9.3.5. Бостонская матрица

Определение конкурентоспособности товара являет­ся исследовательской работой, которая проводится с использованием различных методов анализа.

Наиболее известной является матричная методика оценки конкурентоспособности, которая была разрабо­тана в начале 70-х гг. XX в. специалистами Бостонской консультационной группы (BCG). Суть метода состоит в следующем. Матрица построена на использовании двух параметров:

1. Относительная доля рынка предприятия по срав­нению с долей главного конкурента.

2. Темпы роста емкости различных рынков (или —скорость объема продаж).

Оба параметра оценивались экспертно и имели толь­ко две возможные позиции: высокую и низкую. В ре­зультате получилась матрица, разделенная на четыре квадранта (схема 9.3.). Благодаря своей простоте она бы­стро завоевала популярность у маркетологов. Исполь­зуя матрицу, можно определить, какой из товаров мо­жет иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика его сбыта на различных рынках. В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля вашего товара на рынке, тем ниже издержки производ­ства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства и повышения его эффектив­ности, усиления позиций при заключении договоров.

В рамках матрицы можно выделить четыре группы товаров.

В правом верхнем секторе находятся товары, имену­емые «Звезды». Это товары-лидеры (высокая доля рын­ка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная задача предприятия — под­держать и развить эти товары. По мере того как разви­тие отрасли замедляется, «Звезда» может стать «Дойной коровой».

В правом нижнем секторе находятся товары, имену­емые «Дойными коровами». Эти товары имеют боль­шую долю на стабильном или на медленно развиваю­щемся рынке. Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных потребителей. «Дой­ные коровы» дают наибольшие доходы, которые пред­приятие использует не только для поддержания их доли на рынке, но и для поддержки других товаров. В целях сохранения объемов продаж товаров на нужном уровне задача предприятия состоит в том, чтобы использовать поддерживающую рекламу, гибкую ценовую политику, а также опираться на сложившуюся сбытовую сеть, раз­рабатывать новые модификации товара.

В левом верхнем секторе находятся «Трудные дети» — это товары, которые имеют невысокую долю по срав­нению с товарами основного конкурента на быстро раз­вивающемся рынке. Сравнительные конкурентные пре­имущества товаров неясны, ведущее положение на рын­ке занимают конкурирующие товары. Предприятие стоит перед проблемой: или пойти на вложение значительных инвестиций в эти товары, или уйти с рынка. Для полу­чения и поддержания сравнительных конкурентных пре­имуществ требуются и значительные маркетинговые уси­лия. В перспективе эти товары могут стать «Звездами» или исчезнуть с рынка.'

Наконец, в левом нижнем секторе находятся това­ры, которые называют'«Неудачниками» (еще — «Собаками», «Загнанными лошадьми», «Хромыми утками»). Нередко они еще приносят доход, но не обещают стать значительным источником денежных поступлений. Это нежизнеспособные или угасающие товары. Предприя­тия по возможности должны избавляться от таких то­варов или изучать причины их сохранения (например, найти специализированный рынок).

Бостонская матрица позволяет сделать ряд практи­чески полезных выводов для определения и оценки кон­курентных позиций товаров предприятия на рынке.