Ситуация 26.

Выделяют следующие этапы жизненного цикла товара: 1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами. 2.Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли. 3.Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Молоко-стадия зрелости

Дискеты-стадия спада и ухода товара с рынка в связи с моральным старением.

Продукты без холестерина-стадия выведения товара на рынок, все активнее пропагандируется здоровый образ жизни и данные товары постепенно занимают свое место на полках супермаркетов.

Видеотелефоны - стадия зрелости

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

- стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-  стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

-  стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-   стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-  улучшение  качества товара,  придание  ему  дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-  выпуск  новых  моделей  и модификаций, расширение номенклатуры,

-  выход на новые сегменты рынка;

-  расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-  рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-   занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров.

Ситуация 27. Рассмотрим ассортимент хлебобулочной продукции в фирменном магазине «Койнар Эпи»

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Характеризуя ассортимент хлебобулочной продукции в фирменном магазине «Койнар Эпи» мы можем отметить, что номенклатура товаров расширяется за счет увеличения ассортимента тортов и различных хлебобулочных изделий. Повышается степень её гармоничности. Например, в продаже есть как хлеб «Богатырь» ( 4 злака и отруби), так и хлеб «Здоровье» (6 злаков), т.е. они близки по своим показателям и конечному использованию.

При этом отметим, что расширение ассортимента тортов зачастую приводит к проблеме затруднения выбора у потребителя. Т.е. не всегда расширение ассортимента влечет за собой рост продаж.