стр. 10 из 10

Тема 6.555. Продукт и стратегия его разработки

После выполнения процедур стратегического маркетинга (сегментирования и позиционирования ) фирма может приступать к разработке оптимального комплекса маркетинга 4Р (маркетинг-микс - тактический этап).

4Р

Ценность, созданную компанией в виде товара или услуги, необходимо донести до потребителя. Это возможно сделать с помощью комплекса маркетинга (например – 4 Р), направляя усилия по направлениям каждого «Р» и подчеркивая, достигнутые компанией, уникальности в каждом «Р». Реализацией этих мер фирма добивается

желаемой реакции покупателей на свой продукт.

Данный комплекс должен донести до потребителя наши уникальные достижения по всем составляющим каждого элемента комплекса маркетинга. Состав элементов комплекса маркетинга определяется в основном периодами жизненного цикла товара.

Начинать формирование уникальности создаваемого продукта по каждому направлению «4Р», с точки зрения важности для потребителя, необходимо на этапе анализа рынка. Необходимо ответить на вопросы, предлагаемые «Моделью четырёх действий»

6.1. Определение продукта

Разработка и управление продуктом компании является од­ним из наиболее важных аспектов маркетинга.

Продукт - это совокупность всего того, что можно предло­жить на рынке вниманию пассажиру для приобретения. Он включает в себя физические объекты, услуги, места и идеи.

Обычно выделяют 4 уровня продукта: основной, сопутствующий, дополнительный и про­дукт в расширенном смысле этого слова.

Основной уровень - продукт как таковой отвечает на вопрос: «Что покупает наш клиент на самом деле?». Например, пасса­жир покупает быстрое, безопасное и комфортное перемещение в другой город, а не место в самолете.

Сопутствующими продуктами или услугами являются те, ко­торые необходимы пассажиру для того, чтобы использовать основной продукт. Например, обслуживание на борту ВС, доставка в аэропорт и регистрация на рейс способствуют реализации основного продукта. Для разработки продукта требуется понимание необходимых сопутствующих услуг.

Дополнительными или поддерживающими продуктами явля­ются те, которые придают основному продукту дополнительную выгоду и помогают отличить его от продуктов конкурентов. До­полнительным продуктом является бронирование номера в гос­тинице непосредственно в офисе авиакомпании, доставка билетов на дом и т.д..

Продукт в расширенном понимании включает в себя доступ­ность касс авиакомпании, лег­кость общения клиентов с обслуживающим персоналом, качест­во обслуживания.

Продукт, предлагаемый авиакомпанией, весьма сложен. Это больше, чем полет на самолете. Продукт начинается с первого контакта с авиакомпанией. Разрабатывая продукт, необхо­димо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутст­вующие и дополнительные продукты, а также всё, что относится к расширенному понятию этого продукта.

Торговая марка (brend) представляет собой название, термин, знак, символ или рисунок или их сочетание, которые предназна­чены для идентификации товаров или услуг данного производи­теля, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов.

Брэнд делает продукт легко узнаваемым, и продукт воспринима­ется как лучший по качеству при данной цене.

При хорошо известной торговой марке компания получает отно­сительную экономию средств на продвижение своего продукта на рынок, так как брэнд говорит сам за себя.