1.2 План маркетинга
Сырокопченые колбасы - давний и любимый деликатес россиян. В последние годы ассортимент сырокопченых колбас заметно расширился. Растет и число отечественных производителей, выпускающих сырокопченые колбасы. Статистика свидетельствует о том, что на рынке в течение последних пяти лет в России работает около пяти тысяч предприятий, занятых в сегменте рынка производства колбасных изделий, производства консервированных мясных продуктов и мясных деликатесов. Аналитики колбасного рынка предполагали в 2005 году, - об увеличении объема рынка к 2010 году и роста потребления колбасных изделий в России до 2050 тыс. тонн в год. Прогнозы оказались скромными, так как за 2008 год агентство ТОП-ЭКСПЕРТ оценивает объем рынка продуктов мясной переработки в размере 3,6 млн. тонн. Однако потенциальный объем рынка оценивается в 5-6 млн.тонн.
За ситуацией на рынке мясопереработки Кузбасса следит Кемеровский технологический институт пищевой промышленности (КемТИПП). По данным КемТИППа, производство в Кузбассе мясопродуктов на душу населения в год составляет около 30 кг при норме потребления 70 кг.
При выборе мясоколбасных изделий покупатели г. Новокузнецка предпочтение отдают вареным колбасам и сосискам/сарделькам – 63%, доля сырокопченой продукции в объеме продаж мясопродуктов в 2008 году составила 4,5%. Особого внимания заслуживает следующая тенденция рынка - рост потребления копченых и сырокопченых колбас несмотря на сложную экономическая ситуацию. Здесь оказали влияние следующие факторы:
в наши дни остро встала проблема использования в пищевых продуктах растительных добавок (сои) и ГМИ - генно-модифицированных ингредиентов. Не все производители выносят требуемую нормативной документацией информацию на потребительскую упаковку, что затрудняет выбор товара потребителем, в то время как в сырокопченых продуктах таких добавок практически нет.
на повышение покупательского интереса к дорогим копченым колбасам сильно повлияло развитие такой практики продаж, как колбасная «нарезка» в упаковке. Такую оценку покупателей к «нарезке» быстро заметили производители, поняв, что упаковка служит еще и рекламным носителем, идентификатором марки.
Основными потребителями мясных деликатесов являются семьи, в которых возраст супругов составляет 35–40 лет, а доход превышает средний уровень. Невысокий доход большинства потребителей не позволяет им приобретать постоянно сырокопченую продукцию, но в предпраздничные дни (особенно – предновогодние) резко увеличивается доля продаж сырокопченых колбас. Определенную роль играет также фактор предложения на рынке: значительная часть местных производителей ориентирована на производство вареных и полукопченых колбас, сосиски, сардельки.
В качестве основных требований, предъявляемых к качеству колбасных изделий и мясных деликатесов, выступают свежесть, вкус и качество сырья.
В продажах колбасных изделий задействованы все виды торговых точек г. Новокузнецка. Все большее значение в структуре покупок приобретают «цивилизованные» торговые точки – около 50% всех покупок осуществляется в продовольственных магазинах и супермаркетах (рисунок 11). Напротив, доля продаж колбасных изделий через рынки относительно невелика – примерно 15,8% от числа торговых точек. Невелика пока и доля продаж колбасы в фирменных магазинах – 10,1% .
Невелика пока и доля продаж колбасы в фирменных магазинах – 10,1% .
Основными потребителями выпускаемой продукции на перспективу остаются магазины и супермаркеты. Однако предполагается развивать сеть фирменных отделов, которые имеют гораздо больший потенциал развития, нежели рынки, лотки и киоски. Это обусловлено тем, что через лотки продается гораздо меньше колбасной продукции, чем через фирменные отделы. Также покупатели предпочитают приобретать колбасу в цивилизованных, проверенных местах продаж. Приобретение сырокопченой продукции в фирменных секциях воспринимается как покупка напрямую от производителя, что является дополнительной гарантией свежести и качества товара.
Сибирский рынок колбасной продукции имеет свою особенность - местные покупатели предпочитают покупать продукцию местного производства. А Новокузнецк в частности - город, где безоговорочно доминирует союз местных и региональных производителей колбасных изделий.
По информации (КемТИПП), не менее 65% от общего объёма производства сырокопченой продукции в Новокузнецке – это продукция трех предприятий – Новокузнецкого «Кузбасского пищекомбината», «Крестьянского хозяйства Волкова» (г. Кемерово) и «Мясоделов» (новая марка Сибирской продовольственной компании) (г. Новосибирск). Они (это, прежде всего два крупнейших производства ЗАО «Кузбасский пищекомбинат» и Крестьянское хозяйство Волкова А.П.) оказались настолько сильны, что не просто не дали конкурентам прижиться на прилавках магазинов и рынков, но и сами пошли «завоёвывать» соседние регионы (рисунок 12).
Хорошо зарекомендовали себя на рынке сырокопченых изделий такие предприятия как ООО «АГ – Кемеровский мясокомбинат (КМК), производство на котором было возобновлено в августе этого года под новой торговой маркой «Дорогомиловские колбасы и деликатесы», ЗАО «Сибирская аграрная группа» (Свинокомплекс «Томский»), ООО «АПК МаВР».
Рисунок 12 – Сегментация Новокузнецкого рынка сырокопченых изделий по производителям.
Два новокузнецких предприятия — «КТМ» и Чистогорский свинокомплекс» сырокопченые изделия на рынок практически не поставляют.
Кроме местных и сибирских производителей, в Кузбассе присутствуют федеральные производители, такие как ЗАО «Черкизовский мясокомбанат», ЗАО «Микояновский мясокомбинат» и «Дымов». Как и в Кемерово, в Новокузнецке наблюдается снижение показателей известности марки «Микоян».
Таким образом, наиболее высокие показатели известности получили местные производители, а вовсе не широко рекламируемые по телевидению столичные предприятия. По показателям предпочтения московские производители находятся в хвосте списка.
Поскольку особенностью Новокузнецкого рынка колбасных изделий и мясных деликатесов является то, что большинство производителей сконцентрировали свое производство именно в среднем сегменте, ниша деликатесов пока является незаполненной, местные производители предлагают небольшой ассортимент сырокопченой продукции (до 6-7 наименований).
Рассмотрим отдельные факторы конкурентоспособности будущего цеха сырокопчения по сравнению с другими предприятиями:
ассортимент. В настоящий момент ассортимент является наиболее слабой стороной ЗАО «Деликатесы». Он не может составить конкуренцию московским предприятиям и таким как ЗАО «СПК». Проект предусматривает расширение ассортимента до 11 видов мясных деликатесов. ЗАО «Деликатесы» выводит на рынок новый продукт - сырокопченое мясо: грудинка «Янтарная» и филе «По австрийски». На всей территории Кузбасса подобный продукт производится только на предприятии, входящем в состав холдинга Сибирская Аграрная Группа - ООО «Аграрная Группа - Кемеровский мясокомбинат» под торговой маркой «Дорогомиловские деликатесы».
качество. Закупаемая ЗАО «Деликатесы» технологическая линия является современным высоко-производительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур в соответствии с ГОСТом. Таким образом, качество планируемой к выпуску продукции будет соответствовать мировым стандартам, причем вкус будет адаптирован именно к запросам местного рынка.
качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную упаковочную пленку, используемую многими производителями колбас с мировым именем. Кроме того, фирма «Travaglini» окажет содействие в печати требуемого дизайна упаковочных материалов. Это будет выгодно отличать мясопродукты ЗАО «Деликатесы»от остальной продукции местного производства.
уровень цен. В сложившейся ситуации цена может стать одним из решающих факторов конкуренции. ЗАО «Деликатесы» предполагает придерживаться умеренной политики наценок на товары.
ЗАО «Деликатесы» предполагает найти свою нишу с помощью бренда не только предприятия, но и продукции определенного ценового сегмента. Предприятие планирует реализовывать сырокопченую продукцию в регионе, а также в Барнауле, Кемерово, Томске.
наличие необходимого информационного обеспечения потребителей, включающего в себя создание фирменных отделов в крупных магазинах, информационные таблички, ценники, рекламные материалы.
Так, по опыту крупных игроков рынка, деятельность которых оказалась успешной по эффективному продвижению деликатесной продукции, можно выделить следующие мероприятия – это медиа- каналы, к которым относятся телевидение, радио, места продаж, on-line, пресса (например, компания "Дымов" первой из производителей мясных изделий появилась на страницах глянцевых изданий – Cosmopolitan, Shape, Она и пр), директ-маркетинг, Sales Promotion (BTL- программы, дегустации), связи с общественностью (организация конференций и презентация для партнеров и др.), наружная реклама, участие в выставках, специальные мероприятия, спонсорство. Эксперты в один голос уверяют, что сегодня для продвижения деликатесов неэффективно использовать каналы массовой рекламы, а основное внимание должно быть сосредоточено в местах продаж, на разработке и распространении POS-материалов, а также работе с глянцевыми журналами.
Предприятие намерено строить свою маркетинговую стратегию с учетом реализации мероприятий по расширению и поддержанию ассортимента, налаживания контактов с поставщиками.
Так как ЗАО «Деликатесы» позиционирует себя на рынке как производитель продукции класса премиум, при растущих объемах производства предприятие неизбежно должно было столкнуться с проблемой дефицита качественного сырья.
Эффективно работающий собственный свинокомплекс способен значительно повысить объем производства и к моменту запуска производства на 60% обеспечить цех собственным сырьем.
Вопрос обеспечения производства мясосырьем прорабатывался с мясоперерабатывающими предприятиями Алтайского края (Барнаула, Заринска, Бийска). О том, что Кузбасский пищекомбинат рассматривает свои отношения с Алтайским краем как стратегические и долгосрочные, свидетельствует тот факт, что он проводит там активную социальную политику, включая благотворительность и спонсорскую помощь.
Коммерческая стратегия фирмы, ориентированная на получение высокой прибыли, предусматривает дальнейшее расширение и техническое обновление собственной сырьевой базы, что входит в план второй очереди развития фирмы.