I.4 Виды рекламы

Рекламная деятельность обладает множеством характеристик. В зависимости от того, какую роль она призвана выполнять в конкретной ситуации и какие цели достигать, можно выделить несколько ее видов. Важно понимать особенности каждого вида рекламы, чтобы уметь убедить клиента, что именно в рекламной кампании лучше применять.

Для освещения основных видов рекламы за основу были взяты работы следующих авторов: М. Ньюман, К.Бове, У.Аренс, Ф.Шарков, Ф. Котлер, К,Аксенова, В.Музыкант. Нельзя сказать, что позиции противоречат друг другу, скорее, один дополняет другого. Таким образом, получается цельная картина, охватывающая все аспекты рекламы.

Классификаций видов рекламы существует несколько, каждый из них за основу берет свою характеристику: функции, направленность на аудиторию, широта охвата аудитории, канал распространения, основная цель, метод воздействия на потребителя, правовое урегулирование, объект продвижения.

Самая обобщенная классификация, встречающаяся у всех авторов – это разделение рекламы по ее функциям:¹⁷

• Информирующая (вводящая) реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

• Увещевательная (утверждающая) в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

• Напоминающая. Она одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период.

Правда Ф. Шарков несколько дополняет такую общую точку зрения тем, что вводит превентивную рекламу – направлена на подрыв позиций конкурентов. Также он обозначает подвид увещевательной как сравнительная (помогает сравнивать товар с товаром конкурента) и подвид напоминающей – подкрепляющая (подкрепляет решение клиентов, уже купивших товар; убеждает в правильности выбора).

В.Музыкант выделяет следующие виды рекламы:¹⁸

1. По направленности на аудиторию:

• реклама потребительских товаров (для личных нужд)

• бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая рекламы оптовикам, реклама на профессиональные группы – врачам, учителям, фермерам и т.д.);

2. По широте охвата аудитории:

• международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

• национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком.

• региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

• реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе, районе.

3. По каналу распространения:

• Печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

• Газетно-журнальная реклама;

• Радиореклама;

• Телереклама;

• Кинореклама;

• Наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

• Реклама на транспорте;

• Прямая почтовая реклама (директ мейл);

• Реклама «в каждый дом»;

• Выставки;

• Реклама в сети Интернет;

• Специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

• Реклама товаров или услуг, способствующих улучшению сбыта;

• Реклама идей;

• Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

• некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, например: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических организаций;

• реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка: покупки и т.д.

У других авторов реклама, направленная на стимулирование сбыта продукта, может обозначаться как жесткая (агрессивная), а противоположная ей – мягкая (неагрессивная). Меняются только названия, содержание остается тем же.

А. Толкачев выдвигает новые критерии для классификации – метод воздействия, соответствие законам, объект рекламирования и факторы, оказывающие влияние на потребителя (эмоции или рациональность):

1. По методу воздействия:

• Прямая — открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям;

• Косвенная — незаметно, на подсознательном уровне воздействует на аудиторию.

2. По факторам, оказывающим влияние на потребителя:

• рационалистическая — направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании;

• проекционная (эмоциональная реклама) — создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю.

3. По согласованности с законом:

• Надлежащая (законная у др.авторов)

• Ненадлежащая (незаконная)

4. По объекту рекламирования:

• Коммерческая — служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги;

• Корпоративная — формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы;

• Политическая — реклама политических партий, органов государственной власти;

• Спонсорская — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

• Социальная — направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

После анализа работ всех специалистов можно составить следующий список разновидностей рекламы. Специфика каждого вида зачастую указана уже в самом его названии:

Таблица №2 Основные виды рекламы

Выделяемый критерий	Вид рекламы
По выполняемой функции	Информирующая, увещевательная (+сравнительная), напоминающая (+подкрепляющая), превентивная.
По целевой аудитории	Потребительская, деловая
По охватываемой аудитории	Местная, региональная, зарубежная, общенациональная
По каналу передачи	Печатная, радио, телереклама, кино, интернет, специальные мероприятия и акции.
По целевому назначению	Коммерческая и некоммерческая, имиджевая
По характеру воздействия на потребителя	Рациональная и эмоциональная, агрессивная и неагрессивная, экспрессивная и неэкспрессивная, прямая и косвенная
По соответствию законам	Законная и незаконная
По объекту рекламирования	Политическая, корпоративная, спонсорская, социальная. Товарная, нетоварная.

Выводы:

• Существует несколько точек зрения на классификацию видов рекламы. Но, так или иначе, все авторы выделяют один набор критериев, от которого отталкиваются при обозначении вида;

• Основные критерии для классификаций: функции, направленность на аудиторию, широта охвата аудитории, канал распространения, основная цель, метод воздействия на потребителя, правовое урегулирование, объект продвижения.

• Применение каждого вида рекламы должно соответствовать ситуации и условиям, в котором она применяется;

• Важно наладить понимание с клиентом, который должен быть убежден, что конкретный вид рекламы наиболее эффективен в его конкретной ситуации.

• Несмотря на то, что классификаций много, отличаются они, в большинстве случаев, только названием, а суть остается одной;

• Таким образом, один подход не противоречит другому, а лишь дополняет предыдущий.