2.2.3. Формирование плана графика комплекса маркетинговых коммуникаций

Годовой план маркетинговых коммуникаций – это «совокупность отдельных кампаний, каждая из которых должна иметь четко выраженный предмет коммуникации» [25, C.28]. Все кампании распределены во времени, для каждой из них составляется медиаплан использования средств рекламы и коммуникации, отдельный бюджет, придумываются рекламные слоган и образ.

Рекомендуется проведение следующих рекламных мероприятий:

1. Ролик в программе «Инструкция по применению». Время проведения – апрель. Канал размещения информации - ТРК «Ариг - Ус». Примерная стоимость - 45.000 рублей.

2. Празднование 7-летие компании, акция «Выгодная поездка». Время проведения - май. Канал размещения информации - журнал «То, что надо» или «Выбирай».Примерная стоимость - 40.000 рублей

3. Спонсорство в конкурсе «Краса Бурятии». Время проведения - июль.

4. Реклама: «Жаркое лето», туры по спец.цене. Время проведения – август. Канал размещения информации - ТК «СТС-Байкал». Примерная стоимость 40.000 рублей.

5. Реклама на радио (тема: Каникулы продолжаются!). Время проведения – сентябрь. Канал размещения информации – «Европа Плюс». Примерная стоимость - 30.000 рублей.

6. Акция: «С Днем Ангела», рожденным в октябре скидка 10% на всё. Время проведения - октябрь. Канал размещения информации - портал «uude.ru». Примерная стоимость - 50.000 рублей.

7. Наружная реклама: билборд на ул. Гагарина, рекламирующий зарубежные туры в жаркие страны.. Время проведения - декабрь. Примерная стоимость - 40.000 рублей.

2.2.4. Определение бюджета рекламной кампании

«Расчет расходов на рекламу и определение бюджета рекламной кампании является одним из важных аспектов всего плана действий по реализации стратегии продвижения на рынок» [17, C.49].

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов. В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу. Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности.

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов

Прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

B. Максимизация рекламной эффективност

Эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам.

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу. Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры «должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции» [6, C.72].

В ходе рекламной кампании турфирмы «Ая-Ганга» главная цель - максимизация прибыльности рекламных расходов, и дополнительно: максимизация рекламной эффективности.

На осуществление вышеуказанной рекламной кампании необходим бюджет суммой в 375.000 рублей. Цена может варьироваться в соответствии с тарифами на услуги СМИ и добавления/удаления каких - либо рекламных мероприятий.

Благодаря данным мероприятиям, компания повысит свою узнаваемость, получит возможность привлечь больше потенциальных клиентов за счет охвата нового сегмента – молодежи.

Заключение

Итак, мы рассмотрели основные направления деятельности компании «Ая-Ганга» по созданию и продвижению товара для обретения статуса ведущей компании на рынке. Если подводить общий итог методологии создания бренда, можно увидеть, что главной особенностью успешного создания бренда является целостность образа и ориентация на потребителей, которые играют основную роль в формировании имиджа компании и возникновении феномена «бренд». Целью продвижения бренда должна быть глубокая «подстройка» под клиента, его «возможности и потребности, и личностные ценности здесь - краеугольный камень» [11, C.184].. Все этапы должны быть логически связаны между собой, органично дополнять друг друга. Разумеется, описанный процесс создания бренда не является строгим для каждой компании, и стратегия может меняться в зависимости от специфики деятельности, лояльности потребителей, уровня конкуренции в сегменте рынка и даже личных предпочтений руководства. Но обязательные условия возникновения бренда сохраняются для любого производителя, меняться будет лишь технология разработки и используемые методы.

Преимущества брендинга продукции вполне очевидны:

• брендинг предоставляет возможность создания лояльной и прибыльной группы постоянных потребителей. Исследования показывают, что лояльные потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность, несоответствие имиджу, а возможно даже и небольшие ошибки, разумеется, при условии, что это не происходит систематически и компания прилагает все усилия для возвращения доверия клиентов.

• бренд и торговая марка обеспечивают защиту уникальных свойств продукта на законодательном уровне.

• брендинг позволяет застраховать компанию от недобросовестного использования её товарных знаков и, в определённом смысле, обеспечить защиту интеллектуальной собственности, что является необходимым условием успешного существования и процветания любой организации.

• «сильные позиции бренда на рынке позволяют создавать мощный корпоративный имидж, что существенно облегчает процесс вывода на рынок новых продуктов. Отдав предпочтение какому-либо бренду и не разочаровавшись в нём, потребитель будет относиться с большим доверием и к другим товарам любимого бренда, а, следовательно, с большей вероятностью, их приобретёт.» [15, C.67].

Теперь, вероятно, не вызовет возражений утверждение, что бренд - вещь совершенно необходимая, а профессиональный подход к брендингу в прямом смысле жизненно важен для компании. Однако, справедливости ради, необходимо заметить, что создание и продвижение бренда - это целое искусство и далеко не всякий бренд можно назвать удачным, и не всякий удачный бренд может стать успешным.

 В условиях усиления конкурентной борьбы на российских туристских рынках и, в частности на рынке Бурятии, большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат и поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. 

На туристическом рынке Республики Бурятия на сегодняшний день существует достаточно большое количество турфирм, предоставляющих  услуги в области социально-культурного сервиса и туризма. Но лишь малая их часть обращается к брендингу и, в частности, одному из немаловажных этапов конструирования бренда - медиапланированию для того, чтобы добиться эффективности от рекламы и при этом сэкономить бюджет. Одной из самых острых проблем для малых и средних фирм, в том числе для туристской фирмы «Ая-Ганга», является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств.

В ходе проведенных исследований, где был осуществлен всесторонний анализ сфер деятельности компании, как например, конкурентный анализ, SWOT – анализ, проверка торгового знака и наименования на рекламоспособность, можно сделать вывод, что «Ая-Ганга» - это довольно перспективная в плане дальнейшего развития, обладающая достаточными основаниями, чтобы в дальнейшем стать одной из крупнейших турфирм в Республике Бурятии. Но информационная политика компании практически не развита. В связи с этим, рекомендуется провести ряд рекламных акций, направленных как на поддержание имиджа среди основного сегмента своих потребителей, так и привлечение нового сегмента – молодежи в возрасте от 21 до 26 лет. Также рекомендовано более активное взаимодействие со СМИ и разработка качественной обратной связи для того, чтобы иметь возможность получать достоверную информацию от целевой аудитории и оперативно реагировать на нее, во избежание создания кризисных ситуаций.

Список литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенщикова, 2003.- 441 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

4. Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование. М.: Издательство АСТ-ЛТД , 1999. - 25 с.

5. Балашов В.В. Франт - офис и бэк - офис бренда. СПб: Питер, 2004. – 231 с.

6. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности, - СПб: Питер, 2003. – 208 с.

7. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. - СПб.: Питер, 2008.- 176 с.

8. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с.

9. Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов.- М.:АСТ, 2007.- 96 с.

10. Голубков Е.П. Еще раз о понятии бренд: Маркетинг в России и за рубежом. М.: Экономист, 2006 – 92 с.

11. Година А.М., Дмитриева А.А., Бабенко И.Б. Брендинг.- М. :Высшая школа, 2003. – 244 с.

12. Гурова Т.А. Отойдите от стереотипов. - М.: Эксперт, 2002.- 202 с.

13. Гэд Т. Создай свой бренд. - СПб.: Нева, 2004 -192 с.

14. Джонс Дж. Мифы, небылицы и факты о рекламе. - М.: Омега- Л, 2005. – 336 с.

15. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. – 352 с.

16. Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджмент для студентов и вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 192 с.

17. Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004. – 239 с.

18. Капферер Ж. Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка ценностей бренда.- М.: Вершина, 2007.- 448 с

19. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2001. - 624 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 656с.

21. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 1997. – 304 с.

22. Ляпов В. Н. 100% бренд: как продавать счастье. -М.: Бестселлер, 2004. – 192 с.

23. Морозов Ю. В. Основы маркетинга. - М.: Хронограф, 1997. – 440 с.

24. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

25. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005. -208 с.

26. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М.:Центр, 1998. – 268 с.

27. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000. – 651 с.

28. Симоненко Ю.С. Как создаются бренды. - М.: Эксмо, 2007. – 67 с

29. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002.- 272 с

30. Уэллс У. Реклама: Теория и практика. - СПб.: Питер, 1999. – 735 с.