II.13 Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании – это сложный многоуровневый процесс. Как бы не казались однозначны на первый взгляд результаты рекламы, любые изменения в компании сложно поддаются проверке. Прирост прибыли или увеличение количества потребителей могут быть вызваны другими не связанными с рекламой факторами («провал» конкурента, сезонный пик и т.д.), которые нелегко выявить. Поэтому важно отслеживать эффективность кампании на каждом из ее этапов и постоянно сверять поставленные цели и задачи (следуя пункту II.4) с уже выполненными.

Все методы разделяются на методы оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения. Для понимания сущности рекламы используют схему-модель AIDA, по которой происходит воздействие сообщения на адресата. Универсальная схема скрытого управления AIDA показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма. Она объясняет, по какой программе оказывает свое воздействие реклама: AIDA расшифровывается, как Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Коммуникативную эффективность в денежном выражении оценить очень сложно, поэтому для оценки используют чаще метод опроса и тестирование (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. В данном случае будем использовать формулу, в которой определяется разница между прибылью и затратами на проведение рекламной кампании. Кампания является эффективной, если прибыль покрывает затраты и оставляет, к тому же, ожидаемый денежный прирост.

Таким образом, если прибыль компании после рекламной кампании возрастет хотя бы на 25% - такой доход покроет полностью затраты на ее проведения и оставит незначительную чистую прибыль. Однако если рост продаж увеличится на 30% - цель полностью будет достигнута.

Заключение

От того, насколько грамотно PR-специалист или специалист по рекламе способен оценить все понятия, с которыми ему приходится сталкивать во время планирования и проведения рекламной кампании, зависит эффективность его общения с клиентом. Важно, чтобы заказчик и исполнитель говорили на одном языке, беря за основу одни и те же значения ключевых понятий. Несмотря на то, что реклама – не является точной наукой, как математика или физика, ее результат и план действий ничем не должны отличаться от точного решения уравнения. Всегда есть цель, всегда есть средства, все есть исходные данные о продукте, всегда есть последствия выбранных действий. Если все этапы были пройдены с учетом этих факторов, значит попадание будет ровно в точку.

На данный момент «Хлебцы-Молодцы» находятся в стадии стремительного развития. За счет того, что они имеют уникальную технологию производства, единственную в мире, их легко позиционировать. Рекламная кампания этого продукта в первую очередь берет за основу не экстравагантные идеи и шокирующие приемы, а лаконичность, открытость и простоту. Главная политика – «естественность и натуральность», как в производстве, так и в обращении с покупателем.

Поэтапно выполняя все шаги рекламной кампании, цель будет достигнута.