Тема 2 Анализ в системе маркетинга

2.1 Сущность и содержание маркетингового анализа, его информационное обеспечение

2.2 Анализ внешней среды

2.3 Анализ внутренней среды

2.4 Маркетинговый анализ по данным бухгалтерской отчетности

2.1 Сущность и содержание маркетингового анализа, его информационное обеспечение

С развитием рыночных отношений все большее значение приобретает организация маркетинговых исследований на предприятии, важное место в которых занимает экономический анализ.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производ­ственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприя­тия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основной принцип маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Следовательно, предприятие должно провести тщательное исследование потребности конкретных потребителей, собрать достаточно информации о них, их запросах, о состоянии рынков, конкуренции, проанализировать эту информацию, выработать маркетинговую стратегию. Для выработки маркетинговой стратегии необходимо также тщательное исследование проблем производства товаров на предприятии. Поэтому анализ внутренней деятельности позволяет соотнести требования и запросы рынка с возможностями предприятия и перспективами его развития.

Содержание маркетингового анализа включает в себя следующие направления:

1. комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры:

• изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;

• анализ собственного рынка предприятия;

• анализ форм и каналов сбыта;

• анализ объема и динамики товарооборота предприятия;

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности предприятия;

• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

• изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.

2. анализ внутренней деятельности предприятия, т.е. производственно-ресурсных и экспортных возможностей. Данное направление является важным видом маркетинговых исследований, т.к. только определив потребности рынка предприятие не сможет выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы – для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.

Основные задачи маркетингового анализа:

• изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и продажи продукции соответствующего объема и ассортимента;

• анализ факторов, формирующих эластичность спрос на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

• анализ конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

• разработка стратегии, тактики, политики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и др.

Для организации эффективной системы анализа необходим большой объем информации. Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, чаще всего это документы, таблицы.

Совокупность информации, необходимой для проведения маркетингового анализа, называют маркетинговой информационной системой (МИС), которая включает в себя внешнюю и внутреннюю информацию.

Система внутренней информации включает совокупность данных о всех аспектах деятельности предприятия, отраженных в бухгалтерской, статистической отчетности, текущей производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации представлена следующими блоками:

• разведывательная система маркетинга;

• маркетинговые исследования;

• система поддержки маркетинговых решений.

К важным элементам внешней информации относится разведывательная система маркетинга, которая объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действий конкурентов, меры государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем. Например, выяснение причин резкого сокращения продаж основного продукта. Маркетинговые исследования направлены на изучение потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, выявление тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объема реализации товаров.

Система поддержки маркетинговых решений предполагает использование вычислительной техники, специально разработанных программ маркетинговых исследований.

Для получения информации в маркетинге и анализе используются следующие методы: наблюдение, опрос, анкетирование и т.д.

2.2 Анализ внешней среды

Внешняя среда представляет собой окружение, в котором действует организация, и состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие и эффективность бизнеса.

Анализ внешней среды позволяет определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть на любом этапе развития бизнеса, а также выявить стратегические альтернативы. При этом следует иметь в виду, что факторы внешней среды могут быть контролируемые и неконтролируемые.

Анализ факторов макросреды. Среди факторов макросреды наибольшее значение имеют экономические факторы. Они определяют тенденции развития общественного производства, покупательную способность населения, инфляционные процессы, уровень занятости и т.д. От экономической обстановки в стране зависит стоимость и доступность ресурсов для организации бизнеса, объема производства, наличие производственных мощностей, рабочих мест.

Анализ экономических факторов способствует оценке общих изменений состояния экономики и возможности прогнозирования их влияния на деятельность организации.

Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, отношение органов власти к бизнесу, направленность государственного регулирования и т.д.

Правовые факторы определяют законодательную систему, регулирующую хозяйственную деятельность организации.

Научно-технические и технологические факторы влияют на современность и степень устаревания используемой техники, технологии и выпускаемой продукции, а также на эффективность их использования.

Социально-культурные факторы характеризуют уровень образования и культуры населения, который влияет на характер производимой продукции, способ производства, условия труда, отношение персонала к работе.

Природно-географические факторы – это природно-климатические условия, состояние окружающей среды, наличие и доступность сырья, энергии, путей сообщения, от которых зависят условия и возможности хозяйственной деятельности организации, их размещение и затраты на производимую продукцию.

Международные факторы представляют собой, во-первых, различные экономические, социально-политические, культурные, правовые и др. особенности тех стран, с которыми предприятие имеет деловые отношения. Во-вторых, крупнейшие события и основные тенденции в международной среде, способные оказать влияние на микросреду организации.

Одним из методов анализа макросреды является РЕSТ-анализ (политико-правовые, экономические, социально-культурные и технологические факторы). Некоторые факторы могут получить количественную оценку (уровень безработицы, уровень доходов населения и т.д.), для них анализ сводится к установлению их динамики и оценки ее значимости. В случаях, когда количественная оценка невозможна, используются экспертные оценки (SWOT-анализ сильных и слабых сторон). Возможности следует рассматривать как положительные тенденции внешней среды, которые могут способствовать повышению доходности бизнеса. Угрозы – отрицательные тенденции, которые приводят к снижению эффективности работы.

Анализ факторов микросреды. Внешнеэкономическая среда воздействует на финансовую устойчивость бизнеса прежде всего через изменения в области сбыта на рынках готовой продукции, поэтому важное место в анализе занимает исследование рынка.

Рынок для предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, предметов снабжения и т.д. Он состоит из совокупности лиц и организаций, закупающих товары для использования в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Анализ рынка призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с его сегментацией, мотивацией потребностей и выяснением их неудовлетворенных нужд. Привлекательность сегмента определяется его размером и интенсивностью конкуренции. Задача анализа рынка состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных потребителей определенного вида продукции выбрать более или менее однородные группы, которые могут стать реальными потребителями предлагаемых товаров и услуг. Все эти факторы учитываются при определении маркетинговой стратегии.

Анализ рынка нацелен на получении исчерпывающих сведений обо всех его элементах. Объектом анализа служат рынки или рыночные сегменты. Анализ рынка можно провести, используя следующие количественные и качественные характеристики.

Таблица – Анализ рынка

Характеристики	Оценка
	Скорее положительная	Скорее отрицательная
Количественные характеристики: потенциал рынка; объем рынка; темпы роста рынка; распределение рынка между производителями; уровень стабильности потребности; динамика развития цен; фактические данные о прибыли и ее прогноз.
Качественные характеристики: структура потребностей клиентов; мотивы покупок; вид приобретения; способы получения информации между потребителями и т.д.

Дифференцированное рассмотрение всех рынков организации облегчает сравнение их структур и позволяет оценить изменения, происходящие в конкретных областях.

Для исследования рынков широко используется анализ приоритетов, который способствует вскрытию ряда привлекательных с точки зрения фирмы возможностей.

Анализ приоритетов проводится с целью выяснения, какие потребители являются лучшими клиентами, что необходимо предпринять для привлечения новых покупателей. Анализ проводится в разрезе видов и групп продукции.

Тип потребителя	Определяемая величина, млн. руб.	Число потребителей	Удельный вес, %	Достигнутый оборот
				Млн. руб.	Удельный вес, %
А	Оборот ≥ 2 млн. руб.	6	4,20	180 млн. руб.	75,00
Б	От 0,4 до 2 млн. руб.	48	33,55	35 млн. руб.	14,58
В	≤ 0,4 млн. руб.	89	62,25	25 млн. руб.	10,42
Итого		143	100,00	240 млн. руб.	100,00

Анализ приоритетов можно осуществлять и по отраслям. Высокая доля рынка в одной отрасли может указывать на то, что деятельность фирмы ведется здесь более успешно. При этом необходимо иметь ввиду, что у предприятия каждой отрасли могут быть свои специфические требования к качественным параметрам изделий, и их нужно учитывать при производстве.

Далее следует провести анализ емкости рынка, который зависит от экономической конъюнктуры.

Объем реализуемого на данном рынке определенного товара в течение конкретного отрезка времени называется его емкостью.

Экономическая конъюнктура – это форма проявления на рынке системы факторов и условий процесса воспроизводства в их взаимодействии, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. При падающей конъюнктуре емкость рынка снижается, при повышающейся – растет.

Знание емкости рынка связано с определением доли рынка, принадлежащей фирме (которая поставляет товары). Высокая доля рынка позволяет достичь значительного объема производства, что в свою очередь благоприятствует расширению деловой активности фирмы. Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей предприятию, и его нормой прибыли на вложенный капитал.

Норма прибыли на вложенный капитал =

Доля рынка, принадлежащая предприятию, определяется как отношение объема продаж к объему спроса:

Доля рынка, принадлежащая предприятию =

Анализ конкурентов предполагает необходимость рассмотрения всех производителей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Главная проблема при изучении конкурентов связана с тем, что собрать все данные, необходимые для анализа невозможно. Поэтому можно воспользоваться следующими методиками анализа:

• выявление основных конкурентов организации;

• выявление основных сегментов рынка, на которых происходит конкуренция;

• выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка;

• определение общих тенденций конкурентного положения организации на этих сегментах рынка;

• проведение параметрического анализа организации и конкурентов.

Анализ конкурентов предполагает необходимость рассмотрения всех предпринимателей по следующим параметрам:

• выявляются сильные и слабые стороны;

• прогнозируются их будущие стратегии и решения;

• прогнозируются их реакции на действия предприятия;

• определяется их влияние на конкурентные преимущества предприятия.

Определяются сильные и слабые сторон деятельности конкурентов – заключительный этап анализа конкурентов. Здесь аккумулируются результаты анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм- конкурентов, и формулируются выводы о возможных способах противостояния им.