1.1.2 Развитие рекламы в Западной Европе и сша

Однако, в средние века рекламная активность, наоборот, снижается. Причиной тому стало доминирование натурального хозяйства, как источника ресурсов и пищи для населения. В условиях подобных экономических систем, появление каких-либо предпосылок для серьёзного развития рыночной торговли невозможно. В период «тёмного» средневековья товарообмен существовал, в основном, в пределах феодальных общин и основывался на личных отношениях владельцев товара. Хотя сам факт существования проторекламы в тех условиях не поддаётся сомнению.

Другую ситуацию можно наблюдать в ремесленных городах Европы, жители которых были вынуждены использовать товарообмен для добычи продуктов питания. На данном этапе зарождается и получает распространение геральдика – знаковая система, источники которой уходят к языческим идолам и знакам собственности.

В начале ХII века написан трактат за авторством Бартолло де Сассоферрато “О знаках и гербах”, в котором описываются принципы и правила использования изображений, многие исследователи считают этот труд первой попыткой регламентации рекламной деятельности.

Хозяева ремесленных мастерских начинают обзаводиться личными знаками – "сигнатурами", комбинирующими монограмму и знак. Такие личные знаки являются прообразом современного понятия «логотип».

По мере увеличения количества городского населения возрастают социальная и коммуникативная роли институт глашатаев и гонцов. Их услугами вскоре начинают пользоваться представители привилегированных слоёв общества, а именно, королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и торговые гильдии.

Также необходимо отметить тот факт, что информация, передававшаяся через глашатаев, направлялась в обе стороны. Специальные глашатаи были уполномочены властью на сбор от населения заявок на покупку-продажу необходимых товаров.

Уже в ХII-ХIII веках начинает осуществляться государственная регуляция активности распространителей рекламы, что является наилучшим свидетельством глубокого внедрения рекламы в повседневную жизнь.

Рекламное дело выходит на качественно новый уровень благодаря появлению книгопечатанья. Создание Гуттенбергом книгопечатного станка в 1450 г. являлось началом этапа развития системы средств массовой коммуникации, результатом коего получился совершенно новый уровень развития рекламы. Тексты, создание которых ранее требовало многодневных и кропотливых усилий, теперь могли изготавливаться весьма быстро. В течение второй половины XV века в Европе начинают распространяться типографические предприятия, основанные Гутенбергом в разные периоды времени. В 1465 г. создаётся первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, приблизительно в тоже время – в Польше. В 1476 г. использование печатных станков утверждено в Чехии, Англии и других европейских странах. Таким образом, на территории западной Европы возникает мощный рынок печатной продукции, способствующий возникновению здоровой конкуренции между издательскими домами. Первое рекламное печатное объявление, датированное 1472 г., было вывешено на двери одной из церквей в Лондоне и сообщало прихожанам о продаже молитвенника. Регулярная печать первой английской государственной еженедельной газеты началась в 1622 году, чуть позже, в 1631 г. основана подобная французская газета.

Пионером печатной рекламы в Европе признан врач Теофраст Реностно, открывший в 1630 г. справочную контору в Париже, печатавшую рекламные объявления в первой французской газете.

Приблизительно в 1655 г. возникло само слово "реклама". Термин изначально применялся в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании это слово стало означать анонс будущих изданий, а в 1661 г. термин "реклама" плотно вошел в повседневное использование, как заглавие коммерческого предложения, в основном среди владельцев магазинов и мелких коммерсантов.

На этом этапе начинается формирование рынка периодической продукции наряду с появлением конкуренции в этой сфере, что, в свою очередь, приводит к созданию еще одного рекламного элемента - издательской марки или рекламы печатной продукции.

В результате общего развития рекламной сферы появились новые жанры рекламы, а также новые типы её носителей, а именно, летучки, ставшие прототипом современных рекламных открыток, афиши различных мероприятий, каталоги, содержавшие аннотации к продаваемым книгам, издательские проспекты.

К середине XVII стали появляться объявления коммерческо-торгового характера, в основном затрагивающие оптово-розничную торговлю чаем, кофе и другими продуктами питания. Рекламные публикации первых лет монотонно и бесхитростно рассказывали о факте существования того или иного товара. Но достаточно быстро их стили и тон поменялись, началось широкомасштабное использование различных типов сюжетных и оформительских схем и приемов. Ещё с момента изобретения печатного станка на городских стенах по всей Европе стали развешивать печатные листовки разнообразного содержания. Активно отрабатывались новые пути их распространения. В рабочих районах Парижа в XVIII веке большую популярность получила листовка, советовавшая дешёвые винные кабачки в пригороде, не облагавшиеся муниципальной пошлиной. В колониальной Америке учреждена первая газета, ориентированная на рекламные объявления, «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г. Внушительное количество печатной рекламной продукции начинает публиковать «Газетт», учреждённая Бенджамином Франклином в 1729 г.

Мало того, что «Газетт» обладала самым многочисленным тиражом, она также имела самый большой объём печатных рекламных объявлений среди всех печатных домов Америки того времени.

Индустриальная революция, ставшая очередной вехой развития рекламной сферы, началась в Англии в середине XVIII века и на полвека позже достигла Америки. Производители поняли важность рекламы, как средства проникновения на новые рынки реализации товаров и услуг, а также, как инструмент завоевания новых рынков и получения максимальных сверхприбылей. Незаметно изменялись и сами рекламные объявления. После изобретения фотографии в 1839 г. рекламный текст начал дополняться фотоиллюстрациями, придающими сообщению большую достоверность и реалистичность.

Изобретение телеграфа в 1884 г. ознаменовало начало новой эпохи развития межкультурной коммуникации и связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.

Реклама приобретает статус метода неценовой конкуренции, а также превращается в мощное орудие привилегированных классов капиталистического сообщества для определения потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой начинают заниматься специализированные фирмы и агентства, а также рекламные департаменты промышленных и коммерческих компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.

История первых рекламных агентств в США зарождалась, в первую очередь, со скупки рекламных площадей и перепродажи их рекламодателям с хорошей прибылью.

История мировой рекламистики упоминает некоего В. Палмера, первого рекламного агента на территории США. Поселившись в Филадельфии в 1841 г., Палмер начал регулярно заключать сделки с издательствами на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал эти места под рекламу. На этом этапе развития рекламы тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь чуть позже агенты стали подготавливать непосредственно тексты.

Постепенно рекламодателям начали предлагать более широкий спектр услуг. Первым рекламным агентством, работавшим над текстом обращения, и проводящим рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Эйер и сын», организованное в 1890 г. Сын и партнер организатора компании, Фрэнсис Уэйленд Эйер, добавил еще одно нововведение, сыгравшее роль в формировании современного рекламного бизнеса. В 1875 году он первым начал практиковать «открытый контракт», который фиксировал размер комиссионных агента от суммы, получаемой издателем. В результате, такой тип контракта был общепринят в рекламном бизнесе всей страны.

Скорость развития рекламы потребительских товаров в конце XIX века создала предпосылки к возникновению нового типа её распространения - многотиражного, массового издания. В 1885 году насчитывалось только 4 журнала тиражом в 100 000 тыс. и более. 20 лет спустя количество таких журналов уже достигало 20, с глобальным тиражом более пяти миллионов единиц. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился. «Это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама» – писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке.

Анализируя процесс развития рекламного дела в западных странах в течении ХХ столетия, можно выделить два направления:

1. Агрессивный захват новых каналов передачи рекламного сообщения, а именно, массовое применение радиорекламы в начале века, затем телевиденья в пятидесятых годах и, наконец, оккупация Интернета.

Необходимо отметить тот факт, что каждый новый этап технического развития средств массовой коммуникации, предоставлял совершенно новые возможности влияния на потребителя.

2. С другой стороны, начинается активное теоретизирование рекламы. Процесс научной разработки и обоснования принципов рекламного бизнеса длится до сих пор. Наибольшую популярность в кругах специалистов обрели следующие работы: "Признание рекламного агента" Д. Огилви, "Реальность в рекламе" Р. Ривза, "Реклама: теория и практика" Ч. Сендиджа и В. Фрайбергера, "Эффективная реклама" Г. Картера, "Современная реклама" Л. Кортленда и Ф. Вильям

1.1.3 История зарождения рекламы в России.

В связи со значительной разницей в системах развития рынка и свободной торговли в России и за рубежом, историю русской рекламы необходимо выделить в отдельную подглаву.

Временем становления рекламного дела в России считают X- XI вв., время, когда российские торговцы начали прибегать к нестандартным схемам предложения своих товаров. Одна из таких схем предполагала наём средневекового специалиста по продвижению товара – зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца.

Конечно за определенную плату

Началом развития рекламы в русской прессе стала газета Петра I "Ведомости", обладавшая в первое время многострочным заголовком (свойственным для средневековой европейской печатно-переодической продукции). Регулярной и полноценной рекламной деятельности не проводилось. По причине правительственного происхождения издания, контакты с частными рекламодателями толком не были налажены. Но объявления все-таки появлялись.

В 1728 году газету "Ведомости" сменяет новая газета "Санкт-Петербургские ведомости", печатавшаяся Академией наук. В отличие от оригинальной газеты, эта выходила регулярно: раз в неделю в первый год издания, а затем в два раза чаще. Вместе с государственной рекламной информацией, характерной и для ее предшественницы, новая газета начинает печатать объявления коммерческого характера. Именно такие объявления преимущественно заполняли отдел "для известия", располагаясь под разделами "продажа", "подряды" и т.д. "

Все экономически активные, слои населения столицы, занятые в производстве или в торговле, российские и зарубежные коммерсанты увидели в газете возможность рекламы своей продукции. Редакция активно шла им навстречу, получая попутно собственную финансовую выгоду. Количество объявлений росло. В середине XVIII века объём объявлений приблизился к объёму основной информационной части газеты.

В 1756 году Московский университет начал выпуск газеты "Московские ведомости". Ее структура и организация материала были схожи с "Санкт-Петербургскими ведомостями". То же самое наблюдалось и с рекламой. Перемены в содержании и оформлении этой газеты были связаны с приходом просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), арендовавшего типографию Московского университета. Новиков редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 год.

Заметим, что, рекламные тексты, типичные для того времени, носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая присуща жанру объявления. Только в разделе литературных новинок появляется оценочная информация. Уже в начале XIX века положение вещей изменяется. Новым явлением в сфере русского журналистского дела стал "Московский телеграф" Н. А. Полевого (1796-1846). Одним из новшеств, введённых этим изданием в журнальную деятельность, был переход к полноценной рекламной деятельности. Специальный раздел объявлений ещё не появился в газете, однако образцы рекламы печатались под разделами "Московские записки", "Отечественные известия" и "Модные обычаи".

"Северная пчела" - одна из первых, постоянно выпускавшихся в течение длительного периода времени частных российских газет. Многие историки печати считают её полуофициозной - из-за прочных связей издателей с Министерством внутренних дел и полицейским управлением, а также из-за дотаций, которые получала газета от государства за проведение "линии", выгодной правительству.

Однако, даже этой привилегированной газете не представилось возможности пробиться сквозь государственную монополию, и, как следствие, запрет на публикацию коммерческих объявлений. Но, несмотря на официальный запрет на рекламирование фирм и товаров, Ф. Булгарин (редактор-издатель газеты) преодолевал его с помощью замаскированной рекламы - статей и заметок, как бы «случайно» обращавших внимания на достоинства той или иной продукции.

Системно новый период развития рекламной активности наступает после отмены крепостного права в 1861 году и форсированного развития капиталистических отношений. Также значительным событием для русской журналистики стало введение временного уложения о печати, отменявшего, например, предварительную цензуру и стимулировавшего гласность. Наиболее важным изменением в начале 1863 года являлась отмена запретов и снятие ограничений на печать коммерческих объявлений в периодических изданиях. Поменявшиеся общественно-социальные условия способствовали появлению значительного числа новых газет и журналов.

Важно заметить, что именно на этом этапе начинает зарождаться периодика, направленная на действительно большую аудиторию. Примером такого издания может послужить "Голос" А. А. Краевского (1863-1884). Обладавший достаточным издательским опытом, Краевский был первым в России, поставившим ставку на массовость газеты. В 1865 году база газеты уже составляла около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - около двадцати тысяч. Помимо "Голоса" начали появляться другие газеты, ориентированные на как можно более широкую аудиторию: "Петербургский листок" (1864-1916), "Московский листок (1881-1916) и др. Начался генезис такого явления как рекламные агентства.

Одновременно с рекламными в 60-е годы появлялись также и информационные агентства широкого диапазона, направленные на распространение не только коммерческой, но и политической информации. Одним из первых, такую попытку произвёл банкир К. В. Трубников, учредивший в 1862 году в дополнение к своей газете "Биржевые ведомости", телеграфное бюро.

Общегосударственный размах передача свежих новостей получила с основанием "Русского телеграфного агентства" (РТА) в 1865 году. Роль телеграфных агентств увеличивалась, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление известий о жизни страны и всего мира. Процент прибыли, получаемой периодическими изданиями от публикации рекламы, рос. Иные публикации стали вытесняться рекламным текстом. Снова, как это уже происходило на стыке веков, половину объёма русских газет стали занимать объявления – что, естественно, вызывало недовольство общественности.