Тема 2. Лекции 1-7. Правила и принципы разработки стратегии и тактики pr-кампаний

Стратегия кампании, техника ее презентации заказчику (клиенту). Творческий аспект стратегии. Драматургия кампании. Главная тема и лозунг PR-кампании. Сценарный план. Композиция кампании и доминирующий тип «повествования». Целевые аудитории и целевые СМИ. Понятие информационного поля. Порядок организации и распределения основных информационных потоков. Принципы подбора СМИ. Информационные спонсоры и их классификация. Сценография отдельных информационных поводов. Виды информирования. Базы данных, их источники и способы формирования.

Фактор выбора времени в реализации кампании. Правила подбора оперативных информационных, служебных и имиджевых PR-документов. Правила расчета бюджета PR-кампании.

Тактика разработки комплексных и взаимосвязанных мероприятий и акций. Разработка содержательной и эстетической частей текста. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп. Медиа-аспект стратегии. Медиа-карта, ее продуктивное использование. Виды данных и показатели, используемые в медиапланировании. Медиа-обсчет, его основные параметры. Требования, предъявляемые к медиа-плану и способы его оптимизации.

Четыре основных этапа разработки и реализации PR-кампаний. Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач. Понятие информационного маркетинга и коммуникационного аудита. Общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий.

PR-brief и его структура.

Специфика управления проектами в области профессиональной деятельности. Функции менеджера по работе с клиентами.

Планирование кампании.

Традиционная модель предполагает выделение четырех базовых этапов, определяющих процедуры и содержание планирования PR-камапнии:

С.Блэк в классической работе выделяет четыре этапа, шага, называя эту модель системой RACE - research (исследование); action (действие); communication (коммуникация); evaluation (оценка).

Авторы «СО как социальной инженерии» предлагают следующую общую модель PR-кампании:

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач СО-камапнии, планирование основных событий, определение наиболее эффективных СО-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректировок в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Связи с общественностью как социальная инженерия.- С.145.

Даг Ньюсом и его соавторы предлагают сходную внешне, но в то же время, принципиально отличную по глубинному смыслу модель планирования PR –кампании.

Первая задача в планировании кампании – это, обратившись к миссии организации, прояснить задачи и цели PR-программы.

Эти четыре колонны должны прочно стоять на миссии организации. Исследования необходимы, чтобы подтолкнуть к пониманию того, насколько совместимы потребности и цели организации и ее общественности. Это обеспечивает понятийную базу, на которой основываются стратегические планы. Из них следуют тактические приемы, что ведет к реализации. Оценка – это часть постоянного процесса контроля (мониторинга) от планирования до завершения кампании. Бюджет вмещает в себя, а часто и ограничивает деятельность в каждой из четырех сфер.

миссия

Сформулированная миссия организации, будучи фундаментом всей конструкции, управляет всеми ее действиями и функциями.

Исходные исследования – это ситуационный анализ сильных и слабых сторон организации, ее целей, предлагаемого продукта, услуги или идеи, общественности (признаки, сегменты, приоритеты, поведение), конкуренции или оппозиции, СМИ (инструментов и тактик) и предыдущего опыта с элементами коммуникации. Цели организации включают цели общей программы организации, и то, как кампания должна помочь их достижению. Общественность рассматривается с точки зрения приоритетов, в терминах ожидаемого поведения для каждого сегмента, а также по зонам и временным элементам.

Как только анализ завершен, в рамках этого анализа изучены цели организации, исследована общественность, может быть рассмотрен и размер бюджета общей коммуникационной кампании.

Проект бюджета разрабатывается в пропорциях, отведенных на элементы коммуникации, такие как популяризация, реклама, продвижение товаров, маркетинг – испытания образцов продуктов или услуг, мерчандайзинг – включая возможные изменения в его представлении или упаковке, мониторинг каждого элемента в течение кампании и параметры оценки. PR –бюджет должен соответствовать другим ресурсам организации, таким, как маркетинг, кадровая политика и система информации.

Цели коммуникационной деятельности устанавливаются для каждой группы общественности в общих чертах и конкретно для сегментов приоритетной аудитории. Стратегия, позиционирование и формат сообщения создается, чтобы представить организацию так, как она хочет чтобы ее увидели в течение кампании все группы общественности. Тактика разрабатывается для использования конкретных СМИ в рамках плана распространения сообщения, который включает все мероприятия и все группы общественности.

Распределение бюджета – это распределение любо по фазам кампании, либо по категориям типа – популяризация, продвижение товара, специальные мероприятия. График должен быть подробным, чтобы детализировать выполнение конкретных действий и определить конкретных людей, ответственных за их исполнение, а также наметить различные процедуры отчетности. Оценка выполняется для контроля в течение кампании и для окончательного подведения итогов. Необходимо проводить постоянные замеры эффективности всех аспектов кампании и регулировать их в соответствии с данными мониторинга по времени, зоне или группе общественности. Окончательная оценка воздействия кампании делается относительно достигнутых целей, которые можно замерить, и определения того, как эти цели помогают организации выполнять ее задачи.

Источник: Michael L. Ray. Advertising and Communication Management (цитируется по: Ньюсом Д. и др. – Ук. соч. – С.537-538)

В границах целей и задач организации нужно установить цели и задачи PR-программы, необходимость которой уже показывают результаты исследований.

Четко определите цели, советуют авторы, чего вы хотите добиться, настолько точно, насколько это возможно, и в долгосрочных терминах. Затем добавьте мероприятия к вашим краткосрочным задачам. Ясная формулировка целей означает, что вы сможете оценить успех кампании, потому что можно замерить, насколько близко вы подошли к достижению своих целей или как сильно вы превзошли то, что ожидали. (С.536)

Критично посмотрите на цели, которые вы перед собой поставили, советует автор, и задайте себе следующие зондирующие вопросы:

- Совместимы ли ваши цели с проводимой в настоящее время PR –программой?

- В каком направлении они (если этих целей несколько) движутся?

- Не войдет ли одна из целей в конфликт с политикой вашей организации?

- Есть ли возможность конфликта с вашей основной группой общественности?

- Есть ли возможность конфликта с какой-либо другой группой общественности и с какой именно?

- Насколько значителен этот конфликт?

- Может ли он уничтожить программу?

- Как бы вы измерили успех в ходе кампании?

До планирования стратегии необходимо четко очертить свою общественность и сегментировать ее составляющие. Определить ее демографические, психологические характеристики. Будучи определенными, эти характеристики позволят вам увидеть тактику, которую необходимо применить, чтобы довести стратегию до успеха.

Демографические характеристики включают объективные статистические данные: возраст, пол, уровень образования, уровень доходов.

Психологические характеристики включают утверждения которые вы можете сделать, о ценностях аудиторий, их стилях жизни, предпочтениях и неприязни.

Частью стратегии должен быть выбор самого эффективного способа охвата для каждой группы общественности.

При этом принципиально важно для себя однозначно и четко ответить на следующие два вопроса:

- Что вы хотите, чтобы случилось в результате коммуникаций?

- Как далеко вам нужно «завести» общественность, чтобы это произошло?

Специалисты по коммуникациям выделяют шесть уровней так называемого «диффузного цикла», т.е. цикла, демонстрирующего движение человеческого сознания в зависимости от степени получения им информации о чем-то и степени соотнесенности полученной информации со своими проблемами:

Фаза 1. Осведомленность (также называемая «представлением», как при представлении информации). Аудитория узнает об идее или способе действий, но только в общих чертах.

Фаза 2. Информация (также называемая «вниманием», как при привлечении чьего-либо внимания). Аудитория узнает факты, приобретает интерес, видит возможности.

Фаза 3. Оценка (также называемая «осознанием», пониманием смысла сообщения). Аудитория исследует сообщение, взвешивает альтернативы.

Фаза 4. Суждение (также «согласие»). Информация принимается обществом; эксперименты.

Фаза 5. Усвоение (также считается одним из аспектов «запоминания»). Аудитория усваивает информацию для использования в полном объеме.

Фаза 6. Укрепление (также аспект «запоминания»). Аудитория демонстрирует постоянную, неколебимую приверженность.

При наличии концептуального сходства между отношением и поведением людей связь между ними становится более наглядной.

Западные психологи давно обратили внимание на этические компоненты влияния на людей. При множестве подходов, можно выделить следующую результирующую, сформулированную психологом Б. Скриннером:

«Меня беспокоит уместность изучения особенностей поведения людей в современном мире. Нам угрожает неконтролируемый прирост населения, истощение природных ресурсов, загрязнение окружающей среды и призрак ядерной катастрофы. Мы обладаем необходимыми материальными и биологическими технологиями для разрешения большинства из этих проблем, но, похоже, нам не удается их применить. Это – проблема человеческого поведения, причем такая проблема, подход к которой предложен экспериментальным анализом. Науки о поведении людей всегда пренебрегали мотивацией, они не объясняют, почему люди стремятся к знаниям или к их применению. Поэтому они не могут сказать, при каких условиях люди начнут делать то, что нужно для их собственного выживания. Если для этой проблемы существует решение, то, я думаю, искать его нужно там, куда направлены экспериментальные исследования поведения людей». (Цит., по: Ньюсом Д. и др.- С. 266)

Обычно выделяемые шесть фаз в процессе убеждения общественности должны стать исходной матрицей при принятии решений о дальнейших коммуникационных усилиях в рамках PR –кампании, их направленности, структуре, интенсивности и т.д. На момент планирования кампании общественность, скорее всего, уже находится на одном из этих уровней. Необходимо правильно оценить состояние (определить уровень), в котором находится общественность, «подхватить» и «захватить» ее там и провести через все другие уровни.

Ньюсом Д. и его соавторы предлагают следующие формулы, которые описывают константы человеческого поведения при получении информации:

1. Если кто-то с вами категорически не согласен, а вы пытаетесь его переубедить, то, скорее всего, вы только тратите время. Обычно все, на что вы можете рассчитывать – это свести к минимуму его влияние на других, еще не определившихся людей.

2. Существует три основных способа заставить людей делать то, что вы хотите: власть, покровительство и убеждение.

3. PR включает в себя как убеждение, так и приспособление. По меньшей мере, PR предполагает изложение точки зрения, отличающейся от принятой в данной аудитории.

4. Люди обращаются к средствам массовой информации, чтобы узнать, что происходит из того, что может их заинтересовать, для развлечения или чтобы подготовиться к общению с другими людьми.

5. Убедительное сообщение должно иметь ценность для целевой аудитории.

6. Эффективность убеждения во многом зависит от источника информации.

7. Исследования возможностей средств информации по созданию общественного мнения показывают, что как максимум они могут придать особое значение проблеме или сообщению с помощью широкого освещения в новостях. Символы являются важнейшим механизмом формирования общественного мнения.

8. Люди обычно верят только определенным категориям других людей: тем, кто похож на них; тем, кто похож на тех, кем им хотелось бы стать; тем, кто похож на тех, кем люди сами себя представляют.

9. Безличные субъекты убеждения встречаются в СМИ в виде редакционных статей и рекламных объявлений.

10. Мы часто некритически воспринимаем отношения и идеи от тех, кого мы любим и кому доверяем.

11. Стратегия «стимул – реакция» предполагает, что можно создать условия, в которых люди будут реагировать на определенные раздражители автоматически:

- «когнитивная» стратегия считает, что усвоение фактической информации в контексте сообщения может привести у убеждению при условии запоминания информации;

- стратегия «мотивации» включает создание потребности или стимулирование желания;

- стратегия «общественной значимости» сосредоточена на привлечении внимания к социальным проблемам общества;

- стратегия «обращения к личности» направлена скорее на экстравертов, чем на интровертов.

12. Теория дает ученым возможность при различных условиях произвести широкий спектр открытий, основываясь на нескольких предположениях высшего порядка.

13. Многие теории PR основаны на том, что для изменения отношения необходимо изменить мнение, а для этого требуется общение.

14. Теория «когнитивного диссонанса» Леона Фестингера утверждает, что люди стремятся к сокращению существующих противоречий в своем сознании. Чем выше соотношение диссонанса к консонансу, тем сильнее ощущается диссонанс.

15. Теория атрибутации исследует попытки людей понять поведение других людей. Теория социального обучения предполагает постоянное взаимодействие и обратную связь между внутренним сознанием человека и его окружением.

16. Никогда нельзя с уверенностью сказать, понято ли ваше сообщение, если не предоставить его получателю возможности обратных действий.

Установка целей, графиков и бюджетов.

Результаты могут быть определены на разных уровнях. Предварительные расчеты и графики для достижения целей не должны быть более разработанными, чем назначенные сроки. Но крайние сроки должны быть реалистичными, учитывая цели кампании.

Необходимо учитывать непредвиденные ситуации. Планирование непредвиденных обстоятельств означает, что должно быть решено заранее, кто подхватит работу, если кто-то ее «уронит», и каков будет эффект замены. График должен быть предельно реалистичен. Важно постараться интегрировать проект в общий график проведения PR –мероприятий и PR –деятельности, так чтобы он не вступил в конфликт с обычными обязанностями. К этому моменту должны быть определены основные источники и структура бюджета кампании, сделан прогноз возможных бюджетных дефицитов и источников их покрытия.

Творческий подход к стратегии кампании.

Определение темы, выбор и использование СМИ во многом определяют успех или неуспех кампании. Ключевые вопросы, на которые необходимо ответить вновь на этой стадии подготовки:

- Чего вы ожидаете добиться?

- Как вы будете отслеживать движение по направлению к этим ожидаемым итогам и результатам?

- Как вы будете измерять итоги и результаты?

- Что должна знать каждая из ваших групп общественности?

- Какой способ сказать и донести это – наилучший?

- Как с наибольшей вероятностью привлечь внимание этой группы?

При ответах на эти вопросы и проявляется настоящая креативность, заключающаяся в использовании слов и символов, в оригинальном подходе к средствам коммуникации. На этом этапе такая креативность имеет принципиальное значение.

Тема (производная от основной идеи) может быть определена разными способами: как результат мозгового штурма нескольких человек; как новая идея одного человека; как адаптация ранее использованной успешной идеи.

На этапе выработки основной темы необходимо поддерживать все идеи, не вынося суждений и не критикуя, нужно стимулировать участников к выдвижению любых идей, встречать их с одобрением, на этом этапе приветствуется мышление «в зеленом свете». Хорошая идея не спасет плохо спланированную кампанию, но и хорошо продуманный и «смазанный» механизм также не спасет плохую идею.

Отбор перспективных идей и их тестирование, как и тестирование готовых материалов кампании – следующий этап. Оно может проводиться, например, в форме фокус групп или других формах, позволяющих выявить отношение групп общественности к ним.

В работе Энди Грин «Креативность в паблик рилейшнз» (СПб.: ИД «Нева», 2003) детально рассматриваются процедуры креативных подходов и механизмы стимулирования креативности в решении задач PR –кампаний. Автор предлагает следующее определение креативности:

«Креативность – это присущая каждому из нас способность создавать что-либо новое путем объединения в новом контексте двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавочную стоимость.

Креативный акт включает не только создание, но и оценку добавленной стоимости. Его смысл состоит не в том, чтобы породить новинку ради новинки, а в том, чтобы создать определенную стоимость, которую может признать третья сторона» (С.19).

Описывая подходы к понятию и содержанию креативности, Э. Грин обращается к истории вопроса. В 1926 году Джозеф Уоллас утверждал, что креативный процесс включает четыре стадии: подготовительную, «инкубационный период», озарение и стадию верификации. Джозеф Россман в 1930-е обозначил семь этапов:

1. Выявление потребности или препятствия;

2. Анализ потребности;

3. Обзор всей доступной информации;

4. Формулировка всех реальных путей решения проблемы;

5. Критический анализ решений с точки зрения их плюсов и минусов;

6. Рождение новой идеи – изобретение;

7. Эксперименты с целью отбора наиболее перспективного варианта и шлифовка конечного воплощения идеи посредством части либо всех указанных выше шагов..

Алекс Осборн, в 50-е годы одним из первых применивший креативные технологии в рекламе и маркетинге, выделял следующие этапы креативного процесса:

1. Ориентация: определение конкретной цели;

2. Подготовка: сбор необходимой информации;

3. Анализ: классификация имеющихся данных;

4. Фильтрация: отсев лишних вариантов идей;

5. Инкубация: временная пауза, стимулирующая приход озарения;

6. Синтез: объединение «фрагментов мозаики»;

7. Оценка: критическое суждение о полученных идеях.

Сам Энди Грин предлагает эффективную, комплексную, легко запоминающуюся модель интерпретации творческого процесса – мнемонический инструмент «Пять И»:

1. Информация Information

2. Инкубация Incubation

3. Озарение Illumination

4. Интеграция Integration

5. Иллюстрация Illustration

На каждом из этих этапов потенциально возможны многочисленные препятствия и возражения, которые связаны с креативным подходом:

Этап креативного процесса	Потенциальные препятствия
Информация	Недостаточное количество данных, составляющих исходный набор элементов, которые можно затем различным образом комбинировать. Неспособность, в ситуации неопределенности, сформулировать пробелу.
Инкубация	Недостаточно времени отпущено на инкубацию
Озарение	Слабые навыки мышления в зеленом свете. Неспособность распознать и зафиксировать озарения
Интеграция	Неспособность мыслить в красном свете при отборе идей, анализе их достоинств и определении добавочной стоимости. Слабые технические и профессиональные навыки, что может препятствовать воплощению идей на практике. Идея может не вписываться в контекст обстоятельств – опередить время или, наоборот, морально устареть. Плохие организационные способности практика, что приводит к тому, что достоинства идей не сопоставимы с масштабом их практического приложения
Иллюстрация	Слабые технические и профессиональные навыки плюс неумение подать идею в выигрышном свете, что может повредить впечатлению. В результате, концепция может не получить одобрения ответственных лиц.

(Грин Э. С.143)

Самые распространенные возражения, с которыми сталкиваются практики, Э. Грин объединил в таблицу, сопроводив их предложениями по преодолению этих возражений:

Возражение	Тактика
1. Это не сработает	Выявите истинные причины отказа. Используйте технику «Пяти почему?»: Почему это не сработает? Почему это так? Почему …?
2. раньше мы уже пробовали применять эту идею, и она не сработала	Выясните похожие моменты и затем акцентируйте отличия ситуации
3. Мы всегда делали это вот так и не собираемся ничего менять	Используйте технику «Пяти почему», чтобы докопаться до истинных причин. В подходящий момент подчеркните необходимость изменений. Преуменьшайте, но не замалчивайте масштаб изменений или связанный с ним риск.
4. Очень интересная идея, но она нам не подходит.	Установите настоящую причину возражения. Определите ценности бренда организации и подумайте, не компрометирует ли ваше креативное предложение сам бренд.
5. Мы уже работаем над таким вариантом	Чтобы проверить обоснованность возражения, узнайте, действительно ли что-то подобное находится в разработке, и одновременно выясните все сходства/различия.
6. Это помешает нашей текущей деятельности	Определите объем требуемых ресурсов и размер упущенной прибыли
7. Целевые группы не проявят интереса	Опросите знакомых вам представителей целевых групп и узнайте их мнение.
8. Это обойдется слишком дорого.	Определите объем требуемых ресурсов и необходимого материально-технического обеспечения.
9. Это слишком трудно для выполнения, или эта часть проекта вообще не будет работать	Используйте технику «Пяти почему», чтобы добраться до подоплеки возражения. Проанализируйте логистические требования материально-технического обеспечения, являющиеся условием реализации креативной идеи. Чтобы сгладить возникшее у клиента ощущение тревоги, рассмотрите проблему применительно к обстоятельствам. Обдумайте альтернативы, способные свести возражения на нет.
10. Эта идея применялась раньше	Проанализируйте, когда именно она применялась и является ли повторное использование потенциально рискованным делом. Подчеркните, что собираетесь использовать эту идею в совершенно новом контексте, а в заимствовании идей нет ничего дурного.
11.Другие агентства/специалисты/компании предложили более креативные идеи	Сделайте по возможности честное сравнение. Выясните, действительно ли решающим фактором являются достоинства предложенной другими идеи. Установите добавленную стоимость этих альтернативных предложений или акций.
12. Идея исходит не от меня.	Попытайтесь преодолеть опасения лиц, ответственных за принятие решений. Попробуйте преувеличить их вклад в разработку идеи в их собственных глазах или внушить, что они имеют равное с вами право на идею.
13. Я решительно не вижу, как мы сможем это сделать.	Подумайте, можно ли использовать какой-либо из приведенных выше вариантов. Если нет, примите как данность, что не все ваши предложения будут оценены, и научитесь не принимать это близко к сердцу. Отказы не должны выбивать вас из колеи.

Техники креативного продуцирования идей, рассмотренные в работе Э. Грина, могут быть полезными на различных этапах планирования кампании.

Следующим этапом является выбор средств коммуникации. Он зависит от общественности, которую желательно охватить, а также от типа сообщения, которое необходимо для нее передать. Медиапланирование в своей начальной стадии предполагает принятие принципиального решения о типах каналов, при помощи которых наиболее предпочтительно доставить соответствующее сообщение в целевые группы. Основные принципы медиапланирования изложены в работах А. Назайкина, Бузинных , Евстафьева и Ясонова и других. В рамках нашей частной проблемы обратим внимание на то, что креативность в подходах к выбору оптимальных каналов предполагает ответы на следующие вопросы:

- Каков уникальный способ охватить конкретную группу общественности?

- Какие средства коммуникации никогда не использовались до этого, но могли бы быть использованы в настоящей ситуации?

- Каков синергетический эффект может быть при сочетании нескольких используемых каналов и в чем этот эффект будет выражен?

Медиаграфик, предусматривающий, какое именно средство коммуникации и когда именно будет задействовано. Качество медиаграфика (его составления и исполнения) предопределяет успешность всей коммуникации. В рамках единого медиаплана определяется и место специальных акций, и прямых рассылок, и прямых рекламных сообщений. При этом необходимо учитывать, что основное назначение рекламы как особого типа коммуникации – четкая, проверяемая доставка сообщений строго определенного типа достаточно четко выделяемым, обладающими четко выраженными групповыми характеристиками, сегментам аудиторий. Иногда реклама в рамках кампании противопоставляется популяризации, ориентированной на неопределенные аудитории и строящейся на некотролируемых СМИ. В случае удачно просчитанных и предложенных информационных поводов популяризация может быть не менее успешной, чем прямая рекламная кампания.

Комплексный подход к рекламному сообщению предложен в целом ряде новейших исследований, в том числе, интересной работе Христо Кафтанджиева «Гармония в рекламном сообщении» ( М.: Эксмо, 2005), а также работе В.А. Евстафьева и В.Н. Ясонова «Что, где и как рекламировать. Практические советы» (СПб.: Питер, 2005).

Эффективность сообщения-информации, содержащейся и в популяризации и в рекламе, напрямую зависит от отношения к этой информации целевых аудиторий. Как показали исследования Джеймса Е. Грюнига, если проблема затрагивает людей настолько, что они начинают искать по ней информацию, они вряд ли обратятся к СМИ. Грюниг доказал, что только люди с избытком свободного времени подвергаются воздействию СМИ. «Чем более активны люди, тем меньше времени они тратят на СМИ». Чтобы охватить людей заинтересованных в вопросе, необходимо использовать специализированные издания, так как именно к ним обращаются люди, которые активно ищут информацию. Если кампания нацелена на общественность с низкой заинтересованностью в вопросе, или целью кампании является просто подвергнуть воздействию информации общественность, тогда максимально подходят такие средства как ТВ, которое заставляет аудитории обрабатывать информацию.

Медиапланирование сегодня превратилось в самостоятельную отрасль деятельности, выработало четкий инструментарий и опирается на сложное программное обеспечение, позволяющее учитывать большое количество факторов, определяющих эффективность размещения определенного типа сообщений на том или ином канале. Чем масштабнее кампания, тем более сложен механизм медиапланирования. Но и краткосрочные кампании регионального характера нуждаются в четком медиаплане, позволяющем оптимизировать имеющиеся ресурсы и контролировать эффективность отдельных сообщений. Медиапланированию предшествует определение медиастратегии, воплощающей цели кампании, видение природы целевых аудиторий организаторами кампании, учет синергетических эффектов разнотипных сообщений, использующих каналы различного типа и т.д. При разработке медиастратегии решаются следующие задачи:

Медиазадачи	Медиастратегия
Что мы должны предпринять по результатам анализа рекламной активности конкурентов?	Должны ли мы использовать тот же самый медиамикс, что и конкуренты? Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у конкурентов? Может быть, возможно игнорировать конкурентов?
Креативная стратегия – как ее реализовать при размещении?	Какие носители более всего подходят? В какое время лучше всего размещать наши ролики? Какой тип размещения следует использовать?
В чем наши первичные и вторичные цели?	Какой тип потребления продукта мы должны рассматривать? Каких пользователей (активных, средних, случайных; лояльных, нелояльных)?
Каково должно быть соотношение между частотой и охватом?	Какие уровни охвата и эффективной частоты должны быть обеспечены?
Какие медиа нам нужны – национальные или региональные?	Каково должно быть соотношение бюджетов национальных медиа? Каково должно быть соотношение бюджетов региональных меди?
Какова география рекламной кампании?	Каков вес каждого региона? Нужно взвешивать регионы по стоимости или по GRP? По неделям или по месяцам?
Каковы коммуникационные цели кампании?	Каковы критерии эффективности рекламной кампании, которые будут использоваться?
Какой тип размещения наиболее пригоден для нашей рекламной кампании?	Будем ли мы использовать тот или иной тип размещения и почему? В какие периоды рекламная кампания должна иметь максимальный вес?
Нужна ли поддержка промоакций в медиа? Почему?	Как должен быть распределен бюджет? Какой медиамикс нужен?
Нужно ли тестирование рекламной кампании?	Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно проводить?
Достаточен ли бюджет для реализации медиазадач?	Как расставить приоритеты? Чего мы должны добиться в первую очередь? Нужно ли больше средств для достижения целей?

Адаптированный вариант таблицы из издания: Sissors J.Z., Bumba L. Advertising Media Planning.- NTC, 199

приводится по изданию: Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.- М.: Вершина, 2006.- С.103.

Полномасштабное медиапланирование с обязательным тестированием применяется, как правило, при проведении именно рекламных кампаний. PR –кампании могут включать медипланы и медиграфики как элемент общего плана кампании, в случае повышения веса медиа фактора при проведении кампании медиаплан может стать достаточно самостоятельным компонентом общего планирования PR –кампании.

Формализация отдельных видов планирования.

При подготовке кампании после определения ключевых аудиторий, их приоретизации, выбора оптимальных каналов доставки к этим аудиториям определенного типа сообщений избранные частные тактики необходимо формализовать в виде планов разного формата. Формат плана зависит от поставленной заказчиком кампании цели, выделенных и согласованных задач, избранных и согласованных форм отчетности. Поскольку планы различных видов являются не только рабочим инструментом технологического субъекта PR , но и формой отчетности, перечень планов, их разновидности, сроки представления на согласование и сама процедура согласования должна быть отражены в брифе до начала этапа реализации кампании.

Наиболее стандартным форматом является календарный план. Самый простой вариант предполагает таблицу, объединяющую вид деятельности в рамках кампании, сроки его реализации и форму отчетности по данной позиции.

В качестве примера – фрагмент календарного плана, предлагаемый М. Гундариным:

№ этапа	Наименование этапа	Мероприятия этапа	Сроки проведения	Отчетность
5	Информирование аудитории о достоинствах продукта Х	Пресс-конференция для СМИ «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005	Публикации в газетах (не менее трех), выход сюжетов в теленовостях (не менее трех)
		Организация «прямой линии» с потребителями	12 февраля 2005	Отчет об активности звонивших (их должно быть не менее 10), формулировка главных тем вопросов с вариантами ответов, публикация материалов «прямой линии» в газете
		Организация презентации в точках продаж	13-20 февраля 2005	Отчет о поведении потребителей, их мнениях и высказываниях. Дифференциация поведения в зависимости от точки продажи

Гундарин М. Книга руководителя отдела PR . Практические рекомендации.- С.186.

Аудиторное планирование – другой вариант формализации предусмотренных мероприятий. Основной акцент в этом планировании делается на отражение взаимодействия с целевыми аудиториями. В плане отражается целевая аудитория, канал выхода на нее и транслируемое сообщение, срок и , например, ответственный за каждое мероприятие.

Фрагмент аудиторного плана кампании:

Аудитория	Мероприятия	сроки	Ответственный
Работники СМИ	Пресс-конференция «Новое на потребительском рынке»	5 февраля 2005
	Презентация продукта Х в пресс-клубе	21 февраля 2005
Разовые потребители	Организация прямой линии с производителями	12 февраля 2005
	Организация презентации в точках продаж	13-20 февраля

Гундарин М.- С.187.

Медиаплан коммуникационной кампании.

(на основе описания «Связи с общественностью как социальная инженерия» /Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.- СПб.: Речь, 2005.- С.228-230).

Итоговый документ медиапланирования может быть представлен в нескольких документах:

• Медиаобсчет (расчет эффективности кампании);

• Бюджет кампании;

• Собственно медиаплан (медиаграфик размещения сообщений);

Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т.д.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Для коммуникативной кампании на телевидении таблица будет содержать следующие столбцы:

• Канал /передача;

• Время трансляции сообщения;

• День (дни) недели;

• Цена одной минуты трансляции рекламного сообщения;

• Цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;

• Рейтинг программы;

• Число выходов рекламного сообщения в это время;

• GRP;

• Цена трансляции;

• Скидки с цены;

• Цена со скидкой;

• Цена одного пункта рейтинга;

Под таблицей располагаются строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP CCP.

Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов:

• Канал/передача;

• Время трансляции сообщения;

• День (дни) недели;

• Цена одной минуты трансляции;

• Цена трансляции рекламного сообщения;

• Число выходов рекламного сообщения в это время;

• Цена трансляции;

• Скидка с цены;

• Деление по каналам /расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале.

В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании.

График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов:

• Канал/передача;

• Время трансляции рекламного сообщения;

• Календарь проведения рекламной кампании.

По желанию планера перечень документов можно дополнить.

Большинство фирм, имеющих большие рекламные бюджеты, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые предоставляют всей комплекс услуг – от разработки идеи кампании до медиапланирования. Такие агентства, как правило, пользуются специализированным программным обеспечением, базами данных для проведения маркетинговых, социологических, медиа исследований, а также анализа собранной информации и медиапланирования.

Широко известные компании в России Gallup Media, Gortis и еще несколько , специализируются на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index и др.).

Основные программы, используемые при медиапланировании:

• Galileo- планирование печатных изданий;

• PaloMARS, TV-Planet – планирование на ТВ;

• SuperNova - планирование на радио и ТВ.

Эти программы работают с базами данных, полученными в результате исследований. Большинство баз данных распространяется по подписке, стоимость которой не позволяет прибегать к ним небольшие фирмы. Основные термины медиапланирования см.: Приложение 1; основные понятия медиапланирования см.: Приложение 2.

Планирование непредвиденных ситуаций.

Непредвиденные ситуации могут возникать на любой стадии подготовки и реализации кампании. Они могут носить как технический характер – непоставка в срок заказанного ролика, тиража и т.д., так и когнитивный характер – несогласие заказчика в ходом реализации или необходимыми изменениями первоначального плана, возникающими в процессе уже идущей кампании. Кроме того, могут сработать такие трудно предсказуемые факторы, как погодные условия или появление другого события, оттягивающего внимание аудитории и ресурсы тех же СМИ.

Основные элементы планирования непредвиденных ситуаций:

1. Детальная проработка графика с привлеченными сотрудниками с целью выявления потенциальных угроз (временных, ресурсных, конкурентных и т.д.) на каждом этапе реализации графика.

2. Расширение вовлеченности сотрудников в успешную реализацию кампании, путем делегирования более широких полномочий в соответствующем звене, на соответствующем этапе кампании конкретным исполнителем.

3. Закрепление конкретных исполнителей путем составления фиксированных обязанностей и ответственности каждого на конкретном участке реализации графика.

4. Уточнение первоначального графика за счет внесения резервных позиций (по времени, место, ресурсам).

5. Возможно использование тренинговых форм по типу «штабного учения» для выявления возможных непредвиденных ситуаций и определения способов действий участников в случае их возникновения.

Разработка внутренней стратегии: продажа программы внутри организации.

После определения целей и общей стратегии кампании, необходимо спланировать и внутреннюю стратегию . Ее назначение – повысить вовлеченность в реализацию программы внутренних аудиторий, предотвращение возникновения конфликтов и барьеров со стороны руководства и занятых в ходе реализации кампании. Первый этап- «продажа» плана руководству. Как правило, осуществляется в форме хорошо спланированной и продуманной презентации, содержащей ключевые аргументы и обязательно, хотя бы отчасти, опирающейся на прошлый успешный опыт поведения организации. При внутреннем продвижении плана кампании необходимо учитывать доминирующие в организации подходы и стереотипы успешности/неуспешности. Последние могут выражаться как в повышенном внимании к количественным, так и в особом интересе к качественным показателям. Кому-то из менеджеров успешность кампании видится исключительно в показателях краткосрочной экономической эффективности, кому-то в перспективах стратегического плана, допускающего более сложные критерии оценки, но и предполагающего более тщательный отбор инструментов для замеров эффективности. Самая большая опасность в представлении плана заключается в неспособности предвидеть вопросы и проблемы. Для успешного продвижения необходимо четко представлять организационную иерархию, модели принятия решения в данной организации, структуру формального и неформального лидерства, доминирующие процедурные формы, поощряемые или осуждаемые в рамках данной корпоративной культуры.

Продвижение плана внутри организации – достаточно самостоятельная задача и она требует специальных усилий. Организация по отношению к новации никогда не является монолитной. Поскольку новация всегда способно оказать влияние на реальную расстановку сил внутри организации для большинства занятых любая новация будет представлять проблему с неясным исходом. Поэтому особого внимания требует алгоритм продвижения: кто, какие группы , в какой последовательности и в каких формах (форматах) получают информацию по программе. С какой оптимальной информированностью о сути программы должны подойти представители правящей коалиции к процедуре принятия окончательного решения (совету директоров и т.д.) о судьбе продвигаемой программы. Должны быть проанализированы и все внешние факторы, которые могут содействовать / мешать принятию программы внутренними аудиториями организации (политика федерального правительства, субъекта федерации, мэрии, отраслевого министерства, влиятельных общественных и профессиональных сообществ и т.д.) Внешняя среда стейкхолдеры. Ключевые аудитории всегда содержит мощный и часто не используемый ресурс аргументации в пользу предлагаемого проекта, но в ней же может содержаться и ресурс с другим знаком. Поэтому ситуационный анализ по проблеме, проведенный при разработке программы, должен быть переработан в форме аргументов, указаний на прецеденты и т.д.

Разработка алгоритма продвижения программы внутри организации должна считаться и с такими факторами, как, например, структура психотипов коалиции, принимающей решения. Вполне вероятно, что для принятия позитивного решения в отношении предложений части менеджеров необходимо прочитать распечатанную версию презентации, получить время на обдумывание или обсуждение своей позиции. Не менее вероятно, что другая часть будет испытывать раздражение, если им навязчиво будут напоминать о важности именно этого проекта и может остановиться на стадии внешнего узнавания программы и сформировать негативное отношение, основанное только на психологическом неприятии самой модели коммуникации по поводу программы: «Сколько можно об одном и том же, у нас есть по-настоящему важные дела, а раз кто-то так сильно печется именно об этом проекте и так старается нас всех уговорить, значит здесь что-то не так!».

Тема 3. Лекции 1-3. Практическая реализация PR-кампании Приоритеты в реализации кампании. Соотношение заявленных приоритетов с заявленной миссией организации-заказчика. План-график осуществления кампании. Распределение зон ответственности между PR-департаментом и PR-агентством. Координация с другими подразделениями информационно-рекламной поддержки: реклама, опросы, промо-акции, специальные мероприятия. Особенности проведения информационных кампаний в регионах. Типология региональных кампаний. Тактика координации информационных процессов. Коммуникативные приемы и современные информационные технологии. Система «обратной связи» с целевыми аудиториями при реализации PR-кампаний. Оперативный контроль и корректировка текущих проектов.

Реализация проекта требует приспособления тактики к стратегии, а также соблюдения графика и бюджета, информирования людей и позитивного решения проблем,- перечисляют основные компетенции необходимые в ходе реализации кампании Д. Ньюсом и его соавторы. Каждая из этих компетенций – достаточно самостоятельная проблема, которая не может решаться без учета специфики внутренней и внешней ситуации, складывающейся на момент начала и в ходе реализации кампании.

Так, структура кампании должна быть приспособлена к ее институциональному окружению, определенному высшим руководством организации. В конкретной организации может быть избрана и утверждена институционально открытая или закрытая система коммуникации. Кампании могут реализовываться как организациями с открытыми, так и организациями с закрытыми системами коммуникаций. Поэтому ориентируясь на строгое следование избранной стратегии кампании, при ее фактической реализации необходимо максимально дифференцировать деятельность на конкретных этапах. Например, четко отбирать обращения для каждой выделенной аудитории и тех, кто с этими обращениями будет выступать. При этом выделение аудиторий должно базироваться на оптимальных данных исследований, проведенных в ходе подготовки кампании. Главная внутренняя коммуникационная стратегия должна строиться на дифференциации, сегментации и модификации. Эта коммуникационная стратегия, учитывающая перечисленные факторы, позволить определить основные акцента на каждом этапе реализации. Например, четкий акцент на рекламу на определенном этапе, PR – на другом, продвижение – на третьем. Предложенные стратегии коммуницирования и поведения организации должны быть убедительны для каждой выделенной аудитории. Это необходимое условие эффективности, выражающейся в желаемом изменении поведения аудиторий.

Во избежание кризисных ситуаций необходимо четко и своевременно информировать сотрудников об изменении планов, если таковые возникают. Поскольку большинство кризисов происходят из-за того, что одни сотрудники не знают о проблемах других, связанных с ними участников процесса.

Поддержание необходимо уровня информированности сотрудников о протекании процессов может осуществляться как в форме официальных совещаний, так и неформально, в виде кофе-пауз и т.д. Главное, избрать естественный формат комфортного обмена информацией. Здесь могут быть задействованы и такие формы, как обмены электронными сообщениями, телеконференции и т.п. Главное, создание атмосферы сотрудничества и максимальной степени информированности ключевых сотрудников, реализующих кампанию.