Реклама как средство массовой коммуникации.

Реклама оказывает опосредованное влияние на мнение и поведение людей, по процесс формирования общественного сознания.

Опосредованный характер влияния р-мы проявляется через:

1. межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом.

2. Массовое представление, нормы, традиции, стереотипы, принятые в обществе.

Реклама как особая форма массовой коммуникации представляет собой процесс коммуникации реализующий:

- наиболее общие задачи (информирование о событиях и фактах общественной жизни);

- вырабатывает отношение, заставляет человека действовать чтобы достичь желаемого результата;

- устанавливает и развивает контакты между людьми

- управляет процессом общения, при этом реклама решает и свои задачи:

1) продуцирует заданные ассоциации

2) убеждает потребителя в необходимости покупки

3) формирует желание купить

4) подталкивает потребителя к покупке

Реклама это форма массовой коммуникации в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информационно-образные экспрессивно-суггестивные тексты неличного характера о товарах, услугах, идеях, и оказаниях психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Специфические качества рекламы:

1. общественная природа рекламы – это форма социальной коммуникации где предполагается что товар является законным и общепринятым, поскольку одно и то же обращение получает множество лиц покупатель знает что мотив, которым он руководствовался, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию, позволяющая продавцу повторить многократно своё обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является свидетельством солидности, популярности и успеха продавца

3. Экспрессивность, использование шрифта, звука, цвета позволяет фирме представить товар более броско и эффектно, однако броскость рекламы может отвлечь внимание от содержания рекламы

4. Обезличенность. Реклама способна на монолог.

Таким образом реклама как форма неличной коммуникации имеет свои «+» и «-»

«+»:

1. возможность привлечения большей аудитории

2. низкая стоимость 1 контакта

3. наличие СМИ (большое количество)

4. возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода.

5. Возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевой аудитории

6. Высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до рекламного потребителя

7. Вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта с продавцом

«-»:

1. рекламное сообщение является стандартным, нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента

2. некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций

3. краткость рекламного сообщения

4. иногда необходим временной промежуток для размещения рекламы.

Цели и задачи рекламной коммуникации:

Гл.цель: убеждение потенциального потребителя в необходимости рекламируемого продукта, побуждение его к покупке

Задачи:

1. аттрактивная – привелечение внимания к услуге, продукту, фирме.

2. Доверительно-имиджевая

3. Аргументационно-гарантийная

Существует 5 эффектов рекламной коммуникации:

1. потребность в товарной категории

2. осведомленность о торговой марке

3. отношение к товарной марке

4. намерение совершить покупку

5. содействие в покупке

Основные этапы рекламной коммуникации:

1. инициирование рекламной коммуникации

2. кодирование рекламной коммуникации (создание рекламного сообщения)

3. создание рекламного продукта

4. выбор канала передачи рекламного сообщения

5. доставка рекламной информации целевой аудитории

Рекламная акция – единичный контакт рекламодателя с целевой аудиторией посредством прямого или опосредованного рекламного воздействия.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых целей фирмы.

Таким образом, любая рекламная коммуникация – это четко структурированный процесс в котором первоначально выступает цель коммуникации и определяется эффекты которых необходимо достичь и затем избираются средства и посредники.

Далее улаживаются организационные, экономические, креативные моменты далее рекламный продукт поступает на производство и впоследствии реализуется, далее проводятся итоги и анализ эффективности коммуникации.

Особенности личной и неличной коммуникации

Участники и эффект процесса коммуникации	Личная коммуникация	Неличная коммуникация(рекламная)
1)Инициатор коммуникации	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории
2)Сообщение	Адаптируемое сообщение, много аргументов, неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение, мало аргументов, контролируемая форма и содержание
3)каналы передачи сообщения	Личные контакты, мало контактов в единицу времени	Безличные контакты, много контактов в единицу времени
4)Потребитель	Слабое последствие, ошибки декодирования, легко поддерживаемое внимание	Сильные ошибки последствия декодирования с трудным поддерживанием внимания
5)Эффект	Возможен немедленный отклик	Немедленный отклик невозможен

Реклама обладает специфическими чертами:

1)неличный характер

2)односторонняя направленность

3)неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы

4)общественный характер

5) легкость определения спонсора

6) пристрастность

7)броскость и способность к увещеванию

В зависимости от целей определенной конкретной ситуации реклама способно решать следующие задачи:

1)информирование(о товаре, услуги и т.д)

2)увещевание(убеждение купить, поощрение покупки и т.д)

3)напоминание

4)позиционирование

5)удержание покупателей

6)создание фирменного стиля

Факторы, влияющие на последствия эффективной рекламной коммуникации:

1)культурный(и субкультура, традиции, поведение, религиозные факторы и т.п.)

2)социальные факторы(- референтные группы это группы которые оказывают прямое или косвенное влияние на поведение целевой аудитории или человека,- семья, влияние 2 видов: семья своих традиций и новая семья,- роли и статусы, потребители, лица которые не покупают ту или иную продукцию)

3)личностные(возраст и этапы жизненного цикла семьи, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о себе)

4)психологические факторы(мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение)

5)эффективность рекламы определяется следующими факторами:

-умение привлечь внимание

-способность убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом

-способность зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию

Медиапланирование- это планирование использование средств рекламы.

М - это выбор конкретных средств рекламы, времени, места, выхода рекламных объявлений из размера, длительности, количества, составление календарных графиков их выхода на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

Рекламная компания состоит из следующих этапов:

I ситуационный анализ

II стратегическое планирование

III разработка рекламной компании

VI реализация рекламной компании

V анализ и коррекция рекламной компании

I 1.Товар

Первоначально изучают товар:

-описание продукта(категория, фирменный стиль, вкус, запах ти т.п.)

-свойства(функции, сфера потребления)

-его происхождение (название, производитель, оборудование, местонахождение, история возникновения)

-условия эксплуатации(срок годности, наличие сервисных центров)

-его потребление(цена оптовая и розничная, организация продаж, условия доставки, мнения о продукте)

-торговые характеристики

Информация о конкурентах:

-название конкурентного товара

-его слабые и сильные стороны

-особенности

-цена

-доля на рынке

-цена

-общее количество конкурентов

-основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов

-рекламные затраты

-рекламная политика в целом(бюджет, рекламные носители, размер, частота, график выхода рекламы)

-спец.акции по продвижению товара

2.Аудитория

Изучается в 4 направлениях:

1)демографические характеристики

2)соц.положение

3)психографические особенности

-жизненный уклад

-черты характера

-жизненные позиции

-мотивы или типы поведения

-привычки, увлечения, склонности

-информационное предпочтение

4)покупательское поведение(приверженность к той или иной марке)

3.Рынок товара или услуги.

Основные аспекты:

-общий объем продаж

-объемы продаж на локальных рынках

-удельный вес товара в общем обороте рынка

-удельный вес товара в обороте локальных рынков

-сезонные продажи

-ценовые показатели в динамике за несколько лет

-доля рынка за несколько лет

-соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж

Следует провести анализ рекламных затрат конкурентов

по нескольким параметрам:

-виды рекламоносителей

-их названия

-дата размещения рекламы

-объемы размещения и расходы на рекламу

II

Сущ.2 основных типа рекламных стратегий:

-рационального типа(формирование бюджета)

-эмоционального типа

Рекламный бюджет, методы его расчета:

1)в % к объему сбыта (100 тыс. прибили 3-7% можно потратить на рекламу – это метод фиксированного %)

2)в соответствии рекламным затратам конкурента (сколько они тратят?)

3)постоянный расход (то есть их используют стабильные компании , реклама носит информационный характер то есть напоминает о себе)

4)максимальный расход(предполагает выделение на рекламу максимально возможных средств в конкретной ситуации)

5) «цели и задачи»(предварительная формулировка целей рекламной компании, расчете всех затрат необходимых для их выполнения; яв. наиболее грамотным подходом)

6)максимальный доход(основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами полученными в результате подобных компаний)

7)на основе эксперимента(сначала в рамках одного района проводим рекламную компанию, далее вносим коррективы далее делаем глобальную)

Расчет рекламного бюджета:

1)по рынкам(где больше % продаж продукта)

2)по торговым маркам(вновь выводимые торговые марки требуют больше расчета или старые)

Параметры медиапланирования.

Существует 4 основных параметра:

1)охват

2)частота

3)интенсивность

4)вес

1)- это количество представителей целевой аудитории, в рамках компании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

Чем больше количество потенциальных покупателей, которым была донесена реклама, тем больше охват.

Нет канала, который бы охватывал всю целевую аудиторию.

Поэтому в медиапланировании выделяют ядро целевой аудитории, которые в большей степени потребляют тот или иной продукт.

При расчете охвата апирируют понятием рейтинг – это количество людей и семей, которые читают, слушают, то есть размер аудитории носителя в определенный период времени особенно для телевидения и радио.

Рейтинг исчисляется в пунктах. Охват выражается как количество так и в % от целевой аудитории.

Пример: Целевая аудитория 100тыс.человек охвачено 80.При расчете охвата полученные сообщение считаются только один раз в независимости от кол-ва прочитанных газет и т.д.

При расчете рекламной компании используется понятие аккумулированная аудитория- это часть целевой группы или общий охват с которым осуществляется контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких распр. рекламы.

То есть для того, чтобы высчитать охват в 2-х носителях следует сложить охваты и вычесть из полученных пересечения аудитории (тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды)

Высокого уровня охвата аудитории добиваются:

- при представлении на рынке нового продукта, то есть высокий уровень осведомленности

-при проведении мероприятий по стимулированию сбыта

-при противопостоянии действий конкурентов

-при наличии значимого рекламного бюджета

Уровень охвата может быть увеличен за счет уменьшения размера или длительности рекламного сообщении, а также за счет уменьшения частоты размещения.

При значительном конкурентном противопостоянии может быть увеличен общий охват а определенные целевые аудитории, а также использование рекламных носителей не задейственных конкурентов.

2)частота(не менее 2-х раз)

Коммуникативный эффект (накопилась информация, и мы ее показываем).

Негативный эффект(потенциальное отталкивание)

Эффект вилки(больше конкурентов на 2 выхода, с др. стороны реклама устаревает после 8-9 раз)

Базовое количество применяется как 3-х разовое воздействие на человека. Существует термин «эффективная частота 3 +» или «концепция 3+»- воздействие на целевую аудиторию не менее 3-х раз.

а)информирование целевой аудитории о выходе нового товара, о появлении нового товара, о начале распродажи.

Убеждение выгодности приобретении товара

- добиться запоминания рекламируемого товара или услуги

-при формировании доверия к производителю или дистрибьютору

-требуется большое количество повторов рекламы

Количество повторов зависит от:

-содержания рекламы

-ее творческой концепции или оригинальности

-размера рекламного объявления

-вовлеченности аудитории

-информационного шума

Таким образом, количество повторов зависит от факторов таких как:

-коммуникативный эффект

-целей рекламы

-вид продукта

-специфика аудитории

-содержание рекламы

-размер рекламы

-виды рекламоносителя

-виды конкуренции

-виды рекламного шума

-виды охвата

С увеличением количества частоты рекламы:

-повышается внимание к рекламным сообщения

-запоминаемость деталей рекламных тестов

-осведомленность о торговой марке

-формируется определенное отношение к рекламируемому товару

3)- временные промежутки, через которые повторяется рекламные сообщения.

В зависимости от цели рекламы ее интенсивность может носить непрерывный, импульсный сезонный характер.

Повторы, идущие с меньшими интервалами более эффективны.

Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания.

Считается, чтобы реклама по-настоящему проникла в сознание потребителей ее необходимо повторять от 3-х до 6 раз в 4-х недельный срок.

В целом интенсивность размещения зависит от следующих факторов:

1)от размера рекламы

2)от интереса к рекламе

3)от ожидаемой реакции (чем более эмоциональна реакции ожидается, тем плотнее должна быть реклама)

4)от рекламоносителей (чем нестабильнее аудитория, тем плотнее должна быть реклама)

5)от продолжительности цикла использования и приобретения товара

6)от возраста торговой марки (молодым чаще реклам.) 7)от выхода на рынок нового товара или услуги

8)в зависимости от целей рекламы

(-непрерывная(размещается без перерывов)

-ударная

-импульсная(через определенные интервалы)

-сезонная(товар рекламируется сезон))

4)вес напрямую связан с бюджетом.

В качестве показателей веса выступают:

-бюджет

-совокупный рейтинг(чаще)

-количество рекламных контактов

Совокупный рейтинг подсчитывают путем сложения всех рейтингов трансляций. Описывает аудиторию в целом и с помощью этого показателя сравнивают эффект различных рекламных компаний.

(СPR)Стоимость пункта рейтинга- рассчитывается : делим бюджет на суммарный рейтинг.

СPR-бюджет /GRP- суммарный рейтинг

Афинити индекс (Aff)

Все коммуникационные показатели на основе использования 4-х множеств людей.

HP- наличие региона (как правило исчисляется в 1000 человек), люди которые проживают на определенной территории могут контактировать с рассматриваемыми СМИ.

ЦА- целевая аудитория исчисляется в тыс. человек или в % от населения региона.

А- аудитория конкретных СМИ, исчисляется в тыс. человек.

ЦГ- целевая группа конкретного СМИ, пересечение целевой аудитории и аудитории, исчисляется в тыс. человек или в % от целевой аудитории или целевого рынка.

Афинити индекс позволяет вычислить наиболее активную группу потребителей, имеющую наем товар или услугу(affinity index).

Афинити индекс в сегментировании при выборе целевого рынка показывает во сколько раз значении признаков в социально- демографической группе отличается от значения признака среди населения в целом.

Афинити индекс или индекс соответствия, индекс структуры, индекс изобретательности.

В медиаплане афинити индекс показывает, во сколько раз представители целевой аудитории лучше контактируют со СМИ, чем население в целом. Рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур.

Выделяют 2 типа рейтингов:

1)рейтинг по целевой аудитории

2)рейтинг по населению

Отношение целевой группы к целевой аудитории выражено в % это рейтинг по целевой аудитории.

Отношение аудитории СМИ к населению региона так же выражается в % это рейтинг по населению.

Афинити индекс это отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по населению региона умноженное на 100.

affinity index=

Структура это отношение целевой группы к аудитории или целевой аудитории к населению региона выраженное в %.В 1-ом случае мы получаем структуру аудитории т.е. количество в %занимаемых целевой группой определенного СМИ во всей аудитории СМИ.

Affinity index можно вычислить как отношение структур где в числителе стоит структура аудитории, а в знаменатели структура населения региона.

Аffinity index=

Пресса(газеты, журналы, приложения)

Классификация прессы:

1)газеты

Недостатки:

-невысокое качество печати

-недолговечность

-неопределенность с местом публикации

Достоинства:

-цена публикации значительно ниже чем на других носителях

-возможность изложения подробностей

-не наващивая реклама

-эффективность рекламы

-наглядность рекламы

-возможность рекламировать перечень товаров и услуг

2)журналы

Недостатки:

-не так быстры как газеты по выходу

-меньший охват аудитории

-высокая цена рекламы

-меньшая размерная вариативность рекламы

-конкуренция

Достоинства:

-хорошая полиграфия, высокое качество

-возможность размещения пробников продукции

-охватывают более узкие целевые аудитории

-длительный промежуток хранения(возможность перечитать)

-возможность так же использовать макет для листовок

Пресса классифицируется по следующим признакам:

1)По географии расположения:

Бывают:

-локальные(в одном населенном пункте)

-региональные(в регионе)

-национальные(вся страна)

-транснациональные(за пределами страны)

2)Читательской аудитории

Средняя читательская аудитория для измерения используют такое обозначение AIR-ср.читательская аудитория

Например: газету А читают 50 тыс. мужчин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких мужчин в регионе 600 тыс. человек т.е. охват газетой данной цел.аудитории составит 50 тыс. : 600тыс. =8,3%

Охват измеряется количественно (в тыс.) либо в % от общей численности целевой аудитории.

Обычный размер читательской аудитории называется рейтингом газеты или журнала (rating).

На основании данных о составе читательской аудитории рассчитывают индекс соответствии или афинити индекс.

ИС= целевая аудитория СМИ : в генеральной совокупности населения *100%

3)По информационному содержанию

Информационные издания можно разделить на:

1)полумерные(читают люди разного возраста, профессий, соц. положения, здесь рекомендуется рекламировать услуги разного рода- продукты, одежда, техника и т.п )

2)специализированные(читают определенные группы людей имеющие общее профессиональные, соц. и прочие интересы )

Издания можно разделить на:

- по гендерному признаку(женские и мужские)

-деловые(бизнес, дорогие ТВ) и потребительские (широкий круг потребителей, недорогие ТВ)

-конфессиональные издания (католические, христианские, мусульманские издания, духовные товары)

4)По жанру

5)По тиражу

Тираж - это общее количество печатаемых экземпляров.

Например: рекламодатель мин-ой воды перед ним стоит выбор где разместить рекламу в «Местные Новости» 20 тыс. экземпляров, «Вечерний город» 35 тыс. экземпляров.

Среднее число читателей 1-го экземпляра 3-4 человека. Журнала 7-8 человек.

Аудитория читателей состоит из:

-первичной (составляют основные подписчики или покупатели издания, имеют информацию об этой аудитории)

Например: потенциальные покупатели минеральной воды яв. работающие люди в возрасте 30-35 лет имеющие средний доход, среднеспециальное и высшие образование. Среди покупателей и читателей местных новостей каких насчитывается 42% «Вечерний город» 38%, «Все обо Всем» 15%.

На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания.

20тыс * 42:100=8400

20тыс*38:100=10640

20тыс*15:100=5250

2)вторичная(состоит из членов семьи, коллег по работе, знакомых, посетителей разных заведений и т.д. она яв. неоднородной)

Пример: рекламодатель В продает обувь на территории республики где функционируют 2 газеты «Утро» и «Вечер», пот.покупатели «Утро» 22% тираж 10 тыс. а у «Вечер» 16% тираж 12 тыс.

Охват У=10 тыс :22 * 100=2200

Охват у В=12 тыс.:168 100=1920

У «Утро» оказывается больше пот. потребителей в первичной аудитории, однако исследование показывает что каждый номер «Утро» читают дополнительно 3 человека из которых 10% яв. потенциальными покупателями обуви, «Вечер» дополнительно читают 4 человека пот. покупателей.

Общая аудитория потн. покупателей составит : первичная аудитория +вторичная аудитория

У газеты «Утро» 2200=(10 тыс.*3*10%)=5200

У газеты «Вечер» 1920=(12тыс.*4*7%)=5280

Рекламный тираж т.е. то что заявляется рекламодателю но яв. либо вымышленным либо не доставленным потребителю .Определенным качественным ориентиром для рекламодателя яв. оплаченный тираж.

Расщепленный тираж, т.е. тираж газеты печатается в несколько приемов для разных зон распространения это дает возможность рекламодателем размещать объявления в той части тиража которая предназначена для определенного района.

Динамика тиража- указывает на стабильность аудитории.

6)по периодичности выхода

Газеты как правило выходят средне 3 раза до 7 в неделю или 12 аз в неделю(утренние и вечерние).

Ежедневная газета живет 1-2 дня. Еженедельники выходят 1 раз в месяц, 1 раз в квартал, 1 раз в 2недели. Время выхода: утренние и вечерние газеты

7)по времени выхода

8)способа распространения

-по подписке

-в розницу

-бесплатно

-комбинированно

9)формата

Полноформатные газеты А2, малоформатные А3 и еще сущ. А3-бульварный или таблоидный, имеет второстепенное значение с точки зрения рекламы, с точки зрения цены важное. Нестандартные форматы близки к формату А4. Для журналов используют формат А4.

10)цене издания

Должна соответствовать самому изданию.

11)статусу издания

(поддерживаются кем то например гос-ом, политикой, партиями и т.д.)

12)внимательность чтения

Среднее время чтения журнала от 87-128 мин., возвращаются к нему от 3 до 4 раз. В газете обычно читаются новости и на них же размещаются новости.

13)объем издания

Более читаемыми яв. издания 40 стр., менее от 80 до 160 стр., плохо более 200 стр.

14)качество полиграфии

Яв. важным аспектом.

15)место для рекламы

1-ая стр.- привлекает больше внимания(но эти исследования опровергаются)

Распределение внимания читательской аудитории на страницах.

28%	33%
16%	23%

На последней стр.- 60% внимания.

2-3 стр. и предпоследняя стр.-30% привлекает внимание читателей.

Размещение на четных стр. дает лучший результат чем на нечетных на

15%.