6.3. Рыночные отношения и необходимость диверсификации производства

как способ повышения финансовой устойчивости авиакомпании

В условиях рыночной экономики как для производителей, так и для потре­бителей справедливы четыре фундаментальных принципа:

- свобода получения образования, выбора профессии и рабочего места;

- свободная конкуренция, обеспечивающая возможность отбора наилучшего

производителя на рынке;

- свободные цены, устанавливаемые в соответствии с ситуацией на рынке;

- принцип оплаты по труду - шанс на получение высокой заработной пла­ты

и прибыли является движущей силой рыночной экономикой.

Эти четыре принципа являются «правилами игры» в рыноч­ной экономике.

Рыночные отношения усиливают процесс концен­трации производства и капитала. В какую бы форму этот про­цесс не рядился - поглощение, слияние, «добровольное» объе­динение или приобретение ими контрольных па­кетов акций - налицо монополизация произ­водства, направленная не только на повышение доходов и прибыли, но и на повышение устойчивости бизнеса в целом.

Одной из форм повышение устойчивости бизнеса является его ди­версификация.

Диверсификация - это расширение сферы деятельности в различных предприятиях других отраслей, не находящихся в прямой связи с основным производством.

Принцип: не все яйца в одну корзину.

Разработка нового вида продукции

Три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия: 1.Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств. 2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. 3. Необходимость обеспечить увеличение общей рентабельности предприятия, при сохранении и увеличении конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала.

Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности Потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства.

Рис.5.2.1. Процесс разработки нового вида продукции

6.4. Четыре взаимосвязанных части маркетинга

Распространено заблуждение, что маркетинг – это нечто расплывчатое, но, в конечном итоге, сводимое к упрощению до одного определения ("маркетинг – это удовлетворение потребностей", "маркетинг – это война продуктов и брендов, Маркетинг — это поддержка продаж. … и тому подобное). Для нашей цели удобно рассмотреть понятие "маркетинг" состоящим из четырех взаимосвязанных частей – причем каждая из них совершенно необходима для функционирования (и понимания) того, что называется маркетингом:

В маркетинговых войнах выигрывает та армия (компания), которая сможет победить конкурентов в борьбе за "потребительские высоты" – восприятие компании, ее продукции, бренда и сервиса, как лучших на рынке и необходимых для данного потребителя. При этом маркетинговая активность включает в себя четыре разновидности: Стратегический маркетинг – анализ перспективных направлений атаки (обороны) на занятые конкурентами или пустующие высоты (находящиеся в головах потребителей) Маркетинг продукта – создание, выбор и улучшение ключевых продуктов, отличительные свойства которых выступают "вооружением" для собственной армии (здесь важна либо уникальность предложения, либо "подавляющая масса") Маркетинг бренда – приемы идеологического давления на рядовой и командный состав всех воюющих сторон (включая собственную), а также на "население тех территорий, где проходят боевые действия" Маркетинг продаж – тактическое руководство непосредственными боевыми действиями, включающее рекламу, техники взаимодействия с клиентами и конкурентами

В этих определениях можно выделить две пары – стратегическую и тактическую. Элементы этих пар неразрывны и дополняют друг друга.

Стратегический маркетинг неразрывно связан с маркетингом продукта – удачная находка нового продукта (нового свойства или способа производства) диктует наиболее выгодные стратегические направления атаки на конкурентов и наоборот, анализ слабостей конкурентов или незанятых территорий диктует концентрацию усилий по направлениям разработки и совершенствования определенных продуктов.

Вторую пару – тактическую – образуют понятия маркетинг бренда и маркетинг продаж. Это то, под какими лозунгами будут проходить атаки (оборона) и куда непосредственно они будут направлены, с какими промежуточными целями и результатами. Они связаны, как выбор роли и действия, наполняющие эту роль.

Две выделенные пары, разумеется, связаны и между собой – так же, как стратегия связана с тактикой – одно является воплощением другого. Стратегический маркетинг как стратегия атаки на конкурента или территорию, воплощается в маркетинге бренда, диктуя идеологию брендов, слоганов и их "поведения" (хороший слоган напрямую указывает, против кого, как и куда направлена атака).

Маркетинг продукта и маркетинг продаж связаны между собой, соответственно, разработкой новых продуктов (усовершенствованием свойств продукта или способов производства) – с одной стороны, и их применением в конкретных рыночных столкновениях (аргументацией, демонстрацией, сравнительными тестами).

Стратегическим маркетингом и маркетингом бренда занимаются, чаще всего, непосредственные владельцы бизнеса и топ–персонал, а маркетингом продукта и маркетингом продаж – средние и низшие "белые воротнички».