55.Затраты на маркетинговые исследования. Финансирование и оценка эффективности затрат на маркетинговые исследования.

Затраты на МИ:

1. Иссл-я по предварительному тест-ю рекламы и эф-ти рекламы.

2. Оплата консультантов по МГым иссл-ям.

3. Иссл-я, связанные с введением новых Т и У.

4. Иссл-я, связанные с имиджем фирмы; иссл-я общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные иссл-я Р на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тест-е и оценка деят-ти по продвижению продаж.

В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых Т и У, доли занимаемого Р, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эф-ти рекламы и предварительного тест-я предполагаемых проектов связи с общественностью.

Источником фин-я МИ явл. средства заказчиков. Не всегда и не в полном объеме их можно списать на себ-ть пр-ции. Зачастую фин-ть проведение МИ приходится из прибыли. Причем часто – из будущей. Согласование заказа на проведение МИ и представление результатов должно носить личный характер. Прежде всего, результаты необходимо донести до того, кто будет принимать управленческие решения на основе полученных данных.

Г. Ассель предлагает оценивать эф-ть МГой деят-ти, как эф-ть затрат на МГ. При этом с помощью экономико-статистических методов исследуется зависимость между затратами наМГи результатом - объемом продаж/ прибылью.

Компании должны оценивать прибыльность совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах Р; при исп-нии различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии). Такая инфо. позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных МГх действий.

Для оценки эф-ти и а-за МГх затрат фирмы иногда исп-т показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал): Норма прибыли на вложенный капитал = Чист. прибыль * Объем продаж

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников фин-я для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткоср. и долгоср. основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую %ый доход финансирующей стороны. Предприниматель  заемщик, в свою очередь заинтересован в эф-ом исп-ии внешних источников фин-я, своевременном и полном выполнении фин-х обязательств.

А-з соотношения м/у затратами на МГ и сбытом позволяет определить эф-ть МГх мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение МГх целей.

Обычно а-з МГх затрат осуществляется в 3 этапа:

1)Изучение бух. отч-ти, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2)Пересчет расходов по функциям МГ: расходы на МИ, рекламу, план-е и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной МГой деят-ю.

3)Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.