26.Выбор целевых сегментов рынка.

1)недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Фирма находит общее в нуждах клиентов. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей.

2) дифференцированный маркетинг - фирма выступает на большинстве сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары она надеется добиться роста сбыта товаров.

3) концентрированный маркетинг - особенно привлекателен для пред­приятий с ограниченными ресурсами. Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка. В ре­зультате специализации в области производства, распределения и стимулиро­вания сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Связан с повышенным уровнем риска. Т.к. в результате неудачи, фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, жизненный цикл товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.

Привлекательность сегмента оценивается следующими па­раметрами:

1. Количественные параметры сегмента - сколько людей в данном сегменте, по какой цене покупают, количество покупок:

2. Доступность сегмента в части каналов распределения товаров возможность быстрого и эффективного контакта с посредниками, складами.

3. Существенность сегмента - на сколько реальная данная группа cегмен­та устойчива по признакам (как долго может просуществовать данный сег­мент);

4. Прибыльность сегмента какую норму прибыли может обеспечить данный сегмент;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - на сколько легко можно войти в данный сегмент;

6.Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - на сколько подготовлен сбытовой персонал, на сколько сложна продукция, на сколько пол­овлен персонал;

7. Защищенность выработанного сегмента от конкуренции - когда фирма первой вступает в данный сегмент, как она может защитить себя от конкурентов.

27. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, вы­годное для компании место. Этапы позиционирования:

1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование 2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту; 3.Составление схем (карт) позиционирования:

• схема потребительских предпочтений;

• схема объективного позиционирования (результаты испытаний и оценка экспертов);

• схема субъективного позиционирования (как товар воспринимается потребителями);

• сводная схема.

4. Анализ схем позиционирования

Тактика позиционирования:

1. Позиционирование на основе уникального торгового предложения. Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, техноло­гии, распространению.

2. Позиционирование на основе эмоционального предложения (ESP). Главная задача - вызвать в соз­нании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию.

3)Многократное позиционирование Используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам.

4) Позиционирование на основе текущей рыночной позиции.

На международном уровне может быть несколько подходов к позицио­нированию:

- межкультурное позиционирование;

• репозиционирование (значение рекламы);

• уникальное позиционирование. Ошибки позиционирования: 1 - поверхностное - отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов.

2 - однобокое - узкое представление потребителей о товарах фирмы;

3. - неоднозначное - частые изменения стратегии;

4. - спекулятивное - преувеличение.

Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелой комби­нации элементов комплекса маркетинга. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна под­держивать выбранную стратегию позиционирования.