49. Визначте особливості аналізу документів при проведенні маркетингових дослідженнях. Види документів.

АНАЛІЗ ДОКУМЕНТІВ - ОДИН З НАЙВАЖЛИВІШИХ МЕТОДІВ ЗБОРУ ДАНИХ У МАРКЕТИНГОВОМУ ДОСЛІДЖЕННІ, СПРМОВАНИЙ НА ОДЕРЖАННЯ НАДІЙНОЇ РИНКОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ (соціальних фактів, що стосуються меж і сегментів ринку, мотивації і поведінки споживачів і т. д.), ЯКА ЗАФІКСОВАНА І МІСТИТЬСЯ В РІЗНОМАНІТНИХ ДОКУМЕНТАЛЬНИХ ДЖЕРЕЛАХ. Документи, використовувані в маркетингових дослідженнях, можна розділити на п'ять основних груп: • письмові документи (в них інформація викладена у формі буквеного тексту); • статистичні дані (форма викладення інформації в основному цифрова); • іконографічні документи (кіно- і фотодокументи, картини тощо); • фонетичні документи (магнітні записи, грамплатівки та ін.); • електронні документи, одержувані через комп'ютери. Вони можуть бути подані в текстовому, графічному, звуковому вигляді. Носії цих документів бувають магнітними (накопичувачі на жорстких і гнучких магнітних дисках) або оптичними (лазерні диски). З електронних документів на магнітних носіях особливо виділяються ресурси мережі Інтернет, що розміщуються на сітьових серверах і доступні для збору маркетингової інформації на безкоштовній або платній основі. Що стосується письмових документів, то застосовують таку їх класифікацію: особисті (листи, автобіографії, мемуари та подібна документація, створена для особистого користування і не призначена для передачі в органи управління, публікації в пресі); особисто-офіційні (документи, створювані з ініціативи авторів, проте призначені не для особистого користування, а для направлення в органи управління, до друку; йдеться головним чином про листи в органи управління, засоби масової інформації); офіційні (документальна інформація, поширювана органами управління, суб'єктами економічної діяльності, засобами масової інформації. Діапазон цих документів практично не обмежений: документи законодавчих і виконавчих органів влади; звіти підприємств, фірм і компаній; різноманітні матеріали газет, журналів тощо). У маркетингових дослідженнях документи використовуються для вирішення таких основних завдань: • аналіз загального стану ринку (місткість, тенденції, прибутки, витрати і т. д.); • вивчення конкурентів; • прогнозування маркетингової політики компанії; • вивчення споживчого попиту (з використанням різноманітних матеріалів торгових і споживчих панелей, статистичної та іншої подібної інформації); • вивчення ефективності реклами і ряд інших. Як видно з наведеного переліку, у маркетингових дослідженнях використовується первинна документальна інформація (окремі рекламні повідомлення, щоденникова інформація тощо) і головним чином повторна інформація, тобто документи, отримані у вигляді готової інформації, що є результатом інших досліджень або зібрана для реалізації будь-яких інших завдань. При цьому використовують внутрішню і зовнішню повторну інформацію. З урахуванням логіки, послідовності, специфіки методичного підходу до збору і опрацювання фактологічної інформації виділяють два основних підметоди аналізу документів: • кабінетний (в соціології його називають ще традиційним або класичним); • контент-аналіз (формалізований аналіз документів.