22. Не знаю….

23. Студент должен:

иметь представление:

- об истории возникновения рекламы;

знать:

-цели, задачи, функции и требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных компаний;

уметь:

- организовывать рекламную компанию и оценивать ее эффективность;

Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. Исто­рия возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности.

Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы.

Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Струк­тура рекламы. Правила рекламы. Организация рекламной кампании.

Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффек­тивность рекламы.

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

24. Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

В розничной торговле мероприятия по стимулированию сбыта очень часто носят бессистемный, хаотичный характер и бывают вызваны затовариванием, поступлением нового товара или наступающим праздником. Такой подход дает определенный результат и часто приводит к росту объема продаж, но не является эффективным. Современный подход предполагает четкое планирование мероприятий по стимулированию сбыта, разработку бюджета на их проведение, согласование с целями и задачами магазина.

Для составления плана мероприятий по стимулированию сбыта целесообразно провести анализ сложившейся в магазине в целом и в каждом отделе (секции) ситуации. При этом важно учитывать динамику товарооборота, влияние на него сезонного фактора. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта должны быть запланированы на периоды сезонного падения спроса на товары, на предпраздничные периоды и другие значимые в работе магазина события.

Если речь идет о крупном магазине, целесообразно оценивать сезонные колебания по каждой секции в отдельности, если магазин функционирует в рамках системы категорийного менеджмента, — в отдельности по каждой товарной категории.

Практика показывает, что основные подъемы товарооборота приходятся на такие праздники, как: Новый год, День святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, 1 сентября и др. При этом в зависимости от характеристики товара пики его продаж могут приходиться на разные временные периоды.

Например, пик продаж товарных групп «Кожгалантерея» и «Канцелярские товары» приходится на август —период подготовки к школе, товарной группы «Конфеты и шоколад» — на Новый год и 8 марта и т.д.

После проведения анализа можно приступить к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта. Для этого необходимо принять следующие меры.

1. Четко сформулировать цели маркетинговой деятельности магазина в целом и каждой секции в отдельности.

2. Разработать несколько альтернативных стратегий развития и выбрать самую оптимальную.

3. Разработать план маркетинговой деятельности магазина.

4. Составить календарный план мероприятий по стимулированию сбыта (чаще всего на 1 год).

В процессе разработки плана маркетинговой деятельности магазина и календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта можно использовать два способа.

Первый способ основан на том, что товарооборот в магазине распределяется неравномерно и в соответствий с ним планируются мероприятия по стимулированию сбыта, т.е. большее количество акций должно приходиться на периоды прироста товарооборота.

Логика подобного планирования мероприятий заключается в том, что уменьшение товарооборота вызвано уменьшением числа покупателей по объективным причинам (например, снижение товарооборота летом в период массовых отпусков) и поэтому эффективность мероприятий по стимулированию сбыта будет снижена. Соответственно, большая часть акций по стимулированию сбыта должна приходиться на периоды роста товарооборота, когда в магазине наблюдается наплыв покупателей. В этом случае эффективность мероприятий будет значительно выше.

Второй способ планирования мероприятий по стимулированию сбыта предполагает, что большая их часть должна быть сосредоточена в проблемные периоды, когда наблюдается снижение товарооборота.

Использование данного способа предполагает выравнивание товарооборота, т.е. его поддержание в периоды падения с помощью активных акций по стимулированию сбыта. В данном случае в календарный план должны быть включены нестандартные, творческие методы, способные привлечь покупателей и привести к значительному росту товарооборота.

После проведения анализа текущей ситуации в магазине и выбора способа планирования мероприятий по стимулированию сбыта можно приступать к разработке календарного плана мероприятий, который обычно состоит из следующих разделов.

1. Краткий обзор плана мероприятий по стимулированию сбыта, который дает общее представление о методах стимулирования и задачах, на решение которых они направлены.

2. Анализ рынка, который включает исследование тенденций развития рынка, оценку деятельности основных конкурентов и поставщиков товаров.

3. Оценка возможностей и угроз для магазина со стороны внешней среды.

4. Формулировка задач, решать которые призваны конкретные методы стимулирования сбыта, и проблем, которые вызвали необходимость проведения подобных акций.

5. Разработка маркетинговой стратегии, которая позволит решить сформулированные ранее задачи.

6. Разработка программы мероприятий по стимулированию сбыта, т.е. определение, кто, что и когда будет делать.

7. Расчет бюджета на реализацию мероприятий по стимулированию сбыта и оценка возможных результатов.

8. Разработка системы контроля за выполнением календарного плана мероприятий по стимулированию сбыта.

Фрагмент программы мероприятий по стимулированию сбыта представлен в табл.

Таблица

Программа мероприятий по стимулированию сбыта

Таким образом, разработанная программа мероприятий по стимулированию сбыта позволяет упорядочить процесс активизации покупательского спроса, сделать его более понятным и контролируемым со стороны руководства магазина. Разработанная программа в случае необходимости может корректироваться, например когда один из поставщиков товара выступит инициатором проведения дегустации или раздачи бесплатных пробных товаров и т.д.

Выбор конкретного способа стимулирования сбыта зависит от множества факторов.

1. Формат магазина и специфика продаваемого в нем товара. Например, если магазин предлагает к продаже эксклюзивные товары, то применять по отношению к ним ценовые скидки нецелесообразно, так как это будет восприниматься целевыми покупателями как снижение качества или репутации компании. Стимулировать продажи таких товаров эффективнее методом прямой почтовой рассылки, когда потенциальным покупателям сообщается о поступлении новой коллекции или нового товара.

Продажи товаров стандартизированных, продающихся во многих магазинах, напротив, стоит стимулировать ценовыми скидками, так как для многих покупателей, особенно средне- и низкодоходных сегментов, цена является определяющим фактором.

2. Месторасположение магазина. Если магазин расположен рядом с аналогичными торговыми точками, важно ориентироваться на методы стимулирования конкурентов и предлагать покупателю что-то новое и необычное. Если же магазин расположен вдали от конкурентов, стоит ориентироваться на внутреннюю среду магазина. Кроме того, если магазин не очень удачно расположен, вдалеке от остановок общественного транспорта, методом стимулирования сбыта может выступать организация бесплатного общественного транспорта от ближайшей остановки до дверей торгового центра.

3. Деятельность конкурентов. Всегда необходимо принимать в расчет, какие методы стимулирования сбыта используют основные конкуренты, так как если все конкурирующие магазины будут стимулировать сбыт предоставлением ценовых скидок, то эффект от этих акций будет ничтожным, так как потребитель не будет видеть реального преимущества при покупке товара в том или ином магазине. И в конечном итоге такая ситуация может привести просто к ценовой войне, когда конкуренты будут попеременно снижать свои цены, переманивая покупателей друг у друга. Важно использовать разнообразные методы стимулирования сбыта, отличающие вас от основной массы конкурентов.

25. Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудито­рии, по месту распространения, по способу воздействия на аудито­рию и др. В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определе­ны. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и част­ные. В первом перечислены такие классификационные виды рек­ламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.   Таблица 2.1.Классификация рекламы  

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблужде­ние реклама (недостоверная, недобросовестная, не­надлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования об­раза рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи реклам-ного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформиру­ющая, внушающая, драматическая и др.)

  

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей По географическому признаку	Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, меж­дународная, глобальная __:
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходя­щая равномерная, залповая ___
По целевым группам По секторам экономики По периоду жизненного цикла товара	Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напо­минающая____ —
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государст­венная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кино­реклама, реклама в Интернете, реклама, передаю­щаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

 

Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы. Товарная реклама Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, тури­стическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирова­ние сбыта. Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего отно­сятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами. Реклама в розничной торговле (розничная реклама) Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый мест­ными торговцами в работе с непосредственными покупателями то­вара. Вот ее основные особенности. Реклама направлена на местное население и соответствует нуж­дам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, ко­торые, напротив, дают информацию, ориентированную на боль­шую часть населения. Национальная рекламная кампания, как правило, поддержива­ет одну конкретную торговую марку, в то время как розничная рек­лама может продвигать несколько различных и даже конкурирую­щих марок одновременно. Розничная реклама ориентирована на конкретного потребите­ля и конкретный магазин. Она включает название магазина, его ад­рес и телефон. За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы про­даж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж. Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекла­мы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в ко­торой демонстрировались товары и цены на них; или другой при­мер, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые. Существуют следующие разновидности розничной рекламы: • Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование кратко­срочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные ди­леры объединяются для проведения рекламной кампании; компо­нентная — когда фирма-поставщик компонентов для одного това­ра оплачивает часть рекламной кампании всего товара. • Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспе­чивается использованием так называемых рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в мес­тах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информа­ция для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него созда­ется еще более благоприятное мнение о товаре. • Сувенирная реклама предназначена для напоминания по­требителю о посещении магазина, о фирме — производителе това­ра. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструмен­ты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация. Промышленная реклама У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитно-финансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотре­на возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и да­ются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансо­вого учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использо­ванием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в ад­реса руководителей конкретных фирм и организаций, которые дол­жны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предло­жениями. Реклама и стадии жизненного цикла товара Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует ис­пользования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза това­ра поддерживается обычно очень сильным рекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке. Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара. Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья ста­дия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так на­зываемый период насыщения, необходимо сохранить позицию то­вара, по возможности постараться ее расширить за счет привлече­ния новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама. При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, пре­кращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампа­ний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 2.2 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы. Корпоративная (имиджевая) реклама Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или

отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосос­тояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибега­ют к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах по­тенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и произво­димых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдель­ных спортивных команд или трансляций наиболее популярных ви­дов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа рос­сийского спорта. Политическая реклама Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движени­ями, организациями) или отдельными политиками. Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведе­ния выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно — общефедеральные и местные, — то та­кая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) отно­сительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.

Социальная реклама Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запо­минается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто ин­формируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финан­сируют рекламную кампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ас­социацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации — усиление социальной рекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.