Тема 6. Поведение потребителей информационных услуг.

Модель потребительского поведения.

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии.

Факторы, влияющие на покупательское поведение (культурные, социальные, личные и психологические факторы).

Культурные факторы определяют основные запросы и поведение потребителя. В понятие культуры входят: определяющая система ценностей, восприятие, предпочтения и стиль поведения – все это усваивается человеком в семье и других общественных институтах.

Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. Выбор марок и товаров во многом диктуется ориентацией потребителя на референтные группы, к которым могут относиться семья, друзья, общественные и профессиональные организации.

К личностным факторам причисляют возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности.

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, мнения и взгляды. Восприятие – процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира. Избирательное внимание – стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. Избирательное искажение – стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта. Усвоение – результат взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Факторы среды – слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Мнение – представление индивида о чем-либо. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. 

Типы потребителей.

Существует 7 типов потребителей (У них разные предпочтения, мотивы, ценности, пол, возраст): Новаторы - реализовавшиеся - стабильные - спонтанные - стремящиеся в верх -традиционалисты - экономящие.

НОВАТОРЫ Это идеальные потребители, мечта любого маркетолога — люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления — жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт — основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Их инсайт (проникновение в суть) — устремленность в будущее, к инновациям. Кроме того, важным фактором для них является статусность потребления.

По своим социально-демографическим характеристикам — это кластер молодых: 46 % в нем — люди в возрасте до 30 лет. Процент мужчин и женщин — примерно одинаков. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего. Холостых в полтора раза больше, чем в среднем по выборке. 29 % — жители «городов-миллионников».

РЕАЛИЗОВАВШИЕСЯ Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. Их инсайт — надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном зрелого возраста — 90 % старше 30 лет

СТАБИЛЬНЫЕ Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70 % — женщины, отвечающие в семье за покупки). Инсайт — традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса — товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие.

Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Потребительский потенциал у этой группы — чуть выше среднего. Доход средний или чуть ниже среднего. Это "середнячки" — возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям по выборке.

СПОНТАННЫЕ Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, — это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны. Их инсайт — экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку.

СТРЕМЯЩИЕСЯ ВВЕРХ

В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и "новаторы", многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это довольно активная часть граждан — больше половины моложе 40 лет. Третья часть из них свободна от семьи. Надежность и качество — неактуальные ценности для "стремящихся вверх": для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф. Но если они в силу каких-то причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, то будут пытаться носить одежду, похожую на нее. При этом экономность - не их конек. Исайт у них тот же, что и у "новаторов", но с акцентом на престижность и актуальность продукта.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ

Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57 % ее — люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход — ниже среднего, а представление о качестве сильно детерминировано тем, что "раньше все было лучше", и "в старину даже сливки дольше не скисали". Типичный инсайт — ностальгия по прежним временам.

Они сторонники традиционных ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары. "традиционалисты" скорее покупают про запас - они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

ЭКОНОМЯЩИЕ

 Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это "поисковики", рыщущие по магазинам в поисках низких цен. Большинство в этой группе — жители деревень и малых городов. 

http://www.coolreferat.com/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5_%D0%B8%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F (маркетинговые исследлвания)

Правовые основы потребительского поведения.

Консьюмеризм.

Консьюмери́зм как термин в настоящее время становится аналогом перепотребление, потребительство. В современном мире потребление становится своего рода пагубной зависимостью, развивается ониомания (непреодолимое желание что-либо покупать,). Для человека, страдающего такой зависимостью, товары теряют собственную значимость и становятся лишь символом причастности к некой общественной группе. Идея возможности достижения социального превосходства через потребление порождает в сознании покупателя веру в то, что сам акт покупки способен доставить большее удовлетворение, нежели собственно продукт, который приобретается. Человеческое счастье ставится в зависимость от уровня потребления, потребление становится целью и смыслом жизни. (википедия)

Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия "суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.

Наиболее характерные проявления:

• издание специализированных журналов, газет и других печатных средств;

• создание и функционирование общественных организаций по защите прав потребителей;

• организация специальных консультаций для оказания помощи потребителям;

• создание системы для проведения независимых экспертиз товаров и услуг;

• разработка и принятие законодательных актов по защите прав потребителей.

В России принят и действует закон "О защите прав потребителей" и созданы организации по защите прав потребителей.

В 1985 г. Генеральной ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей".

Основные права потребителей:

• право на безопасность, защита против товаров и услуг, опасных для нужд и здоровья;

• право быть информированным, предоставление информации необходимо для правильного выбора товара;

• право выбора — предоставление достаточного разнообразия товаров, при наличии конкуренции и ограничении монополизма;

• право быть услышанным — гарантия тому, что интересы потребителей получат поддержку со стороны предприятия и правительства;

• право на возмещение ущерба — ответственность перед потребителями за введение в заблуждение, продажу некачественных товаров и неудовлетворительность услуг;

• право на потребительское образование;

• право на здоровую окружающую среду.

(http://www.grandars.ru/student/marketing/konsyumerizm.html)