Тема 12. Инструментарий измерения потребительской удовлетворенности

Обычно потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента товаров или услуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Потребительская ценность

Потребительская ценность товара — это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

Удовлетворенность потребителя — отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

Качество — это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации. Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей:

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;

• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;

• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;

• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется: степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;

• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.

В условиях жесткой конкуренции на современных промышленных рынках наблюдается значительное усиление роли бизнес-потребителей, в связи с чем возникает необходимость формирования стратегии управления взаимоотношениями с ними. Эффективное выстраивание взаимоотношений с корпоративными клиентами и постоянное взаимодействие с ними позволяет своевременно и качественно удовлетворять их потребности, что, в свою очередь, способствует удержанию и повышению лояльности покупателей. Справедливо отмечено, что для компании любой сферы деятельности удовлетворение потребностей своих потребителей и предупреждение ожиданий клиентов точнее и быстрее, чем конкуренты, позволяет достигать наибольших коммерческих успехов и является стимулом для инноваций во всех направлениях бизнеса [1]. На этом акцентирует внимание классик менеджмента Питер Друкер: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента» [5].

Несмотря на то, что вопросам взаимоотношений с потребителями посвящено немало трудов российских и зарубежных авторов, разработан большой арсенал статистических методов, но проблема оценки качества взаимоотношений с корпоративными клиентами и, в частности, измерения степени их удовлетворенности промышленной продукцией и услугами остается не до конца изученной.

Этапы взаимодействия промышленного предприятия с корпоративными клиентами.

Под корпоративными клиентами автор предлагает понимать совокупность потребителей первичного и вторичного рынков. Первая группа включает в себя компании, приобретающие промышленную продукцию для эксплуатации или для использования в собственном производстве в качестве комплектующих; во вторую группу входят компании, приобретающие промышленную продукция для последующей перепродажи (дилеры, дистрибьюторы).

Автором предлагается алгоритм работы с корпоративными клиентами, который включает работу с потенциальными клиентами на этапе их поиска и привлечения, взаимодействие с существующими клиентами компании и повышение лояльности клиентов путем разработки и внедрения программы лояльности (рис. 1).

Рис. 1 Алгоритм взаимодействия с корпоративными клиентами

На этапе поиска и привлечения новых клиентов проводятся следующие работы:

составляются базы данных потенциальных клиентов путем Интернет-поиска, изучения отраслевых информационных справочников, обзора членов отраслевых союзов и пр.;

осуществляется адресная рассылка предложений о сотрудничестве;

организовывается участие в российских и международных отраслевых специализированных выставках, инициируется проведение выездных презентационных семинаров в целях продвижения компании и ее продукции;

устанавливается обратная связь с потенциальными клиентами по результатам рассылки коммерческих предложений и участия в выставках;

фиксируются контакты компаний, самостоятельно вышедших на предприятие посредством поиска через сеть Интернет или в результате ранее установленных контактов.

На втором этапе осуществляется взаимодействие с привлеченными потенциальными клиентами:

проводятся детальные переговоры обеими сторонами о возможном сотрудничестве путем телефонного общения, обмена письменными сообщениями или в ходе деловых поездок;

в коммерческое предложение о сотрудничестве вносятся корректировки согласно достигнутым договоренностям в ходе предварительных переговоров;

в результате достигнутых договоренностей подписывается договор о сотрудничестве (поставка продукции, оказание услуг).

Каждое предприятие заинтересовано в увеличении количества повторяющихся сделок, когда клиент выбирает своего поставщика снова и снова. Поэтому важным этапом в алгоритме взаимоотношений с клиентами является построение и укрепление долгосрочного сотрудничества – то есть создание лояльного клиента. На этом этапе большое значение приобретает межличностное общение специалистов обеих компаний: простота получения консультаций по техническим и коммерческим вопросам, взаимные поздравления с национальными праздниками, рассылка корпоративных новостей и пр.

Кроме того, важное значение имеет укрепление конкурентных преимуществ производителя-поставщика в глазах своих клиентов: непрерывное совершенствование технических и потребительских свойств выпускаемой продукции, расширение и упрощение послепродажного обслуживания продукции, расширение товаропроводящей сети для максимальной приближенности к клиентам, продвижение бренда на международных рынках, создание безукоризненного имиджа предприятия и пр. И, наконец, лояльный потребитель требует к себе индивидуального подхода, предложения уникальных технических и технологических решений, чтобы в дальнейшем производить высококачественную и высокотехнологичную и конкурентную продукцию. Таким образом, производитель-поставщик продукции промышленного назначения становится партнером конечного потребителя готового изделия и поэтому тоже заинтересован в повышении лояльности своих клиентов.

Анализ методов измерения удовлетворенности потребителей.

Прослеживается многообразие методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения. Предлагаются различные этапы, методы и шкалы оценок, но мало исследований посвящено разработке универсальной методики оценки удовлетворенности потребителей.

В большинстве методических подходов респондентам предлагается оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев. Так. Р. Картер в 1995 году предложил перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название «Десять С» [6]:

Competence – компетентность поставщика решать поставленные задачи;

Capacity – мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя;

Commitment – обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания;

Control system – системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации;

Cash resources and financial stability – ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем;

Cost – цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания;

Consistency – стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг;

Culture – и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности;

Clean – поставщики и поставляемый ими товар соответствуют требованиям законодательства и экологической безопасности; Communication – возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.

Один из наиболее известных подходов – модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 год), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг [7].(рис 2)

Рис. 2 Три уровня удовлетворенности по Н. Кано

Удовлетворение клиента пропорционально функциональности продукта, т. е. чем более функционален продукт, тем более удовлетворен клиент, и наоборот. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее или волнующее качество товара представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое волнующее качество вскоре превращается в ожидаемое. Изучение вышеописанных свойств качества товара начинается с ожидаемого.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей предлагает Ж.-Ж. Ламбен [2]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа: во-первых, оценивается среднее значение общей удовлетворенности продуктом или поставщиком; во-вторых, рассчитывается среднее значение удовлетворенности и важности по каждой характеристике, которая производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта “не знаю”; и, наконец, делается оценка намерения совершить повторную покупку.

Для анализа полученных результатов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенность/важность, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Модель Gap, разработанная в 1985-1988 годах американскими исследователями А. Парашураманом, В.А. Зайтамл, Л.Л. Бери [9] предлагает измерять удовлетворенность потребителей сервисом путем анализа разрывов между ожиданиями и фактически оказанным уровнем услуг. (рис 3). Под разрывом – Gap – подразумевается превышение ожиданий потребителей над оценкой услуги, полученной в действительности [3]. Модель Gap позволяет увидеть процесс предоставления услуги в целом, выявить возможные источник ее неудовлетворительного качества.

Рис. 3 Модель Gap

Данными авторами разработан также инструмент SERVQUAL (сокращение от Service Quality) для определения качества услуг с помощью количественного показателя – индекса качества SQI (Service Quality Index) [10]. Методика представляет собой анкету, разработанную на основе обобщения данных и включающую 22 пары вопросов с семибальной шкалой Лайкерта: «Абсолютно не согласен – Абсолютно согласен» с оценкой от 7 до 1 балла соответственно. Первая часть вопросов предназначена для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги, вторая – для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной компанией. Определяется разность воспринятого и ожидаемого качества услуги. По каждой из детерминант рассчитывается частный индекс качества, положительное значение которого информирует о большей степени удовлетворенности услугой, чем ожидалось. Полученные значения частных индексов усредняются, что дает общий индекс качества SQI (Service Quality Index). Неотрицательное значение SQI означает, что восприятие качества полученной услуги не ниже ожиданий. В данной методике работа по оценке удовлетворенности потребителей ограничивается оценкой качества продукции или услуг. Этого недостаточно для получения качественной оценки удовлетворенности потребителей и проведения детального анализа мнения клиентов о компании.

Шкала Лайкерта (Ликерта), предложенная Р. Лайкертом в 1932 году, - это метод многофакторной оценки, при котором респонденты оценивают перечисленные суждения, используя предлагаемые варианты ответов от одной критической позиции через нейтральную и до другой критической позиции, например, «полностью удовлетворен», «в некоторой степени удовлетворен» и т.д. Каждому критерию ставится в соответствие шкала оценок [4]. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании, что затрудняет определение сторон, требующих первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

В литературе практическое применение вышеописанных моделей отражается чаще независимо друг от друга, что существенно ограничивает комплексное представление об уровне удовлетворенности клиентов. Комбинирование различных подходов дает синергетический эффект, существенно расширяя спектр разрабатываемых рекомендаций и придавая им большую обоснованность, что позволяет более детально подойти к анализу.

Как показало исследование Б. Миттала и В.М. Лассара [8], удовлетворенность влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как только максимальная удовлетворенность обеспечивает лояльность. Поэтому полное удовлетворение потребителей является значимым фактором при создании лояльности, что требует регулярного проведения исследования для отслеживания динамики удовлетворенности потребителей и оперативного устранения выявленных несоответствий.

Для определения степени лояльности клиентов проводится исследование потребителей, оценивается степень их удовлетворенности компанией и производимой ею продукцией. Таким образом, возникает необходимость разработки маркетингового инструментария, дополняющего концепцию маркетинг-микса Д. Маккарти и направленного на определение качества взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит степень их удовлетворенности сервисом компании и качеством выпускаемой продукции.

Методический подход к оценке удовлетворенности корпоративных клиентов.

Автором разработан организационный механизм проведения исследования удовлетворенности корпоративных клиентов промышленного предприятия, который включает в себя несколько этапов.

1 этап. Устанавливается цель опроса: это может быть выявление критических показателей, повлекших за собой снижение спроса на продукцию; определение ожиданий покупателей для сохранения лидирующих позиций на рынке, сегментация клиентов по определенным показателям и прочее.

2 этап. Разрабатывается всеми службами компании перечень показателей, являющихся значимыми как для производителя, так и для потребителя и позволяющих получить ответ на поставленную цель исследования. Учитывая особенности продукции промышленного назначения и потребительского поведения в процессе покупки на b2b рынке, авторами предложено включить в анкету две группы параметров. К первой группе относятся параметры качества продукции: соответствие технических характеристик продукции требованиям потребителя, соответствие ресурса эксплуатации продукции требованиям потребителя, качество и надежность упаковки (удобство вскрытия, складирования, хранения), срок гарантии. Вторая группа включает параметры уровня сервиса: надежность и стабильность поставщика, качество и своевременность выполнения договорных обязательств, своевременность исполнения сроков поставки, удобство работы с Отделом сбыта изготовителя и/или его Представителем (частота обращений, доступность, достаточность, оперативность, профессионализм сотрудников), качество, достаточность и удобство использования сопутствующей товару технической документации о продукции, качество и скорость гарантийного обслуживания и ремонта, возможность получения технических и конструкторских консультаций (потребность, доступность, частота обращений, достаточность консультаций, оперативность, профессионализм), своевременность поступления и качество информации о новых видах продукции.

3 этап. Подготавливается база данных компаний-респондентов.

4 этап. Разрабатывается опросный лист – анкета: формулируются вопросы, выбирается оценочная шкала.

5 этап. Рассылаются по факсу или e-mail именные анкеты компаниям-респондентам. Четко отслеживается их маршрутизация.

6 этап. Проводится анализ на основе собранных анкетных данных и оценивается удовлетворенность потребителей качеством продукции и уровнем сервиса.