1. Принципы и функции маркетинга.

Принципы:

1). Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (знание рынка).

2). «Покупатель-король» (приспособление к рынку)

3). Создавая рынок, создавай и потребителя (воздействие на рынок).

Функции:

1).Аналитическая: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка. Анализ внутренней среды предприятия.

2).Производственная (созидательная): организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3).Сбытовая (функция продаж): организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики.

4).Функция управления и контроля: организация стратегического и перспективного планирования на предприятии, информационное обеспечение управлением маркетингом, коммуникативная (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля в маркетинге (обратные связи, ситуационный анализ).

2. Сущность маркетинга. Место маркетинга в рыночной экономике.

Маркетинг-предпринимательская деятельность, к-рая управляет продвижением товаров и услуг от производителю к потребителю или пользователю.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Цель маркетинга-привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющийся запрос.

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным.

Нужда-чувство, ощущаемое чел-ком в нехватке чего-либо.

Потребность-нужда, принявшая специфич.форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос-это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар-всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использ-я или потребления.

Обмен-акт получения от к-либо желаемого объекта с предложением ч-либо взамен.

Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок продавца: больше власти имеет продавец.

Рынок покупателя: больше власти имеет покупатель.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

3. Исторические этапы развития маркетинга.

I. 1880-1925г. Гл.черта-ненасыщенный спрос. Цель маркетинга-обслуживающая: обеспечить сбыт любых товаров, к-рая могла выпустить фирма. Ориентация на производство – этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

II. 1920-1960г. Цель-производить только такие товары и только в том объёме, к-рое нужно рынку и к-рое можно полностью продать; получение прибыли не ч/з наращивание произв-ва, а ч/з увеличение объёмов реализации. Ориентация на сбыт – продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок. Появл-ся новые эл-ты эконом.динамики: спец.организованное изучение рынка, реклама как наука, политика цен, послепродажное обслуживание.

III. 1960-1990. Ориентация на потребителя – кратчайший путь получения прибыли, необходимо выяснить потребителя, покупателя, а затем удовлетворит их нужды. Это приводит к тому, чтобы тщательно исследовать рынок.

IV. 1990-2007. Ориентация на общество – основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.

4.Исходные идеи маркетинга: · Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека. · Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (отпечатанный документ). · Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену. · Товар - все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавецы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности. места и т. д.). · Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги, или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена. · Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий: 1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов. 2. согласованных условий ее осуществления. 3. Согласованного времени ее осуществления. 4. Согласованного места проведения. · Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. · Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. · Рынок продавца - пример - СССР до 1992 г. - активным деятелем на рынке приходилось быть покупателю - искать товар, а слово "маркетинг" было матерным. · Рынок покупателя - товаров больше чем покупателей - наиболее активными деятелями приходится быть продавцам - искать покупателя.

5. управление маркетингом на предприятии. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно- практической проблемой.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.

Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

- во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, тимулирования, учета и т.п.;

- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

- в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций – прогнозирование и анализ.

Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия. В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо

сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой – реализация всех

маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы (рис.2). Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

- построение организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников

маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени достижения цели,выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.