- •Тема 1. Маркетинг, ориентированный на потребителя
- •1.1. Маркетинг и потребитель
- •1.2. Предмет и задачи курса
- •1.3. История изучения поведения потребителей
- •Тема 2. Сегментирование потребительского рынка
- •2.1. Цели и этапы сегментации рынка
- •Единственный товар на множестве рыночных сегментов
- •Множество товаров на множестве рыночных сегментов
- •2.2. Признаки сегментации
- •Анализ рыночных сегментов с использованием перекрестных таблиц
- •Тема 3. Новые товары и инновации
- •Тема 4. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей
- •4.1. Влияние культуры на поведение потребителей
- •Структура культуры.
- •Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях
- •4.2. Влияние социализации на поведение потребителей
- •Способы разрешения конфликта индивида с чуждой окружающей средой
- •4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли. Жизненный цикл семьи
- •Классификация семей
- •Классификация ролей при потребительском поведении
- •Этап жизненного цикла семьи.
- •4.4. Влияние малых групп. Групповые нормы и сила конформизма. Власть Классификация групп
- •Групповые нормы и сила конформизма.
- •Формы власти
- •4.5. Влияние социального класса. Стратификация. Методы измерения принадлежности к классу
- •Роли и статусы
- •5. Внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей
- •5.1. Восприятие и обработка информации — основа принятия решения о покупке
- •Этапы процесса обработки информации
- •5.2. Методы обучения потребителей
- •5.3. Мотивация, личность и эмоции
- •5.4. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей
- •Тема 6. Процесс принятия решения о покупке
- •6.1. Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы ситуаций и факторы ситуационного влияния
- •6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Решение о покупке
- •Социальные
- •Реакция на покупку
- •6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей
- •Источник коммуникации
- •Коммуникация (сообщение)
- •Характеристики аудитории
- •6.4. Влияние цвета на поведение потребителей
- •6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- •Тема 7. Покупатели от имени организаций
- •7.1. Рынок товаров промышленного назначения
- •Виды закупок товаров промышленного назначения
- •Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- •Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения
- •7.2. Рынок промежуточных продавцов
- •7.3. Рынок государственных учреждений
- •Тема 8. Консьюмеризм, этика и социальная политика
- •8.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- •8.2. Права потребителей и маркетинг
Виды закупок товаров промышленного назначения
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.
Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.
Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:
технические характеристики товара,
пределы цен,
время и условия поставки,
условия технического обслуживания,
условия платежа,
размер заказа,
приемлемых поставщиков,
«избранного» поставщика.
Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы:
поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки);
поставщик продает фирму «под ключ».