Заключение
В итоге по результатам нашего опроса 55% парней считают неотъемлемым женским качеством глупость и 50% парней на выборах в Государственную Думу проголосовали бы только за мужчину. Даже такой краткий перечень молодежных проблем, их запущенность и фундаментальное влияние на развитие общества показывают актуальность обращения государства к их разрешению. А ведь именно от «качества» молодежи зависит будущее любой страны. В отличие от маленького ребенка, молодой человек может уже воспринимать гендерные стереотипы критично, и российское общество должно использовать возможность изменить их именно в этом возрасте.
Изменение отношения общества к проблеме гендерного равенства – это долгий и трудный процесс. На него влияют такие социальные институты, как школа, семья, а также политические и государственные структуры. Значимая роль в формировании взглядов и представлений на роль и место женщин и мужчин в обществе принадлежит средствам массовой информации. Усилия по обеспечению равноправия и равных возможностей для мужчин и женщин должны быть неотделимы от социальных преобразований в целом. При этом проблемы женщин и мужчин должны рассматриваться в контексте общих социально-экономических и политических проблем.
Список литературы
1. Ашвин С. Гендерная солидарность против экономических трудностей? Влияние советского наследия. //Социс. –2008. № 4.
2. Балабанова Е.С. Экономическая зависимость женщин: сущность, причины и последствия. //Социс. –2008. № 4.
3. Гендер для «чайников»./ Под ред. Н.И. Алексеевой – М.: Звенья, 2006.
4. Воронцов Д.В. Социальная психология пола: Методические указания к спецкурсу «Основы гендерной психологии». – Ростов-на-Дону.: РГУ, 2007.
5. Мальцева И.О., Рощин С. Ю. Гендерная сегрегация и трудовая мобильность. – М.: ГУ ВШЭ, 2008.
6. Крайг Г. Психология развития. – СПб.: Питер, 2008.
7. Фомин В.Н. Социология молодежи: учебное пособие. – Белгород: Изд-во БГТУ имени В.Б. Шухова, 2008.
8. Силласте Г. Г. Гендерная социология как частная социологическая теория // Социс. 2007. № 11.
9. Добреньков В. И., Кравченко А. И. Фундаментальная социология: гендер, семья, родство//том 10. Москва, 2009.
10. Костюк В.В. Феминистская методология //Социология: Энциклопедия. Минск, 2008.
11. Чикадова И.Р. Тендерные исследования //Социология: Энциклопедия/Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евслькин и др. Минск, 2008.
12. Дадаева Т. М. Кто выносит мусор, или Парадоксы гендерного разделения труда / Т. М. Дадаева; Т. М. Дадаева // Социологические исследования. - 2007. - N 6. - С. 120-126. - Библиогр.: с. 126 (8 назв. ).
13. Достижение Целей в области развития, сформулированных в Декларации тысячелетия. Национальный отчет Республики Белоруссия. Мн., 2007. 46 с.
14. Резник С. Д. Гендерные особенности карьерного роста: женщины в менеджменте / С. Д. Резник, С. Н. Макарова; С. Д. Резник, С. Н. Макарова // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства. - 2008.
Социализация» является одним из центральных понятий таких дисциплин, как социология, психология, политология. Хотя каждая из них вкладывает в это понятие особый смысл, в целом можно сказать, что под социализацией понимается совокупность всех социальных процессов, благодаря которым индивид усваивает социальный опыт и в результате общения и деятельности приобретает определенные нормы и ценности, позволяющие ему функционировать в качестве члена общества.
Данное понятие связано с категориями «статус» и «дифференциация». Во всех известных обществах существует неравенство (дифференциация) людей по отношению к богатству и власти. Поэтому социализация в конечном итоге становится процессом приобретения того или иного общественного статуса (скажем, студента, домохозяйки, рабочего). Статусы могут меняться в течение жизни, но их набор в жизни отдельного человека обычно ограничен. Наиболее легко при этом изменяется статус, связанный с возрастом (очевидно, что невозможно бесконечно поддерживать статус студента или «мамы малыша»), сложнее меняются статусы, связанные с обладанием богатством и знатностью, хотя и они при определенных условиях (продвижение по службе, женитьба, боевые заслуги, неожиданное наследство и т.д.) могут эволюционировать. Однако та «часть» статуса человека, которая определяется его принадлежностью к тому или иному полу, чаще всего бывает неизменной на протяжении всей жизни. Распределение в обществе статусов, связанных с полом человека, и их иерархия в социальном пространстве и получили название гендерной стратификации.
Социальная трансформация российского общества сопряжена с противоречивыми процессами в духовной сфере и неотделима от преобразования сложившихся ценностных систем. Данные особенности социокультурного развития общества находят свое отражение в изменении содержания, целей, институтов и механизмов социализации. Социализация как процесс воспроизводства социокультурной составляющей общества, осуществляемый посредством наследования и преобразования ценностей, норм, установок, моделей поведения индивидов, социальных групп и конкретного общества в целом, обеспечивает не только преемственность поколений, но, тем самым, и интеграцию всей социальной системы.
В переходные периоды развития общества на первый план выходят традиционные ценности - те ценности, которые сохраняют свою значимость для социума безотносительно к существовавшим и существующим идеологическим установкам. Этнические, конфессиональные, семейные и гендерные ценности сохраняют свою относительную устойчивость независимо от происходящих в обществе изменений и могут быть использованы политическими силами в равной мере и для интеграции, и для дезинтеграции общества. Процессы, происходящие в российском обществе в последние два десятилетия, наглядно подтверждают данный тезис. Таким образом, возрастание научного интереса к проблематике семейно-гендерных ценностей и процесса их трансляции является закономерным и необходимым в трансформирующемся обществе.
Гендерная социализация, как составная часть общего процесса социокультурного воспроизводства общества, является одной из наименее исследованных проблем в социологии. Такое положение дел представляется обоснованным, так как 1) сложность проблемы гендерной социализации связана биосоциальной природой гендера и, следовательно, требует междисциплинарного биолого-психолого-социологического подхода; 2) гендерология, как относительно самостоятельная область научного знания появляется только в 70-х гг. ХХ века; 3) до сих пор не сложилась методология исследования данного феномена. Однако, социальная трансформация, затрагивая все сферы жизни современного общества, с новой силой обозначила противоречивое положение полов в приватной и публичной сферах, оказала заметное влияние на состояние брака и семьи, на отношения между супругами, родителями и детьми, актуализировав тем самым проблему принятия индивидами своих половых ролей (гендерной социализации) именно в переходном обществе.
Семья традиционно рассматривается как основный институт первичной социализации индивида. Современная семья - это семья, живущая в новых социально-экономических условиях, она является одной из наиболее динамичных групп, и через нее, с одной стороны, обеспечивается сохранение и преемственность гендерных стереотипов и установок на взаимоотношение полов, а с другой стороны, именно семья становится «инициатором» всего нового, которое отражается в сознании супругов в виде их ценностных ориентации, потребностей, жизненных планов, взаимоотношений между полами. Именно в семье формируются новые представления о месте и роли мужчины и женщины в современном мире, меняется половая мораль, трансформируется субкультурная дифференциация полов и поло-ролевых идентичностей.
В современной семье супружеские, родительские и другие социально важные роли с поразительной быстротой меняются, наполняясь новым содержанием, что актуализирует исследовательский интерес к их изучению.
Брачные ориентации, цели, взгляды, ценности современных супругов во многом отличны от взглядов предыдущих поколений, потому особо важным представляется осуществление сравнительного анализа между современной семьей рубежа веков и молодой семьей 60-80-х гг., который дает, во-первых, возможность осознать масштабность, глубину и скорость происходящих изменений в гендерных отношениях и духовных процессах в современной семье; во-вторых, помогает понять и эмпирически проверить противоречивость перехода от патриархатных гендерных идентичностей к эгалитарным; в-третьих, дает гендерный срез основных семейнобрачных ценностей в динамике.
Роль информационного давления
Информационное давление (informational pressure) вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большой степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими (Smith, 1982). Другими словами, иногда мы подчиняемся не просто из-за того, что боимся осуждения общества, а потому, что без направляющего воздействия других мы действительно не знаем, что думать, чувствовать и делать. При этом мы обращаемся за подсказкой к окружающим и следуем их примеру. Мы живем в цивилизации, которая создана людьми и без них не поддается пониманию. Исходя из этого, можно сказать, что полагаться на окружающих, чтобы расширить наши познания в социальных вопросах и о мире, в котором мы существуем, в целом способствует адаптации. Чалдини (Cialdini, 1993) отметил следующую особенность: чтобы определить, что именно является правильным, мы стараемся разузнать, что считают правильным другие, а свое поведение мы считаем правильным только до тех пор, пока наблюдаем его у окружающих (он назвал это социальной проверкой).
Социальная проверка (Social proof). Человек оценивает свое поведение как правильное, пока наблюдает такое же поведение у членов референтной группы.
Те же самые механизмы действуют применительно к гендерным ролям: когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика пропасть между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям. Мысль о том, что гендеры должны обладать и обладают массой отличий, настолько повсеместно укрепилась в нашей культуре, что неудивительно, если мы считаем ее верной. Далее в этой главе мы обсудим многочисленные каналы, по которым эта информация поступает.
Информационное давление в сочетании с нормативным принуждением частично объясняет силу влияния гендерных норм на наше поведение.
Аронсон (Aronson, 1992) предположил, что подчинение нормативному давлению вызвано нашим желанием нравиться окружающим, а подчинение информационному давлению — желанием быть правыми.
|
Номер 4_2009 № 4, 2009 г. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе Розанова Татьяна Павловна — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга, первый проректор ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова»
Андреева Мария Михайловна — аспирант кафедры реклама ГОУ ВПО «РЭА им. Г. В. Плеханова»
В статье рассматриваются вопросы психологического восприятия гендерных различий в рекламе и маркетинге. Эти вопросы становятся актуальными особенно в условиях ужесточения конкуренции товаропроизводителей и в условиях возрастания социально-психологической роли мужчин и женщин в принятии решения о покупке товаров и услуг.
Ключевые слова: гендер; гендерные различия; психология потребителей товаров и услуг; реклама на основе гендерных различий;, фокус-группы; стереотипы.
Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.
Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение.
В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов. Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения.
Итак, в психологии гендер — это социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина» [2].
Социальные психологи считают, что две основные причины, из-за которых люди стараются соответствовать гендерным ожиданиям, — это нормативное и информационное давление. Термин «нормативное давление» описывает механизм того, как человек вынужден подстраиваться под общественные или групповые ожидания, чтобы общество не отвергло его. Информационное давление вызвано тем, что, расширяя наши знания о себе и о мире, стремясь понять, какой позиции следует придерживаться в тех или иных социальных вопросах, мы в большей степени опираемся не на собственный опыт, а на информацию, предоставляемую окружающими. Когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика разница между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям.
Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что — женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. На протяжении жизненного пути материалом для построения гендера служит вся система того, что в данной культуре связывается с мужественностью и женственностью.
Фонд «Общественное мнение» регулярно проводит всероссийские массовые опросы, а также качественные исследования в формате фокус-групп, посвященные представлениям наших сограждан о положении женщины в российском обществе — как на работе, так и в семье — и о нормативных моделях женской биографии.
В целом мужчины несколько чаще склонны придерживаться патриархальной модели гендерного распределения ролей в обществе и на производстве. Женщины же несколько чаще выступают за гендерное равенство [3]. Известно, что гендерное неравенство выражается, помимо прочего, в разделении профессий на «женские» и «мужские», причем профессии, связанные с более высоким социальным статусом и более высокими доходами, как правило, «закреплены» за мужчинами.
Судя по ходу обсуждения этой проблематики на фокус-группах, данное предположение недалеко от действительности: участники дискуссий практически не усматривали никакой дискриминации в сложившейся гендерной дифференциации профессий, но много говорили о том, что руководящие должности (более высокооплачиваемые и более престижные), пусть даже невысокого уровня, для женщин зачастую оказываются недоступны [3]. Если мужчины вольны целиком посвятить себя профессии и карьере, то женщинам приходится прерывать трудовую деятельность на время декретных отпусков, а затем уделять много времени воспитанию и уходу за детьми.
Как бы то ни было, критерием благополучия и успешности женщины по-прежнему являются брак и семья [3]. Как следует из материалов отчетов по фокус-группам, люди далеко не всегда уверены в том, что работающая женщина может быть хорошей женой и матерью. Итак, женщины оказываются перед необходимостью выбирать между семьей и карьерой, преуспеть в обеих областях разом весьма непросто. Перед мужчинами же такого выбора не стоит: во-первых, на них не лежит обязанность повседневной заботы о семье, во-вторых, их успешность оценивается именно по карьерным достижениям. Вот именно такие модели поведения успешно эксплуатируются в рекламных сюжетах.
Как уже отмечалось, немаловажную роль в гендерно-ролевой социализации играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл — об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена.
Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д.
Рассмотрим гендерные различия в телевизионной рекламе, поскольку реклама на телевидении является наиболее распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким сенсорным каналам (зрительный, аудиальный), передавая и формируя образы мужчины и женщины.
Есть ли различия в рекламных сообщениях, нацеленных на мужскую или женскую аудиторию? Рассмотрим пример из практики. Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского в 2007 г. проводил исследование, целью которого явилось сравнение гендерных представлений в телевизионной рекламе с образами идеального мужчины и идеальной женщины у современной молодежи. В исследовании приняли участие студенты различных факультетов в возрасте от 17 до 22 лет в количестве 51 человека [4]. Среди них было 29 девушек и 22 молодых человека. Исследователи применили для изучения метод семантического дифференциала и анкетирование.
С помощью метода семантического дифференциала были выделены основные факторы, определяющие «мужскую» и «женскую» рекламу. Оценивая «мужскую» рекламу, и девушки, и юноши выделяли фактор силы; на втором месте по значимости у юношей находится фактор активности, а у девушек — фактор оценки. Это можно объяснить тем, что девушки акцентируют внимание на внешней привлекательности рекламы, а юноши обращают внимание на динамичность рекламного сюжета в «мужской» рекламе. Динамичность подтверждают и результаты опроса, где юноши отмечают, что в «мужской» рекламе их привлекают движения, действия мужчины; сюжет; быстрая музыка. В рекламе, где главный персонаж — женщина, юноши меньше всего ассоциируют с активностью. Это подтверждается данными анкеты, в которой девушки и юноши указали, что в «женской» рекламе их привлекает больше всего внешний облик женщины.
Гендерные стереотипы поведения прочно укрепились в рекламной практике. Как показало исследование Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, для девушек идеальная женщина должна быть домашней, семейной, заботливой. И в то же время идеальная женщина — симпатичная, красивая; нежная, добрая. Юноши считают, что идеальная женщина — это красивая и симпатичная; умная и образованная («но не умнее мужчины»). Но, выделяя такие качества, как домашняя, семейная; хозяйственная, трудолюбивая, юноши отводят основное место женщине возле домашнего очага. Поэтому образ домашней, семейной, нежной женщины преобладает как во мнениях девушек, так и во мнениях юношей.
Результаты анкетирования в целом подтверждают и оценки методом семантического дифференциала. Таким образом, идеальный мужчина, по мнению респондентов, и образ мужчины в рекламе — это сильный, выносливый, независимый, но девушки-респонденты отмечают в «мужской» рекламе еще одно дополнительное качество — пьющий, что можно объяснить большим количеством рекламных роликов пива на нашем телевидении до введения законодательного ограничения. В этих роликах главные персонажи были именно мужчины. Да и сейчас нацеленность на мужскую аудиторию в рекламе данных напитков четко прослеживается, несмотря на отсутствие человека в кадре.
Что касается образа женщины, то здесь можно отметить два основных момента: женщина в рекламе красивая, симпатичная, нежная и мягкая. Но в то же время у нее много проблем (она то стирает, то готовит, то чистит, то моет). Таким образом, образ идеальной женщины практически совпадает с образом женщины, формируемым в российской рекламе. В России женщина все еще остается хранительницей домашнего очага, тогда как в «западной» рекламе образ женщины постепенно переходит в образ деловой, активной женщины. Таким образом, как показало исследование Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского, по мнению большинства студентов, стереотипизированные гендерные образы, предъявляемые рекламой, влияют на формирование идеального образа мужчины и женщины у современной молодежи. Причем рекламные стереотипы, касающиеся взаимоотношений между полами, и стереотипы о мужчинах и женщинах совпадают с мнением большинства студенческой молодежи.
Перспективная сфера приложения гендерного маркетинга — рынок продуктов питания. В конце концов, в России женщины готовят все-таки чаще, чем мужчины. В 2006 г. компания «Сибирский гурман» из Новосибирска, один из лидеров регионального рынка замороженных полуфабрикатов, предложила серию продуктов под брендом «Хозяйка дома». Основой для эксперимента послужили результаты целой серии глубинных исследований, подтвердивших: большинство российских женщин по-прежнему придает огромное значение своей роли хранительницы очага. В ходе тестирования выяснилось, что у 98% опрошенных женщин в возрасте от 25 до 50 лет название «Хозяйка дома» вызывает положительные ассоциации, создает впечатление, что продукт предназначен именно им [4]. Концепция дизайна упаковки разрабатывалась также с учетом пожеланий потребителей, которые единодушно выразили «усталость» от старорусской и деревенской тематики, связывая свои ожидания с чем-нибудь более современным и аппетитным. В ноябре 2006 г. в поддержку бренда стартовала крупномасштабная рекламная кампания под слоганом «Хорошо, когда хозяйка дома!», первая волна которой охватила 13 крупных городов России, включая Новосибирск, Красноярск, Екатеринбург и Омск [4].
Приведем еще один пример, проанализировав кратко рекламный ролик зубной пасты «АкваФреш» [1]. Сюжет рекламы начинается с картины маяка в бушующем море, этот образ сменяется видом женщины, которая утоляет жажду жидкостью коричневого цвета, эта картинка сменяется другой, в которой зуб, по аналогии с маяком, оказываются в «бушующем море выпитой жидкости». Сцена сменяется показом упаковки зубной пасты «АкваФреш», а затем картиной исцеления зубов от кариеса с помощью пасты. Ролик завершается идиллической картинкой семейного пикника (отец, мать, дочь и сын) на берегу с маяком на фоне спокойного, лазурного моря. Исследование показало, что главный герой ролика (женщина) вызывает желание идентификации у женщин, при этом охотнее с ней идентифицируются женщины с заниженной самооценкой (женщины с адекватной самооценкой не видят в героях рекламы желательных черт). Отталкивающие черты видят женщины с плохим настроением. Такая символическая нагрузка типического сюжета подтверждается и усиливается и другими символическими маркерами: бренд пасты включает три цвета, в названии пасты фигурирует цифра 3 как символическое обозначение известной «треугольной» ситуации и ряд других. «Свой» маяк как фаллический символ представляет собой опору и защиту от опасности измены, «сладкий яд» которой женщина выпивает в начале ролика. Известно, что женщины с заниженной самооценкой в поисках способа ее повышения могут более интенсивно, чем имеющие адекватную самооценку, пытаться укрепить ее с помощью сексуальных отношений с другими мужчинами, по крайней мере в фантазиях. Отсюда можно сделать вывод о том, что эта реклама способна возбудить тревогу и чувство вины через схожесть с типическим сновидением о непорядке с зубами, при этом способ избавления от этой тревоги через покупку пасты, «укрепляющей семейные отношения», носит характер защитного поведенческого паттерна. Однако если описанная «треугольная» ситуация не вызывает такого сильного вытеснения, то более адекватной реакцией на нее мог бы стать, например, флирт, и, следовательно, можно сделать еще один вывод о том, что для женщины такого типа реклама будет неэффективной.
Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между «сильным» и «слабым» полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка — гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации [5]. Существующий двойной стандарт позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов. Известно, что в рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.
В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке и «половую принадлежность». Их коммуникативное поведение меньше указывает на социальный статус и в первую очередь интерпретируется с учетом сексуального восприятия.
Образ мужчины — это прежде всего образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, наоборот, большинство жестов направлено к себе.
Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид «символического оружия» (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий. Женщины в рекламе жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.).
Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у считающего себя «выше» по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше. Женщины в процессе общения в рекламе чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин, причем он несет иной смысл — информационный. Право на инициативу и лидерство не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчине. А успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины.
«Тенденция к построению брендов по половому признаку появилась в мире с момента производства полноценных рекламных кампаний, то есть приблизительно в 60-е гг. XX в., — говорит Марина Меликова, специалист отдела маркетинговых исследований компании «Информбюро». — Именно тогда на Западе зародилась культура позиционирования бренда на рынке» [6].
Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов «за» меньше, чем «против», он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее эстетические запросы и удобства.
Есть продукты или услуги (и, разумеется, бренды), предназначенные исключительно для женщин. Украшения, определенные парфюмерно-косметические изделия, медицинские услуги и т.д. Естественно, их нужно было рекламировать, что стало первой ступенью в формировании канонов гендерного маркетинга. Однако со временем брендинг с опорой на половую принадлежность целевой аудитории стал появляться и у товарных категорий, которые, по идее, предназначены для всех.
Создавая товар, выводя на рынок новые бренды или давая вторую жизнь старым, маркетологи все чаще вынуждены искать выход из непростой гендерной дихотомии. Так или иначе, в гендерном маркетинге вырисовывается явная мужская дискриминация. К примеру, если в 2001 г. из всех новых продуктов специально для женщин разрабатывались 3,6%, то в первой половине 2005-го, по данным аналитической компании Datamonitor, — уже 7,9% [6]. Список исконно мужских товаров довольно узок: элитные коньяки, вина, сигары, трубки, электробритвы, компьютеры, их периферия и некоторые другие. Тем временем мир женских товаров и услуг ширится, завоевывая все новые пространства.
Строго говоря, подход далеко не новый, и примеров его использования достаточно. Еще в 20-е гг. переживавший не самые удачные времена «Ситроен» вывел на рынок намеренно женскую модель 5CV с восьмилитровым двигателем мощностью 11 л. с. и весьма преуспел в ее сбыте. В 2005 г. украинская Национальная водочная компания запустила на рынок «женскую» водку под брендом La Femme. Гендерная специфика продукта: фруктовые добавки и совсем уж не водочная крепость в 20 градусов [6].
В этом направлении в 2005 г. в России двинулись «Билайн» и Samsung Electronics, запустив в октябре специально для женской аудитории новый продукт под названием «Интуиция»: в комплекте с эксклюзивным мобильным телефоном Samsung SGH-E530 черного цвета шел и новый тарифный план «Интуиция». Абонентам предлагался простой доступ к миру новостей, развлечений, знакомств и другим дополнительным услугам с помощью центральной кнопки, выполненной в новом, черно-желтом дизайне «Билайна». Меню телефона и список услуг разрабатывались с учетом женских интересов и предпочтений. Реакция женщин не заставила себя долго ждать: только в декабре 2005 г. с прилавков было сметено 30 тыс. комплектов [6].
Впрочем, есть и обратные примеры в части мужских брендов. В 2005 г. «Нестле» запустила в России первый шоколад для мужчин — Nestle Classic For Men. Это толстая прямоугольная плитка, поделенная на крупные дольки. «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность» — значилось на упаковке. Новинка была представлена в трех вкусовых вариантах: молочный шоколад, молочный шоколад с цельным миндалем и молочный шоколад с арахисом и изюмом.
В компании «Нестле» были уверены, что такой подход необходим. Исследование, проведенное по заказу компании агентством МАСМИ [7], показало: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно — 32%. А проведя фокус-группы, в «Нестле» пришли к определенному выводу: благодаря новинке число постоянных потребителей шоколада может вырасти.
Рекламная кампания Nestle Classic For Men была построена на ироническом противопоставлении двух полов под лозунгом «Беречь от женщин». Стратегия продвижения нового продукта и творческая концепция кампании были разработаны агентством Lowe Adventa. «В основе креативной концепции роликов лежат два мира — «мужской» и «женский», где интересы и взгляды зачастую противоположны. Шоколад Nestle Classic For Men выступает мощным буфером, отгораживающим «мужской» мир, грубый и жесткий, от «женского» — сентиментального, нежного и ранимого», — пояснял копирайтер Lowe Adventa Алексей Федоров.
Не станем утверждать, что гендерный маркетинг — верное гарантированное средство достижения успеха. Увы, есть и печальные примеры. Один из них — попытка компании «Талосто» превратить свои «Слитки» в «мужское мороженое». Возможно, сама по себе идея и не слишком плоха, подвели лишь выбранные средства маркетинговых коммуникаций. Но факт остается фактом, так что от продолжения экспериментов в компании отказались. Тем более что, согласно исследованиям компании «Прорыв», «Слитки» покупали 45% мужчин и 55% женщин (соотношение, характерное практически для всех марок мороженого), а значит, упорство в насаждении мужского характера «Слитков» могло привести к потере почти половины лояльных потребителей.
Итак, подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем за поведением наших родителей и других взрослых, стараясь подражать людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима.
Литература
The role of gender differences in advertising T. P. Rosanova Ph.D. in Economics, professor of marketing department, the first pro-rector of SEI HPE «Plekhanov Russian Academy of Economics» M. M. Andreeva post-graduate student of advertisement department of SEI HPE «The Russian Plehanov’s Academy of Economics»
The article considers questions of psychological perception of gender differences in advertisement and marketing. These questions are becoming actual especially in situation of toughening of commodity producers’ competition and increasing of socio-psychological role of men and women in making decision about acquiring goods and services. Key words: gender; gender differences; psychology of goods and service consumers; advertisement basing on gender differences; focus-groups; stereotypes.
Номер в PDF формате наверх |
|
Copyright 2009 © Журнал «Инициативы XXI века» |
|
Боуби Дж. Привязанность. – М.: Гардарики, 2003.
Гусева Ю. Е. Формирование гендерных представлений и полоролевого поведения у дошкольников в семье и детском саду. Гендерные проблемы в современном обществознании. Материалы первой межвузовской студенческой конференции. – СПб.: СЗАГС, НИЯК, 2001.
Клёцина И.С. Гендерная социализация. Учебное пособие. СПб.: РГПУ им. А.И.Герцена, 1998.
Клецина И. С. Психология гендерных отношений: Теория и практика. СПб.: Алетейя, 2004.
Лорбер Дж. Пол как социальная категория. Хрестоматия по курсу «Основы гендерных исследований». Под ред. О. А. Ворониной. – М.: МЦГИ, 2000.
Борисенко Ю. В., Портнова А. Г. Проблема отцовства в современном обществе. Вопросы психологии. 2006. № 3.