Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, поскольку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР "выбирали" одного-единственного кандидата. Выборы на альтернативной основе появляются в эпоху перестройки, а после распада СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно. Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в которых основную роль начинают играть специалисты по избирательным технологиям (в дальнейшем — "технологии"). Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий: • стихийный, или "допрофессиональный", когда специалисты, обеспечивающие процесс организации и проведения предвыборных кампаний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал заполняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании: социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, журналистами, "телевизионщиками", дизайнерами и др.; • доминирование западных технологий — в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные команды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соответствующие услуги, происходит становление избирательных технологий, заимствованных из богатого опыта демократических выборов в западных странах (формирование имиджа, подготовка публичных выступлений, технологии доведения информации до избирателей и т.д.); 13-1685- 370 Робота с имиджем и другие РВ-технологии • проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельности, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (1:еат Ьш1-атд) и др. В настоящей статье рассматриваются преимущественно технологии, заимствованные из организационного консультирования, но используемые для повышения эффективности организации и проведения предвыборных кампаний различных уровней. Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, на наш взгляд, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России. Во-первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так называемых "демократических" выборов, поскольку деятельность "народных избранников" явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоянно снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избирательными технологиями, что проявилось в прецедентах организованного голосования "против всех кандидатов". Во-вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе кандидатов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как организована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы используется любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее время в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использоваться различного рода "компроматы" и иные способы опорочивания конкурентов. Некоторые кампании превратились в соревнование по "обливанию грязью". Не касаясь нравственной стороны подобных методов, отметим лишь, что они еще сильнее отвращают людей от выборов. Большие затраты на кампанию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Таким образом, ресурсы, .имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают. В-третьих, активное использование методов организационного консультирования связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без дополнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма Предвыборная кампания: культурно-деятельностныи^одход 371 невысокие шансы на успех (прецеденты таких неожиданных побед с "подавляющим преимуществом" имеются). В данной статье проводится различение двух типов подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные технологии, условно именуется "имиджевым", второй, ориентированный на технологии организационного консультирования и достижение победы культурными средствами, назван нами "культурно-деятельностным". Разница между двумя подходами задается различием в трех базовых принципах построения кампании. Первый подход — имиджевый — построен на создании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй — на выработке реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. Именно в соответствии с этим различением первый подход в тексте именуется "имиджевым", второй — "кулътурно-двятелъностнът". Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа, по сути, — набор броских конъюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. В культурно-деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье различие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно-деятельностном подходе используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата. Избирательные технологии, рассматриваемые в данной статье, предназначены для использования в рамках культурно-деятельностного подхода, но могут существенно усилить и кампанию, строящуюся по "имиджевому" типу.

Общее представление о предвыборной кампании

В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону "своего" кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей. Соответственно, возникают вопросы: • сколько голосов необходимо для победы; • кто проголосует "за"; • почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата. Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены. 372 Робота с имиджем и другие РВ-технологии Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько ограничений. Во-первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кандидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, своей фирмы и т.д. Во-вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих "во власть", есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой доступ к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, города). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками. Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стереотипе "политика — грязное дело" и "назвался груздем — полезай в кузов". Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом: • одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него; • другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него; • третья часть избирателей — а их, как правило, подавляющее большинство — относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании. Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является "таинство" принятия решения избирателем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке. Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании: • как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей; • как деятельности по привлечению избирателей на сторону определенного кандидата; • как деятельности, организующей принятие решения избирателем; Предвыборная кампания: культурно-деятельностный подход 373 • как деятельности, которая разворачивается в условиях противодействия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель — победить. Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кандидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными социологического опроса и сбором информации об округе, а цель — победа, подменяется другой — выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В результате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место — это тоже почетно. Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место — первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы мизерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Прецеденты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются). Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет выстроить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом. Команда не возникает автоматически — только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же. Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемлемым элементом концепции предвыборной кампании. Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсутствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям существенно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм лич- 374 Робота с имиджем и другие РЯ-технологии ной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, отвечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие-либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять-таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кампания — это борьба. Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленческие механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлеченных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полностью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоятельный продуктный выход. В состав штаба должны входить: кандидат, руководитель штаба — координатор, группа анализа и стратегического планирования, группа разработки программы кандидата, финансист, ответственный за СМИ, ответственный за полиграфическую продукцию, организатор публичных выступлений, руководитель группы агитаторов, руководитель группы рассылки адресных обращений, руководитель группы контрпропаганды, юрист. В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений деятельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференцироваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый "выход продукта" несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода. Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ: анализ ситуации; разработка концепции кампании; формирование команды; разработка стратегии и тактики кампании; определение ресурсов; формирование организационной основы кампании; разработка общего плана реализации стратегии и тактики кампании; построение сетевого графика осуществления всех мероприятий; Предвыборная кампания: культурно-деятельностный подход 375 построение механизма управления ходом кампании и его коррекции. Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа: • запуск кампании; • реализация плана кампании по выбранным направлениям воздействия на избирателей; • завершающая фаза — последний "аккорд". В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может меняться в сторону увеличения.