Тема 9.555. Управление маркетингом
В зависимости от целей
компании, маркетинг может играть в ней
различные роли.
- маркетинг наравне с другими основными
службами участвует в подготовке и
принятии решений по компании в целом.
Появляются горизонтальные полномочия
и ответственность за результат.
- слабая
ответственность за результат:
-самый нижний уровень
использования маркетинга;
- это немного более высокий
уровень маркетинга, но пока генеральный
директор не утвердит подготовленные
решения, то они не реализуются.
9.1. Процесс управления маркетингом
Управление реализуется специальной службой и представляет собой цепочку последовательных и взаимосвязанных этапов:
Анализ рыночных возможностей:
1. Анализ маркетинговой среды
2. Изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций
Выбор целевых рынков:
1. Определение объемов спроса
2. Сегментирование рынка
3. Выбор целевых сегментов
4. Позиционирование товара на рынке
Разработка комплекса маркетинга:
1. Разработка товаров
2. Установление цен на товары
3. Определение методов распространения товаров
4. Стимулирование сбыта
Реализация маркетинговых мероприятий:
1. Организация выполнения мероприятий
2. Контроль
Управление маркетинговой деятельностью может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.
Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации. Это и обеспечение неразрывности и последовательности основных маркетинговых процедур.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ
ОСНОВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕДУР
R – исследования
рынка, внешней и внутренней среды
STP – сегментация,
выбор целевых рынков и позиционирование
4Р - разработка комплекса маркетинга
I - реализация
комплекса маркетинга
С - контроль, по его результатам
уточняются начальные процедуры
При разработке элементов
4Р необходимо ориентироваться на
критерии комплекса 4С.
4С
– концепция маркетингового комплекса,
где упор делается не на продукт
и его производство, а на потребителя и
получаемые им выгоды:
Consumer
- потребитель
Cost
- стоимость
Convenience
- удобство
Communication
- коммуникации
УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГА
Как заставить работать комплекс маркетинга - 4Р?
В предлагаемой модели управления комплексом маркетинга наложение на элементы комплекса - 4Р четырёх функций управления даёт матрицу управления. В ней для каждого узла матрицы можно закрепить ответственного и определить его функции.
Естественно, что при таком управлении большая роль отводится организации внутри фирменного взаимодействия c подразделениями:
КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
Существуют
несколько концепций управления
маркетингом:
-
Цели выбираются
в зависимости от располагаемых сроков;
- маркетингового;
- на
маркетинг;
- всё остальное для достижения
поставленных целей;
- в рамках такого подхода во главе
стоит план.
Для услуг на воздушных перевозках последовательность взаимосвязанных этапов рассмотрена на примере пошаговой сегментации при открытии новой воздушной линии. Эту систему этапов можно назвать обобщённым маркетинговым планом. Его конкретизация и реализация является итогом любой маркетинговой работы. Показать «Сегментацию….»
Завершающим звеном процесса управленияи маркетингом является планирование и контроль – этап стратегического маркетинга. Если при контроле определяется, что
намеченные цели не достигнуты, то корректируются предыдущие этапы и уточняются планы
маркетинга.
Эффективность этого процесса во многом зависит от того, какие цели фирма преследует, насколько они взаимосвязаны в текущих и перспективных планах, каковы процедуры наблюдения, контроля и оценки осуществляемых маркетинговых мероприятий, гарантирующих достижение поставленных целей.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Есть несколько подходов к оценке эффективности
Оценка взаимосвязи затрат на маркетинг с
результатами работы компании. Здесь в
- ЭКОНОМИЧЕСКАЯ - качестве критерия лучше всего выбрать
операционную прибыль или её изменение в
зависимости от расходов на маркетинг, а
также рентабельность или доли рынка (в %).
- КОММУНИКАЦИОННАЯ - Коммуникационная эффективность это
изменение восприятия имиджа компании,
реакции покупателя на её товары и т.д.
- ЭКОНОМИЧЕСКАЯ - Это оценка управленческой эффективности
маркетинга, оценка степени достижения
целей, поставленных компанией перед
маркетингом.
- ИНВЕСТИЦИОННАЯ - В инвестиционном подходе
(сегодня он начинает быть популярным)
маркетинг рассматривается как
инвестиционный процесс и оценивается
инструментами инвестиционного анализа.