43. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.  синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.  Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:  1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;  2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;  3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.  Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие.

К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:  1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;  2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;  3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;  4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;  5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.  К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:  1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;  2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;  3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах. 

44. Формирование коммуникационного бюджета.

методы, предполагающие использование различных руководств. Эти руководства представляют собой набор более или менее произвольных правил. Например, коммуникационный бюджет может устанавливаться как определенный процент дохода от продаж. Также его размер может определяться на основе общей практики компаний в данной отрасли.  такие руководства рекомендуют определять размер коммуникационного бюджета как определенный процент дохода от продаж — либо продаж за прошедший период, либо целевых продаж в течение текущего периода

Вторую группу методов, используемых для определения бюджета маркетинговых коммуникаций, можно назвать методами «целей и задач». Используя этот подход, руководитель пытается четко обозначить цели коммуникации, которых необходимо достичь, например — повысить уровень осведомленности целевой аудитории от X до Y процентов. С учетом этих целей маркетолог пытается установить размер бюджета, определив сначала количество сообщений (эффективные воздействия умноженные на желаемую частоту), а затем рассчитав затраты на необходимое число показов в различных медиаканалах. Эти затраты и определяют размер бюджета. 

К третьей, наименее используемой группе методов планирования бюджета, относятся жесткие процедуры, в основе которых лежит построение модели отклика рынка, причем параметры этой модели устанавливаются экспериментальным путем или в процессе сложного статистического анализа

45. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.  Реклама - важнейший элемент маркетинга, так как основной целью маркетинга является сбыт и понятие потребителя, для того чтобы товар/услуга точно знали свою цель. Маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого индивид или группа людей получают то, в чем нуждались. Успех рекламы как элемента маркетингового набора обусловлен целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.); увещевание (постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.); напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар). Все функции рекламы, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта.