II.4 Цели рекламной кампании
Для грамотной постановки целей рекламной кампании продукта «Хлебцы-Молодцы» необходимо вспомнить «пирамиду рекламных целей» К.Бове23.
Ссылаясь на данную пирамиду, цели нашей кампании можно определить следующим образом:
Изменить показатель предпочтений потребителя на рынке хлебцев – перейти от 5% доли на общем рынке к 15%;
Увеличить сбыт «Хлебцев-Молодцов» на 30%;
Изменить показатель «повторных покупателей» (75% из случайных покупателей превратить в постоянных).
II.5 Позиционирование товара
Позиционирование можно рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны, позиционирование — это система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент.24 Это обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.
С другой – как утверждает С.Катлип и другие авторы, это всего лишь так называемое «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара.
Для рекламной кампании «Хлебцев-Молодцов» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его отличительных особенностей (специфических осязаемых свойств) и отстройки от конкурентов. Выделены следующие специфические свойства продукта:
ЗАО «Молодец» обладает собственным патентом на технологию приготовления хрустящих хлебцев;
Хлебцы производятся на уникальном оборудовании собственного производства, авторские права на которое закреплены международным и российским патентами;
Каждая партия зерновых, используемая в производстве, проходит испытания на содержание токсичных элементов, пестицидов, микотоксинов и радионуклидов в независимой аккредитованной лаборатории;
Используются только цельное зерно (минуя стадию получения муки) и пророщенные зерна; без добавления дрожжей.
Обладатели нескольких золотых и серебряных медалей на выставках за качество продукта.
Таким образом, уникальную черту продукта, выделяющей его на фоне конкурентов можно определить так: высшее качество, признанное российским и международным сообществом, в купе с доступной ценой.
Беря в основу эту характеристику хлебцев, и будет производиться их позиционирование в рекламной кампании.
II.6 План рекламной кампании
Сроки проведения рекламной кампании продукта «Хлебцы-молодцы» - с мая 2012г. по июль 2012г. Хрустящие хлебцы можно отнести к разряду диетической продукции и к продукции для людей с проблемами со здоровьем. Такие сроки проведения рекламной кампании выбраны, так как именно в «предлетний» и летний периоды люди, следящие за своей фигурой и здоровьем, уделяют своей физической форме много внимания. Ведь наибольший процент потребителей хлебцев – это женщины, которые перед пляжным сезоном стремятся сбросить пару лишних килограммов. Люди же, имеющие проблемы со здоровьем (сахарный диабет, аллергию), попадают в поле действия проекта в любом случае, так как вынуждены заниматься своим здоровьем круглый год.
Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в апреле 2012г., реализация будет проводиться с мая по июль 2012г., оценка эффективности – август 2012г. Ниже приведен календарный план рекламной кампании:
Таблица №4 Календарный план рекламной кампании
Действие |
Сроки |
Описание |
Форма отчетности |
1.Подготовительный этап |
1.04.2012 – 30.04.2012 |
|
|
1.1Проведение социологического исследования |
1.04.2012 – 15.04.2012 |
Анкетирование Фокус-группы Контент-анализ публикаций о рынке хлебцев, конкурентах |
Результаты анкетирования, отчет по работе фокус-групп, карточки контент-анализа |
1.2Разработка медиа-карты потенциальных информационных партнеров |
10.04 – 15.04 |
Перечень всех возможных подходящих инф.партнеров |
Медиа-карта |
1.3Переговоры с веб-сайтом «YouTube» |
16.04.2012 – 25.04.2012 |
Договоренность о размещении баннера при воспроизведении видео на сайте |
Документ, подкрепляющий договоренность, оплаченный счет |
1.4Переговоры с фитнес-клубами СПб |
16.04.2012 – 25.042012 |
Обсуждение возможности проведения промоакций на их территории или другого сотрудничества |
Документ о сотрудничестве/разрешение проведения акций, оплаченные счета |
1.5Переговоры с печатными СМИ |
16.04.2012-25.04.2012 |
Договоренность о размещении рекламных статей |
Оплаченные счета, договор |
1.6Согласование наружной рекламы |
16.04.2012-25.04.2012 |
Согласование размещения ролл-апов/баннеров |
Договор, оплаченные счета |
1.7Создание рекламных материалов для СМИ |
16.04.2012-25.04.2012 |
Написание рекламной статьи, создание ролика, дизайн наружной рекламы |
Рекламная статья, видеоролик, макет баннера/роллапа |
1.8Изготовление наружной рекламы |
25.04.2012-30.04.2012 |
Печать баннеров/роллапов |
Готовый напечатанный материал |
1.9Подготовка BTL-акции |
20.04.2012-30.04.2012 |
Разработка идеи, поиск места проведения, согласование, печать флаеров, изготовление флажков |
Сформулированная концепция акции, готовая рекламная продукция, договоренность с местом |
1.10 Составление бюджета РК |
25.04.2012-30.04.2012 |
Подсчет всех затрат, составление сметы |
Смета по расходам |
2. Этап реализации |
1.05.2012-31.07.2012 |
|
|
2.1Размещение рекламы на «Здоровое ТВ» |
1.05.2012-31.07.2012 |
Контроль за выходом телерекламы |
Запись трансляции |
2.2Размещение наружной рекламы |
1.05.2012-31.07.2012 |
Контроль монтажа рекламы |
Фото с места размещения |
2.3Реализация BTL-акции |
15.05.2012-15.06.2012 |
Контроль за процессом, координация промоутеров |
Фото-отчет с места проведения |
2.4Размещение рекламных статей в печатных СМИ |
1.06.2012-31.07.2012 |
Мониторинг печатных СМИ |
Копии публикаций СМИ/вырезки |
3. Оценка эффективности |
1.08.2012-31.08.2012 |
|
|
3.1Анализ плана рекламной кампании |
1.08.2012-10.08.2012 |
Все ли этапы были пройдены и выполнены успешно |
Отчет |
3.2Социологическое исследование |
1.08.2012-15.08.2012 |
Анкетирование направленное на оценку эффективности РК |
Результаты анкетирования |
3.3Анализ полученной информации |
15.08.2012-25.08.2012 |
Сравнение результатов до и после РК |
Сравнительная таблица |
3.4Составление отчета РК |
25.08.2012-31.08.2012 |
Достигнуты ли цели РК, общий процент эффективности РК, основные возникшие проблемы, причины этих проблем, оценка работы сотрудников |
Итоговый отчет |