зняття вершків”.

3. Сутність, умови застосування та ризики використання стратегії „Проникнення”.

4. Як на практиці може бути використаний зв’язок між товарами в асортименті з позицій попиту і витрат?

5. Шляхи застосування цінової дискримінації.

6. Які існують види конкурентної поведінки в галузі ціноутворення?

7. В які способи може бути застосована цінова дискримінація?

8. Залежність цінової стратегії від етапу життєвого циклу товару.

9. Основні детермінанти оптимальної цінової стратегії.

10. Характеристика критеріїв оптимальності маркетингової цінової політики.

11. Поточні зміни цін.

12. Стратегії ціноутворення для існуючих товарів.

13. Характеристика основних етапів формування цінової стратегії.

Тема 8. Оцінка помилок і ризику при встановленні ціни.

Основні питання.

1. Оцінка ризикованості цінових рішень.

2. Методи оцінки ризику при розрахунку цін.

3. Інфляційні очікування.

4. Управління ціновими ризиками

Література:

Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика, с. 297-336.

Г.Н.Чубанов “Стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятий» с.179-197.

Шуляк П.Н. «Ценообразование» с.105-118.

Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації., с.88-118

Підприємництво в ринковій економіці завжди пов’язане із невизначеністю в оцінці кон’юнктури та перспективи ринку.

В ринковій економіці держава не несе відповідальності за обов’язки та дії підприємства, наслідки втрат несе саме підприємство, що впливає на його фінансово-господарські результати. Фактор ризику є сильним стимулом активізації підприємництва, в галузі дослідження можливостей ринку, раціоналізації діяльності підприємництва, пошуку нових ринків та виробничих резервів.

Будь-яке починання потребує мужності . Будь-яке рішення без елементу ризику не є рішенням.

Ризик в підприємництві - це імовірність виникнення збитків чи будь-яких втрат в результаті того, що ситуація, передбачена прогнозом, планом, процентом, програмою не виникла.

Отже ризик – це імовірність поняття і він може бути виміряний і вивчений в термінах теорії ймовірностей та математичної статистики.

Ймовірність випадку визначається як міра, число, яке показує співвідношення числа сприятливих випадків результатів до загальної кількості всіх можливих і рівно можливих результатів в системі запланованих заходів.

Підприємство бажає “ризикнути” і отримати або додатковий доход за рахунок підвищення ціни продукції в порівнянні з ринковою, або розширити реалізацію за рахунок встановлення знижених цін. Розраховуючи отримати додатковий доход, підприємство в той же час ризикує і може втратити той доход, який би воно отримало за умови торгівлі за ринковими цінами. Можна припустити, що чим більше відхилення цін підприємства від ринкових, тим більшою буде імовірність зростання можливих втрат. Але в той же час зберігається і певна імовірність отримання додаткового доходу.

В одиниці підприємницького ризику використовують наступні основні характеристики:

- математичне очікування значення економічного показника, обумовленого невизначеністю ситуації. Зазвичай визначається як середньозважене по імовірності всіх можливих його значень:

М(х) -  ХjР(хj), j = 1,2,...n

• дисперсія. Дає більш узагальнену оцінку відхилень і являє собою середньозважене квадратів відхилень конкретних показників від математичного очікування, тобто від середнього очікуваного його значення:

Д(х) -  [хj – М(х)] * Р(хj);

j=1

• середньоквадратичне відхилення або стандартне відхилення - це корінь квадратний із дисперсії.

n 2

(х) = Д(х) -   [хj – М(х)] * Р(хj);

j=1

• коефіцієнт варіації випадкової величини – відношення середньоквадратичного відхилення до математичного очікування, виражається у %:

(х)

V(х) = -------- * 100%

М(х)

Практичне значення значених показників в тому, що вони дозволяють підійти до кількісної оцінки ризику.

Математичне очікування М(х) застосовується для усереднення досліджуваних величин, цін, які залежать від ряду випадкових умов. З математичним оцінюванням як правило пов’язують точку, в межах якої імовірність має найбільше значення. Тому в економічних розрахунках часто використовуються показники середніх цін, індекси середніх цін, середньої собівартості, середньої рентабельності.

Абсолютні відхилення хj показують абсолютні розміри варіації значень досліджуваної величини. При цьому необхідно знати максимальні значення абсолютних відхилень в додатковому та від’ємному напрямках. При цьому певну інформацію надають також відхилення конкретних цін від їх середнього значення.

Дисперсія Д(х) надаючи загальну характеристику квадратів відхилень випадкової величини, дозволяє:

по-перше, усунути різницю в додатних та від’ємних відхиленнях, оскільки квадрат від’ємної величини є додатною величиною;

по-друге, при її визначенні підсилюється значення великих відхилень і зменшується значення малих відхилень.

При визначенні рівня ризикованості цінових рішень використовується так званий принцип практичної впевненості, який можна сформувати наступним чином:

якщо імовірність деякого випадку незначна, то можна бути впевненим, що за умови однократного виконання дія А випадок Б не відбудеться. В ціноутворенні це може бути висновок про можливі відхилення попиту при зміні ціни, відхилення можливих доходів, прибутку.

В умовах інфляції цінова стратегія підприємства не може бути достатньо обґрунтованою без оцінки інфляційного очікування, або без обґрунтованого, зваженого прогнозу зміни цін на продукцію та зміни цін на сировину з урахуванням і інфляційного фактору зростання цін на прогнозований період.

Оцінка інфляційного очікування при обґрунтуванні цінової стратегії необхідна для:

• врахування зміни цін на ринку при розробці загальної стратегії підприємства, впровадженні продукції на ринки або збереженні позиції підприємства на ринку;

• врахуванні зміни цін при розробці бізнес-планів;

• обґрунтуванні цін на продукцію підприємства і оцінки можливих змін цін на ресурси, що споживаються підприємством;

• врахуванні впливу зміни цін на доходи, виторг від реалізації продукції;

• оцінки зміни цін на витрати виробництва, які включають як ціни на засоби виробництва, так і ціни праці;

• оцінці фінансових результатів діяльності підприємства – прибутків чи можливих збитків;

• розрахунку відносних цін і виборі оптимальної структури виробництва.

Для найбільш загальної характеристики рівня інфляції у світовій практиці використовують два показники:

• індекс споживчих цін (ІСЦ)

• дефлятор ВНП (ДВНП)

Оцінку інфляційного очікування проводять за наступними етапами:

1. Уточнення конкретних показників динаміки цін, які підлягають оцінці і прогнозуванню, визначення періоду прогнозування;

2. Підготовка інформації та аналіз вихідних даних за попередній період;

3. Виявлення факторів і умов, які будуть впливати на темпи інфляції, визначення кількісної міри їх впливу на темпи інфляції;

4. Розрахунок темпу інфляції

5. Імовірнісна оцінка інфляційного очікування за схемою оптимальної соціально-економічної ситуації, сприятливої та менш сприятливої ситуації.

Оскільки ціновий ризик має об’єктивну основу через невизначеність зовнішнього середовища та суб’єктивну в результаті ухвалення рішення самим підприємцем, успіхи й невдачі у господарській діяльності варто розглядати як взаємодію цілої низки чинників, які можна представити як зовнішні та внутрішні.

Зовнішні чинники можна розподілити на дві групи:

1. чинники прямого впливу;

2. чинники непрямого впливу.

Чинники прямого впливу безпосередньо впливають на рівень цінового ризику. До цієї групи відносяться: зміни законодавства, що регулює господарську діяльність; конкуренція підприємців; взаємини з партнерами; податкова система; корупція тощо.

Чинники непрямого впливу – чинники, що можуть не справляти прямого негайного впливу на рівень цінового ризику, але сприяють його зміні. Це – політична ситуація; міжнародні події; економічна нестійкість країни; економічне становище галузі; стихійні лиха.

Не менш численними є й внутрішні чинники, які можна згрупувати наступним чином:

• стратегія підприємства ( в тому числі й цінова);

• ресурси та їх використання;

якість і рівень використання маркетингу

Метою управління ціновими ризиками в умовах маркетингової орієнтації підприємства є мінімізація даних ризиків через прийняття обґрунтованих управлінських рішень. При чому зазначена діяльність повинна базуватися на наступних принципах:

• урахування співвідношення рівня можливих втрат, пов’язаних з ризиком і витрат по його оптимізації;

• прогнозування можливих наслідків ризику в ціновій політиці;

• погодженість між рівнем цінового ризику і ресурсами підприємства;

урахування ступеня впливу інших комерційних ризиків на ризики в ціновій політиці підприємства

Вирішення проблем, пов’язаних з ціновими ризиками є можливим за допомогою наступних методів:

попередження появи ризику;

запобігання цінового ризику;

прийняття цінового ризику;

оптимізація ( зниження) рівня цінового ризику

Оптимізація цінового ризику передбачає визначення внутрішніх і зовнішніх засобів зниження ступеня даного ризику. Крім оптимізації сукупних витрат як методу зниження рівня цінового ризику, підприємство може використовувати такі методи як: оптимізація правової структури договорів з метою мінімізації цінових ризиків; диверсифікованість; лімітування та внутрішнє страхування цінових ризиків

Процес управління ризиками в ціновій політиці підприємства здійснюється в наступній послідовності:

1. Ідентифікація ризиків у ціновій політиці підприємства ( виявлення основних видів цінових ризиків на основі певних чинників);

2. Кількісна і якісна оцінка цінового ризику.

3. Аналіз рівня цінового ризику.

4. Визначення належності цінового ризику до однієї з зон ризику.

5. Визначення заходів оптимізації ризику ( через внутрішні та зовнішні засоби зниження цінового ризику).

6. Контроль та оцінка результатів діяльності з управління ціновими ризиками.

7. Розробка рекомендацій щодо удосконалення управління ціновими ризиками.