стр. 9 из 13

 

2.555 Т Е М А  Рынок как окружающая среда предприятия

Одни рынки являются локальными, другие носят национальный, международный характер. Рынок возник еще на стадии варварства и на протяжении всей истории выполнял созидательную функцию.

Конкурентный механизм рынка - это механизм прогресса. Его оборотная сторона заключается в его жестокости. Последняя суть всего живущего по законам естественного отбора.

2.1. Функции рынка и интересы маркетолога.

    1. Выдавая сигналы производству по увеличению или по сокращению определенных товаров и услуг, он показывает экономическую ситуацию на рынке, т.е. спад или подъём.     2.  Уравновешивая спрос и предложение, рынок определяет цену товара или услуги.     3. - на основе дифференциации товаропроизводителей - ведет к утверждению нового, прогрессивного в жизни общества. 4. - на основе анализа показателей рынка – маркетолог прогнозирует развитие экономической ситуации и снижает риски управленческих решений в высокозатратных проектах.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

1 Потребительский рынок

2. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения).

3. Рынок посредников (промежуточных продавцов).

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

5. Международный рынок.

     Рынок можно рассматривать по географическому положению (местный, региональный, национальный, мировой),

- по характеру и объему продажи (розничная, оптовая торговля),

- по товарному ассортименту (рыбный, мясной, рынок одежды, обуви, жилья),

- по типу конкуренции и по ряду других признаков.

Например, деление рынков по видам или объектам производственных ресурсов:      1. Рынок средств производства      2. Рынок рабочей силы  3. Рынок капитала и финансов      4. Рынок потребительских товаров      5. Рынок информационных материалов и информационных услуг

2.1.1. Смысл, цели и задачи изучения рынка.

 Производители и покупатели принимают решения, исходя из реальных и ожидаемых условий. Качество принимаемого решения тем выше, чем больше информации имеется при принятии решения.      Основной способ избежать ошибочного решения - получить больше информации прежде, чем начать действовать. Информация - это дорогое благо. Реально сложившуюся рыночную ситуацию надо увидеть, понять, выразить словами и подготовить отчёт.

Производство-сбыт- -покупка-потребление рассматриваются во взаимосвязи как единая система бизнеса.   Для успешной конкуренции на рынке необходим точный и тщательный анализ круга покупателей и их потребностей.

Надо знать:      - кто готов купить данный товар или услугу;      - почему потребитель будет покупать именно ваш товар или услугу;      - в каком виде, потребитель желает получать ваш товар;      - в какое время он намерен покупать ваш товар;      - где он хотел бы покупать ваш товар;      Надо знать емкость рынка и многое другое.

Рыночные исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем.

Однако, не менее важно и то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются? Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах: - анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений

и на этой основе выработка управленческой стратегии; - поиске критериев для принятия управленческих решений и контроль.

Задачей изучения рынка должен быть поиск методов для решения насущных для предприятия проблем и получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?". Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег? ".

Рассматривая изучение рынка как средство для достижения маркетинговых целей, можно выделить следующие основные направления, цели и задачи.

Изучение продукции	Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей	Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение ценовой политики	Какую цену установить на продукцию? Какую ценовую политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации товародвижения	Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики	Какую рекламную политику выбрать и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия	Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
Изучение новых направлений деятельности	Осваивать ли новые сферы деятельности? Какие методики разработки стратегий по освоению новых рынков и обеспечения маркетинговыми ресурсами использовать?
Изучение направлений управленческой стратегии	Как распределять управленческие ресурсы? Как вырабатывать технологическую стратегию? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов Потребителей?

К параметрам рынка относятся:

1. Величина спроса и предложения.

2. Объем запасов в производстве, торговле и у потребителя.

3. Структура потребителей и производителей.

4. Каналы товародвижения.

5. Емкость рынка.

2.2. Особенности маркетинга для 3 видов рынков:

- потребительских товаров; - товаров производ. назначения; - рынок услуг.

Маркетинг потребительских товаров	Промышленный маркетинг	Маркетинг услуг
оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения; большое количество потребителей; индивидуальность в принятии решений о покупке; многоступенчатый косвенный сбыт; анонимность рыночного контакта для производителя; очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч. торговли.	коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность незначительное число покупателей и высокая конкуренция; прямые переговоры и контакты и совершение сделок; кредитные условия оплаты широко распространены;	абстрактность продукта; неспособность к складированию и хранению; нетранспортируемый товар (кроме информации); одноразовое индивидуальное пользование; характерно представление комплекса услуг; трудностандартизируемый товар; наиболее тесный контакт производителя и потребителя.