10. Правовая защита торговых марок
Понятие торговой марки применимо как к товарам, так и к услугам, и обеспечивает равную правовую защиту тем и другим. Знак официальной регистрации марки служит мощным сдерживающим средством для потенциальных пиратов и тех, кто может вести дела под чужим именем. Право собственности на торговую марку необходимо четко обозначить и продемонстрировать конкурентам с помощью одного из следующих символов:
™ Показывает, что произведение является торговой маркой, но сама марка не зарегистрирована.
® Показывает, что произведение является зарегистрированной торговой маркой.
© 2000 Данный знак показывает, что произведение является объектом авторского права, и всегда сопровождается датой.
Запатентованные произведения в зависимости от состояния, в котором товар выходит на рынок, должны иметь фразы «заявка на патент подана (2000)» или «патент зарегистрирован (2000)».
Несмотря на недавние попытки координации законодательства (Мадридский договор и другие соглашения о торговых марках), международная защита в этой области развита пока еще относительно слабо. Следовательно, необходима регистрация торговой марки в каждой стране, на рынке которой она продается. Процедуру регистрации лучше поручить профессионалу, который проведет поиск по необходимым базам данных и реестрам и даст рекомендации по конкретным правовым вопросам.
Главное условие регистрации торговой марки — различительная сила знака (для проверки отличительности можно провести исследование осведомленности потребителей).
Типы принимаемых к регистрации марок в настоящее время включают в себя (рис. 14):
слова;
изображения;
буквы;
цифры;
формы товаров (в трех измерениях);
формы упаковки (в трех измерениях);
звуки;
запахи;
цвета (в ограниченном порядке).
Рис. 14. Типы принимаемых к регистрации марок
Торговые марки Европейского союза
С появлением понятия «торговой марки Европейского союза» {Community trade mark, CTM) процедура подачи заявок на регистрацию в странах ЕС (Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия, Греция, Дания, Ирландия, Испания, Италия, Люксембург, Нидерланды, Португалия, Финляндия, Франция и Швеция) и ее процедура заметно упростились. К регистрации принимаются те же марки, права собственности на которые оформлялись в каждой конкретной стране до введения СТМ; таким образом, текущие национальные законодательства в этой области считаются утратившими силу. Действие закона о СТМ распространяется на торговую марку в течение 10 лет со дня подачи заявки на регистрацию и может быть продлено еще на 10 лет неограниченное число раз. Причины отказа в регистрации СТМ те же, что и в случае с национальными марками: как правило, это недостаточное отличие визуальных элементов от существующих торговых марок.
Отказ в регистрации торговой марки
Отказ в регистрации торговой марки может быть связан с тем, что она не удовлетворяет одному из перечисленных ниже условий:
Торговая марка не должна быть типовой для соответствующего вида деятельности, процесса, типа товара или услуги, географического или иного происхождения.
В основе формы торговой марки не может лежать физическая сущность готового товара или продуктов, используемых в процессе его технического производства.
Торговая марка не должна противоречить общепринятым правилам приличия и морали.
Торговая марка не должна вводить в заблуждение или нарушать права ранее зарегистрированной торговой марки.
Регистрация торговой марки должна быть необходима для текущей коммерческой деятельности, а не для будущих возможностей (как в случае превентивной регистрации марочных названий).
Многие цвета не принимаются к регистрации, так как ввиду ограниченности цветовой гаммы это может привести к образованию монополии, хотя британский «Акт о торговых марках» 1994 г. допускал регистрацию отдельных цветов (как в случае с зеленым цветом у компании ВР). В США ситуация схожа с британской: многие цвета не регистрируются (за исключением некоторых, обретших второй смысл).
Нарушены временные рамки регистрации торговой марки.
После заполнения и утверждения заявки на регистрацию торговая марка имеет силу неограниченный период времени, при условии регулярного осуществления ее владельцем необходимых платежей и соблюдения действующего законодательства. Правила аннулирования регистрации торговой марки включают в себя все вышеуказанные причины отказа в регистрации, а также два других важных момента. Во-первых, регистрация может быть отозвана, если действиями владельца (а не в процессе общего пользования) торговая марка становится типовой для своего процесса или категории. Во-вторых, причиной отмены регистрации может стать выход товара из коммерческого употребления.
Процедура регистрации торговой марки
В каждой стране процедуры регистрации торговых марок имеют определенные особенности. Ниже приведено описание наиболее распространенного процесса регистрации.
Выбор и точное определение торговой марки.
Поиск по базам данных торговых марок, чтобы убедиться в уникальности выбранной марки и снизить вероятность отказа. Так как марки часто регистрируются и нескольких странах одновременно, это может занять длительное время. Хуже того, некоторые страны еще не имеют компьютерных баз данных. Все это говорит о том, что данную задачу лучше доверить специализированному агентству.
Подача заявки на регистрацию.
После рассмотрения заявки подателю сообщается результат: обладает ли его марка достаточной различительной силой или нарушает права уже зарегистрированных торговых марок.
В течение трех месяцев любое лицо может опротестовать регистрацию.
По истечении трех месяцев выдается сертификат о регистрации торговой марки.
В зависимости от сложности дела и чистоты торговой марки вся процедура занимает от года до 18 месяцев.
Контрафакция
Под контрафакцией понимается предумышленная продажа худших по качеству копий товаров и торговых марок с расчетом на использование репутации оригинального товара или бренда. Данная деятельность носит уголовный характер, нарушает гражданское право и требует немедленного судебного преследования. Согласно А. Каррату, ежегодный объем продаж контрафактных товаров превышает $50 млрд. Подделывается все: медикаменты и предметы роскоши, детали и узлы самолетов, парфюмерные изделия, видеоигры, программное обеспечение. История контрафакции восходит к временам Римской империи. Современные подделки выполняются с использованием сложнейших технических средств и представляют собой высокодоходный бизнес.
Вред подделок состоит в ущербе для репутации, или гудвила оригинальной торговой марки — репутации, которая порой создается десятилетиями и требует гигантских финансовых вложений. Появление некачественных поддельных товаров может запятнать самое дорогое, что есть у компании, — ее торговую марку. В Гонконге уличные торговцы продают поддельные футболки «Calvin Klein» за малую часть их обычной стоимости; Оксфорд-Стрит в Лондоне известна торговлей поддельной парфюмерией, а Таймс-Сквер в Нью-Йорке — поддельными часами по бросовым цепам. Проблема контрафакции давно носит глобальный характер, а темны развития данной деятельности представляют одну из главнейших проблем для законных владельцев торговых марок, пытающихся противостоять пиратам, способным мгновенно исчезать из поля зрения. Чаще всего производитель подделок вообще остается неизвестен: за руку удается схватить только уличного торговца.
Как правило, компании полагаются на защиту законодательства о торговых марках, авторских правах и патентах. Впрочем, те два года, которые чаще всего уходят на сбор доказательств и возбуждение уголовного дела, позволяют контрафакторам получить значительную прибыль. Одним из лучших способов защиты от подделок является запрет на импорт со стороны таможенного и акцизного ведомств, перекрывающий доступ на внутренний рынок аналогичных иностранных товаров. Чтобы получить такую помощь, торговая марка, помимо официального ходатайства перед властями, должна полностью отвечать требованиям времени.
Литература
О товарных знаках и наименований мест происхождения товаров: Федеральный закон № 127-ФЗ // Консультант плюс: Высшая школа. Вып. 6.
Скот М., Девис И. Управление активами торговой марки. СПб.: Питер, 2001.
Уиллер Э. Индивидуальность бренда. М.: Бизнес Букс, 2004. 229 с.
Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002. 366 с.
Словарь терминов
Авторское право (copyright) — юридически защищенные исключительные права владельца на отличительный и уникальный объект интеллектуальной собственности.
Бесплатные медиа (below the line media) — группа коммуникативных средств, включающая в себя рекламные конструкции в местах совершения покупки, связи с общественностью (паблик рилейшнз), прямую рассылку по почте, внутримагазинное стимулирование и другие виды медиа.
Бренд — «денежная корова» (cash cow brand) — торговая марка, приносящая достаточно высокую прибыль при минимальном объеме инвестиций.
Бренд-медиа (brand media) — все (платные и бесплатные) используемые для продвижения торговой марки коммуникативные средства: реклама, связи с общественностью, упаковка, товар, магазин, персонал.
Брендсайт (brandsite) — предназначенный для марочных коммуникаций посредством новых медиа виртуальный сайт.
Ведение дела под чужим именем (passing off) — практика конкурирующих фирм, предлагающих рынку товар, который своим внешним видом, товарным знаком или упаковкой слишком напоминает продукцию другой компании.
Вес торговой марки (brand weight) — характеристика господства торговой марки на выбранном для нее рынке; как правило, определяется занимаемой долей рынка.
Власть розничных торговцев (power retailing) — рыночная ситуация, способствующая усилению частных марок розничных торговцев и ослаблению торговых марок производителей.
Власть торговой марки (brandpower) — способность бренда оказывать влияние на потребителей (обычно определяется степенью их лояльности марке).
Восприятие торговой марки (brand perception) — осознание покупателем смысла торговой марки.
Вторичное исследование (secondary research) — исследование, в котором используются собранные в других источниках данные; как правило, предшествует сбору первичных данных.
«Входная» марка (entry brand) — торговая марка, стимулирующая покупателей попробовать новый для них товар.
Гештальт (gestalt) — коллективное или групповое понимание смысла торговой марки, сумма всех ее составляющих; впечатление о торговой марке есть совокупность впечатлений от названия, индивидуальности, упаковки, услуг и т. д.
Деловая репутация (гудвил) (goodwill) — лояльность и толерантность потребителей торговой марки, зачастую используемая как база для вычисления финансовой стоимости бренда).
Дескриптивное исследование (descriptive research) — исследование, проводимое для составления детального портрета потребительского сегмента, марочного предложения или проблемы бренд-менеджмента.
Длина торговой марки (brand length) — способность торговой марки диверсифицироваться в различные категории товаров или сферы бизнеса.
ДНК торговой марки (brand DNA) — термин, описывающий сущность всей совокупности характеристик торговой марки. ДНК марки должна присутствовать в каждом ее проявлении, будь то внутренняя культура организации, собственно товар или коммуникации.
Закупочный центр, принимающая решение единица (decision-making unit, DMU) — в контексте книги — группа людей, которые коллективно выбирают торговую марку (как правило, на деловых рынках). В закупочный центр могут входить финансовый менеджер, линейный менеджер и технические эксперты.
Зарегистрированная торговая марка (registered mark) — отличительный уникальный знак, текст или иной объект интеллектуальной собственности, представляющий организацию (как правило, название торговой марки). Значок ® показывает, что марка официально зарегистрирована и защищается законом.
Зондирующее исследование (exploratory research) — предварительный анализ, определяющий исследовательскую проблему или ее рамки.
Идеологическое удовольствие от торговой марки (ideological brand pleasure) — характеристика бренда, основанная на соответствии потребительским убеждениям высокого порядка, таким как национализм или отношение к окружающей среде.
Иерархия потребностей А. Маслоу (Maslow's hierarchy of needs) — модель поведения потребителей, которую можно использовать для оценки уровней и порядков потенциальных выгод торговой марки.
Имя (название) торговой марки (brand name) — название, определяющее торговую марку и, как правило, стоящую за ней организацию, ассортимент товаров или набор услуг.
Интерактивное телевидение (interactive television) — технология, процесс, позволяющие потребителям принимать участие и заказывать товары и услуги посредством телевидения.
Интернет (Internet) — компьютерная сеть, обеспечивающая доступ к базам данных, находящимся во всех уголках земного шара. Главное ее достоинство состоит в том, что информация хранится в памяти не одного, а различных компьютеров.
Интранет (intranet) — локальная вычислительная сеть, при помощи которой все работники организации получают одновременный доступ к корпоративной базе данных.
Исследование (картографирование) перцепционной близости (perceptualproximity mapping) — метод анализа ассоциаций потребителя относительно торговой марки; чем меньше расстояние на схеме, тем сильнее ассоциации с маркой.
История торговой марки (brand narrative) — биография, возникающая в процессе развития торговой марки и ее отношений с покупателями.
Карта (схема) торговой марки (brand map) — наглядное отображение рыночной позиции торговой марки; может использоваться для сравнения позиций марок-конкурентов по одним и тем же характеристикам (осям).
Каузальное исследование (causal research) — исследование, направленное на выявление причинно-следственных взаимозависимостей между рыночными явлениями.
Качественное исследование (qualitative research) — исследование, в котором предпринимается попытка выяснить причины рыночного или потребительского явления.
Когнитивные измерения торговой марки (cognitive brand dimension) — ценность торговой марки, воспринимаемая покупателем в процессе логических умозаключений.
Количественное исследование (quantitative research) — исследование, в котором предпринимается попытка проанализировать связанные с рыночным или потребительским явлениями факты и цифры.
Контрольные сравнения, бенчмаркинг (benchmarking) — анализ методов действий конкурирующих компаний на рынке или в товарной категории.
Компания с единой торговой маркой (sole identity company) — компания, все товары и услуги которой выпускаются под одной и той же торговой маркой.
Компания с самостоятельными торговыми марками (branded identity company) — компания, каждый из товаров которой имеет собственную торговую марку.
Компания с торговой маркой-подтверждением (validated identity company) — компания, все товары которой выпускаются под собственными субмарками, но при этом содержат корпоративное название.
Корпоративная индивидуальность (corporate identity) — визуальные элементы, отражающие название и, как правило, структуру организации.
Культура бизнеса (business culture) — установки и поведенческие паттерны сотрудников организации, а также принятые в ней методы труда.
Культурное удовольствие от торговой марки (cultural brand pleasure) — характеристика торговой марки, отвечающая культурным убеждениям потребителей (относительно эстетики, духовности и т. д.).
Левостороннее мышление (left-brain thinking) — левое полушарие мозга отвечает за вдохновение и интуицию, иррациональные идеи и мысли.
Личность, индивидуальность торговой марки (brand identity) — визуальный стиль или дизайн, являющийся выражением ключевых ценностей бренда.
Логотип/знак торговой марки (brand logo/brand mark) — визуальный дизайн или стилизация названия торговой марки, допускающая регистрацию и охраняемая соответствующим законом.
Марка-лидер (brand leader) — торговые марки № 1 и 2 на рынке, которые покупатель ожидает увидеть в любом магазине.
Марка товарной линии, линейная марка (line brand) — торговая марка, объединяющая под своим именем целое семейство товаров (как правило, схожих).
Марочное предложение (brand proposition) — лаконичное резюме предлагаемых маркой потребителям рациональных и эмоциональных выгод.
Марочный капитал (brand equity) — термин, характеризующий финансовую стоимость торговой марки.
Многопользовательская сетевая игра (multiple user dungeon, MUD) — контролируемая виртуальная среда, в которой пользователь может принять участие в одной или нескольких играх того или иного жанра.
Модель ВИЖД (AIDA) (от первых букв английских слов «внимание», «интерес», «желание» и «действие») — модель эффективного рекламного процесса, предложенная Э. Стронгом.
Модель SMART (от первых букв английских слов «конкретность», «измеримость», «достижимость», «реалистичность» и «возможность контроля по времени») — модель постановки эффективных целей, используемая в системе контроля качества ISO 9000.
Недовольство торговой маркой (brand displeasure) — глубокая неудовлетворенность потребителя каким-либо аспектом торговой марки.
Нишевая торговая марка (niche brand) — торговая марка, обеспечивающая специфическое предложение для относительно небольшой целевой аудитории.
Номинальное ранжирование (nominal value ranking, NVR) — система ранжирования атрибутов торговой марки для определения их приоритетов.
Определение (дефиниция) торговой марки (brand definition) — процесс идентификации набора характеристик, которые должны быть воплощены в торговой марке.
Определение целей для измерения результатов рекламной кампании (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, DAGMAR) — один из методов исследования эффективности рекламы.
Параллельный импорт (parallel imports) — легальная закупка товара в стране, в которой ценовая политика фирмы-производителя диктует более низкие цены, с последующей перепродажей в стране с более высокими ценами (то же, что и «серый» импорт).
Патент на промышленный образец (design patent) — правовая защита оригинального дизайна продукта или объекта интеллектуальной собственности.
Первичное исследование (primary research) — сбор первичных данных по поставленной исследовательской проблеме.
Персоналия (характер) торговой марки (brandpersonality) — выбранные личностные черты марки, наилучшим образом передающие ее позицию; может быть агрессивной, юмористической и т. д., различаться по стилю исполнения.
Перцепционное группирование (perceptual grouping) — психологическая концепция, в соответствии с которой в сознании потребителей торговые марки со схожими выгодами объединяются в отдельные группы.
Планирование торговой марки (brandplanning) — играет стратегическую роль в жизни компании, отвечает за создание и развитие целостного бренда.
Платные медиа (above the line media) — группа коммуникативных средств, включающая в себя печать, радио, телевидение, рекламу в кинотеатрах, наружную рекламу и рекламу на транспорте.
Портфель торговых марок (brandportfolio) — предполагает скоординированное управление набором торговых марок и субмарок компании.
Потребительская культура (consumer culture) — установки, поведенческие паттерны и практика западных стран, экономика которых основана на потреблении материальных товаров и нематериальных услуг. Термин также указывает на ориентацию общества, организации и экономики на потребителя.
Правостороннее мышление (right-brain thinking) — правое полушарие мозга отвечает за рациональнее и логические мыслительные процессы и идеи.
Процесс совершения покупки (buying process) — процесс осознания потребности, поиска, выбора и оценки, через который проходят покупатели при приобретении товаров и услуг.
Психологическое удовольствие от торговой марки (psychological brand pleasure) — характеристика торговой марки, основанная на соответствии личным убеждениям потребителя (например, стремлении к достижениям, успеху).
Путешествие покупателя по миру торговой марки (branded customer journey) — график, отображающий оптимальные эмоциональные ощущения покупателей в процессе получения впечатлений от торговой марки.
Развертывание функционального качества (quality function deployment, QFD) — японская система управления, основанная на анализе соответствия ценностей торговой марки потребностям потребителя.
Разводнение (dilution) — ослабление потребительских ассоциаций относительно торговой марки по вине другого бренда в силу сходства между ними, что может рассматриваться как основание для возбуждения судебного процесса.
Рассеянные коды (broadcast codes) — ориентированные на широкую целевую аудиторию символические образы и смыслы.
Расширение торговой марки (brand extension) — добавление к марочному семейству новых товаров под тем же именем и/или субмаркой.
Рациональная выгода (rational benefit) — выгода торговой марки, воспринимаемая посредством логических суждений.
Розничный брендинг (retail branding) — модель бизнеса, в которой индивидуальность торговой марки создается и воплощается посредством частных марок.
Самоимидж, собственный воображаемый образ потребителя (self-image) — ощущение человеком собственной индивидуальности.
Семиотика (semiotics) — изучение знаков, популярный метод изучения потребительского осмысления смысла торговой марки.
«Серый» импорт (gray imports) — легальная закупка товара в стране, в которой ценовая политика фирмы-производителя диктует более низкие цены, с последующей перепродажей в стране с более высокими ценами (то же, что и параллельный импорт).
Силовое поле торговой марки (brand force field) — метод изучения потребительских потребностей и способности торговой марки к их удовлетворению.
Слабая торговая марка (weak brand) — торговая марка, которую следует ликвидировать или объединить с другим брендом.
Слияния и поглощения (merger and acquisition, M&A) — развитие организации при помощи объединения с другими фирмами (в отличие от органического роста).
Совместный анализ (conjoint analysis) — исследование, в ходе которого проверяются различные комбинации формирующих персоналию торговой марки переменных.
Социальный образ (имидж) (social image) — ощущение индивидом своей принадлежности к той или иной социальной группе.
Социологическое удовольствие от торговой марки (sociological brand pleasure) — характеристика торговой марки, основанная на соответствии социальным или групповым убеждениям потребителя (например, о статусе или принадлежности к той или иной группе).
ССВУ (5ТУ07)-анализ (от первых букв английских слов «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности» и «угрозы») — бизнес-процесс внутреннего и конкурентного анализа.
Субмарка (sub-brand) — товар, являющийся частью семейства или товарной линии, выпускаемый под названием оригинальной торговой марки (то же, что и торговая марка-расширение).
Схема построения целостной торговой марки (brand custodian blueprint) — последовательный процесс создания новой торговой марки, начинающийся с определения ДНК марки в медиа-нейтральной среде.
Тема торговой марки (brand theme) — концепция, с которой могут быть связаны все элементы марочного сообщения, например шотландское язычество у марки виски.
Товарная марка, марка товара (product brand) — торговая марка, за которой стоит единственный товар, например марка «Snickers».
Товарный знак (trade mark) — отличительный и уникальный знак, текст или иной объект интеллектуальной собственности, представляющий организацию (как правило, название торговой марки). Значок ™ показывает, что знак защищается законом, но официально не зарегистрирован.
Товары известной стоимости (known value items, KVI) — ежедневно приобретаемые товары (хлеб, молоко, сыр и т. д.), цены и качество которых хорошо известны покупателям.
Торговая марка, бренд (brand) — совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить в виде твердого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка — это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцентов персоналии ее форма может меняться, тогда как мяч для гольфа, ядро, остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Торговая марка класса «high-end» (high-end brand) — торговая марка, занимающая премиальную рыночную позицию.
Торговая марка-расширение (diffusion brand) — товар, являющийся частью семейства или товарной линией, выпускаемый под названием оригинальной торговой марки (то же, что и субмарка).
Торговая марка семейства (range brand) — торговая марка, используемая для целого семейства товаров (как правило, несхожих).
Торговые марки первой необходимости (essentials) — бренды, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте магазина для привлечения покупателей.
Тотальное (всеобщее) впечатление от торговой марки (total brand experience) — полное погружение покупателя в мир торговой марки, когда задействуются все пять органов чувств человека.
Удовольствие от торговой марки (brandpleasure) — глубокая удовлетворенность потребителя каким-либо аспектом торговой марки.
Узконаправленные коды (narrowcast codes) — символические образы и смыслы, привлекающие узкую, специализированную целевую аудиторию.
Упаковка и внешний вид изделия (торговое платье) (trade dress) — определяющие осязаемые и неосязаемые характеристики всех элементов торговой марки.
Фланговая торговая марка (flanking brand) — торговая марка, поддерживающая марку-флагман и защищающая ее от атак конкурентов.
Фокус-группа (focus group) — метод исследования, предполагающий, что небольшая группа индивидов, являющихся (не являющихся) потребителями товара, обсуждает под руководством опытного модератора свои мнения о продукте (услуге).
Формулировка позиций {positioning statement) — описание ключевых отличительных свойств бренда.
Ходовые потребительские товары (ХПТ), товары широкого потребления (fast moving consumer goods, FMCG) — дешевые предметы потребления, такие как зубная паста, стиральный порошок, газеты, шоколадные батончики, шампуни, прохладительные напитки и т. д.
Цифровое телевидение (digital television) — телевизионный сигнал, в основе которого лежит цифровая (а не аналоговая) технология. Главными достоинствами цифрового телевидения являются более высокое качество изображения и звука и возможность двусторонних взаимодействий.
Широта торговой марки (brand breadth) — характеристика расширяемости торговой марки на максимально возможную потребительскую аудиторию.
Э-коммерция (е-соттегсе) — модель бизнеса, предполагающая торговлю товарами и услугами посредством новых, виртуальных медиа.
Экстранет (extranet) — компьютерная сеть, посредством которой поставщики получают доступ к внутренней базе данных закупочной организации.
Эмоциональная выгода (emotional benefit) — выгода торговой марки, воспринимаемая посредством интуиции и вдохновения.
Эмоциональный капитал (emotional capital) — термин Б. Томпсона, описывающий величину эмоциональной привязанности работников организации к торговой марке.
Эстетические коды (aesthetic codes) — символические или визуальные значения изображений или текста; например, золотой цвет символизирует богатство и роскошь.