Семинар №4 Маркетинговые коммуникации. Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Время: 4 часа

Обсуждаемые вопросы

Часть 1

1. Коммуникационный процесс в маркетинге.

2. Комплекс продвижения. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

3. Основные направления рекламной деятельности предприятия.

4. Решения относительно медиа-средств и оценки эффективности рекламной кампании.

5. Основные приемы стимулирования сбыта.

6. Цели и функции PR. Основные виды деятельности по формированию общественного мнения.

7. Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения.

Часть 2.

1. Система маркетингового планирования

1.1. Стратегическое планирование.

- SWOT-анализ;

- планирование развития хозяйственного портфеля;

- портфельные стратегии, построение матрицы БКГ;

- разработка стратегий роста.

1.2. Оперативное планирование.

- содержание плана маркетинга;

- разработка бюджета маркетинга.

2. Система маркетингового контроля.

2.1. Контроль за выполнением годовых планов.

2.2. Контроль прибыльности.

2.3. Стратегический контроль.

Тестовые задания.

1. К методам стимулирования сбыта не относится стимулирование:

а) потребителя;

б) производителя;

в) торгового посредника;

г) продавца.

2. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

3. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае:

а) наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;

б) распределения недорогих товаров;

в) закупок торговой фирмой больших партий товара;

г) принятие производителем на себя посреднических функций.

4. К функциям оптовой торговли не относятся:

а) создание товарных запасов;

б) комплектование мелких оптовых партий для розничной торговли;

в) продажа товаров конечному потребителю;

г) все вышеперечисленное.

5. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:

а) брокеры;

б) мелкооптовые поставщики;

в) оптовые торговцы;

г) промышленные дистрибьюторы.

8. Задания для самостоятельной работы

Задания по теме №1 и теме№2

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем сущность маркетинга как концепции управления?

2. Какое основное отличие существует между концепцией маркетинга и концепциями совершенствования производства, товара и интен­сификации коммерческих усилий?

3. В чем заключается основное отличие между концепцией маркетин­га и социально-этичного (ответственного) маркетинга?

4. Что такое этика маркетинга?

5. В чем сущность деонтологии и телеологии?

6. Какие факторы характеризуют микро- и макросреду предприятия?

7. Какие основные тенденции изменения природной среды должны учитывать маркетологи?

8. Как трактуется понятие «контактные аудитории»?

9. Какие маркетинговые концепции соответствуют этапам производства и сбыта?

10. В чем суть основополагающих понятий маркетинга: нужда, жела­ние, спрос, товар, обмен, рынок?

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

Выберите правильные ответы и укажите их в тексте.

1. Концепция ( ) утверждает, что потребители будут благожелатель­ны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

2. Маркетинг-микс состоит из следующих подконтрольных маркетин­говых переменных: (),(),(),().

3. Концепция ( ) утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуа­тационные свойства и характеристики.

4. Концепция совершенствования производства применима в услови­ях () товара.

5. Концепция ( ) заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей и желаний целе­вых рынков.

6. Концепция ( ) непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществле­ния повторных продаж.

7. Концепция социально-этичного маркетинга требует увязки в рамках политики маркетинга трех факторов: (),(),().

8. ( ) образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории).

9. Кроме микросреды, на фирму оказывают влияние более глобальные факторы, составляющие ( ), состоящую из внешних сил (демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных), прямо или косвенно влияющих на деятельность фирмы.

10. ( ) подразумевает моральные принципы, ценности, закладываемые в основу поведения одного или нескольких человек.

Ответы:

1. Прибыль фирмы. 2. Микросреда. 3. Интенсификация коммерче­ских усилий. 4. Маркетинг. 5. Макросреда. 6. Продвижение. 7. Совер­шенствование производства. 8. Товар. 9. Этика. 10. Цена. 11. Покупатель­ская потребность. 12. Интересы общества. 13. Совершенствование товара. 14. Распределение. 15. Дефицит.

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ

Практическая задача 1

Определите подходящую структуру маркетинга (товар, цена, рас­пределение и продвижение) для следующих предприятий:

• фабрики мороженого;

• фирмы, занимающейся разливом минеральной воды из местной скважины;

• туристического агентства;

• деликатесной мясной продукции;

• танцевального класса;

• образовательного учреждения.

Практическая задача 2

Приведите примеры компаний, ориентированных на совершенство­вание производства, совершенствование товара, сбыт, удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей и нужд и потребностей це­левых потребителей и общества в целом. Для сопоставления ответов используйте следующие критерии:

• основной объект внимания;

• средства достижения цели;

• источник увеличения прибыли.

Практическая задача 3

Какие факторы макросреды будут оказывать наиболее существен­ное влияние в ближайшем будущем на фирму, занимающуюся произ­водством молочной продукции?

Практическая задача 4

Общеизвестно, что впечатления от общения с персоналом во многом определяют мнение потребителей о предприятии. Разработайте ряд ме­роприятий, направленных на обучение персонала работе с клиентами.

Задания по теме №3

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое маркетинговые исследования?

2. По каким этапам проводится маркетинговое исследование?

3. Какие способы используют для получения информации?

4. Какие основные требования предъявляются при составлении анкет?

5. В чем заключается сущность выборки?

6. Что такое генеральная совокупность?

7. Какие методы выборки получили наибольшее распространение?

8. По каким признакам классифицируют опросы?

9. В каких случаях для сбора информации применяется метод эксперимента?

10. Какие методы используются на этапе анализа собранных данных?

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

Укажите правильный ответ.

1. Маркетинговые исследования — это:

а) то же самое, что и исследование рынка;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анали­за, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнару­жения и решения различных маркетинговых проблем.

2. Маркетинговым исследованием, проводимым с целью сбора пред­варительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, является:

а) описательное исследование;

б) казуальное исследование;

в) разведочное исследование.

3. Исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или несколькими переменными,— это:

а) лабораторный эксперимент;

б) полевой эксперимент.

4. К какому виду информации можно отнести изучение различного рода справочников и статистической литературы?

а) первичная информация;

б) вторичная информация;

в) исследовательская информация.

5. Разведочное исследование — это:

а) маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей;

б) маркетинговое исследование, направленное на описание марке­тинговых проблем, ситуаций, отношения потребителей к про­дукции компании;

в) маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора пред­варительной информации, необходимой для лучшего определе­ния проблем и выдвигаемых гипотез.

6 . Какой из перечисленных методов не относится к вероятностным ме­тодам формирования выборки?

а) простой случайный отбор;

б) поверхностный отбор;

в) кластерный отбор;

г) систематический отбор.

7. Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо (обычно рыночных характеристик или функций):

а) причинно-следственное исследование;

б) дескриптивное исследование.

8. Вторичная информация — это:

а) достоверная информация;

б) информация, полученная в результате полевых исследований;

в) информация, полученная ранее для других целей.

9. Какой метод сбора первичной информации является наиболее рас­пространенным?

а) наблюдение;

б) опрос;

в) эксперимент.

10. Какой из методов опроса может проводиться дома, в магазине, в офисах?

а) опрос по телефону;

б) личный опрос;

в) почтовый опрос;

г) электронный опрос.