- •Глава 1.Понятие маркетинга: принципы, функции, цели
- •1.1. Возникновение маркетинга и его эволюция
- •1.2. Определения маркетинга. Исходные идеи маркетинга
- •1.3. Принципы маркетинга
- •1.4. Функции и цели маркетинга
- •Глава 2 характеристики, классификация рынка
- •Глава 3 концепция рыночной деятельности. Концепция маркетинга
- •5Концепция социально-этичного маркетинга.
- •Глава 4 разработка комплекса маркетинга
- •Глава 5 классификация маркетинга
- •5.1. Основные виды маркетинга по приоритетности задач
- •Глава 6 сегментация
- •6.1. Понятие сегментации рынка, ее значение
- •6.2. Критерии сегментации рынка
- •6.3. Признаки сегментации
- •6.4. Выбор целевого рынка
- •6.5. Рыночная ниша
- •6.6. Позиционирование товара
- •Глава 7 маркетинговая окружающая среда
- •7.1. Понятие среды маркетинга
- •7.2. Внутренняя среда маркетинга
- •7.3. Внешняя среда маркетинга
- •7.3.1. Состав микросреды маркетинга
- •7.3.2. Макросреда
- •Глава 8 Объекты маркетинга
- •8.1. Основные понятия: нужда и потребность
- •8.2. Иерархия потребностей по Маслоу
- •8.3. Классификация и характеристика потребностей
- •8.4. Матрица потребностей
- •8.5. Спрос
- •Глава 9 субъекты маркетинга
- •9.1. Основные группы субъектов маркетинга
- •9.1.1. Потребители. Определение понятия
- •9.1.2. Классификация потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •9.1.3. Типология потребителей
- •9.1.4. Модель потребительского поведения
- •9.2. Организации потребители
- •9.3.1. Понятие о конкуренции, ее функции. Конкуренция и рынок
- •9.3.2. Виды конкуренции
- •9.3.3. Стратегии конкуренции
- •9.3.4. Конкурентоспособность товара
- •9.3.5. Бостонская матрица
- •9.3.6. Конкурентоспособность предприятия
- •9.4. Служба маркетинга на предприятии
- •9.4.1. Понятие, цели, функции службы маркетинга
- •9.4.2. Виды организационных структур управления маркетингом
- •9.4.3. Основные задачи и функции службы маркетинга
- •Глава 10 товар и товарная политика
- •10.1. Маркетинговое понимание товара
- •10.2. Классификация товаров
- •1. Цель применения товара:
- •2. Характер потребления потребительских товаров:
- •3. Поведение потребителя (потребительские товары)
- •10.3. Концепция жизненного цикла товара
- •10.4. Создание новых товаров
- •10.5. Рыночная атрибутика товаров
- •10.5.1. Упаковка товара
- •10.5.2. Брэнд: понятие, создание, оценка стоимости
- •10.5.3. Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
- •10.6. Осуществление товарной политики и формирование товарного ассортимента
- •Глава 11 сбытовая политика предприятия
- •11.1. Понятия о сбыте и сбытовой политике
- •11.2. Виды сбыта
- •11.2.1. Стратегия сбыта
- •11.3. Средства сбыта: каналы сбыта, их виды
- •11.4. Торговые посредники: типы и виды
- •11.5. Оптовая и розничная торговля
- •Глава 12 ценовая политика предприятия
- •12.1. Цена товара и методы ее формирования
- •12.2. Ценовая стратегия предприятия
- •12.3. Виды цен
- •Глава 13 продвижение товара: цели и виды
- •13.1. Понятие продвижения товара, общая задача
- •13.2. Виды продвижения
- •13.3. Цели продвижения
- •13.4. Продвижение товара. Реклама
- •13.4.1. Роль рекламы, ее цели и основные характеристики
- •13.4.2. Функции рекламы
- •13.4.3. Виды рекламы
- •13.4.4. Средства рекламы
- •13.4.5. Рекламная кампания
- •13.5. Личные продажи
- •13.6. Мерчендайзинг
- •13.7. Паблик рилейшнз
- •13.7.1. Мероприятия паблик рилейшнз
- •1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы
- •2. Финансирование общественно-полезных мероприятий
- •3. Спонсорство
- •4. Публичные выступления; «хорошая пресса»
- •13.8. Стимулирование сбыта
- •Основные средства стимулирования сбыта
- •13.9. Что такое фосстис?
- •13.10. Заключение
- •Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование
- •4.1. Понятие и основные направления стратегического планирования
- •14.2. Порядок разработки и структура плана маркетинга
- •14.3. Контроль в маркетинге
- •1. Контроль за выполнением годовых планов
- •Глава 15 маркетинговые исследования и маркетинговая информация
- •15.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •15.2. Маркетинговая информационная система
- •15.3. Виды информации, их классификация
- •15.4. Схема маркетинговых исследований
- •15.5. Методы маркетинговых исследований
- •15.6. Виды, типы маркетинговых исследований
- •Возникновение маркетинга и его эволюция
- •Глава 10. Товар и товарная политика
- •Глава 11. Сбытовая политика предприятия
- •Глава 12. Ценовая политика предприятия
- •Глава 13. Продвижение товара: цели и виды
- •Глава 14. Стратегическое маркетинговое планирование
- •Глава 15. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
Челябинский юридический колледж
Курс лекций
по дисциплине «Маркетинг»
для специальности 080501.51 «Менеджмент»
Тема 1. |
Основные понятия маркетинга. Концепции рыночной экономики. Элементы маркетинговой деятельности. |
Тема 2 |
Стратегия и планирование маркетинга |
Тема 3 |
Глобальная маркетинговая среда |
Тема 4 |
Маркетинговая информация и исследования. Маркетинговая часть бизнес-плана |
Тема 5 |
Покупательское поведение потребителей. Организационное покупательское поведение |
Тема 6 |
Разработка новых продуктов. Жизненный цикл продукции. |
Тема 7 |
Цены и ценообразование в маркетинге |
Тема 8 |
Распространение товаров |
Тема 9 |
Розничная и оптовая торговля |
Тема 10 |
Маркетинговые коммуникации |
Тема 11 |
Реклама |
Тема 12 |
Продвижение продаж и паблик рилейшнз |
Тема 13 |
Личные продажи и управление продажами |
Тема 14 |
Маркетинг услуг. |
Тема 15 |
Маркетинговый аудит и контроль |
Челябинск
2006
Глава 1.Понятие маркетинга: принципы, функции, цели
1.1. Возникновение маркетинга и его эволюция
Термин «маркетинг» пришел к нам из английского языка, он происходит от слова «marketing», буквально — работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным и соответствующая наука и практическая деятельность так и были названы — «маркетинг».
Зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг — более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг» как ряд или набор видов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей.
Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей.
С возникновением товарного производства и рынка (6—7 тыс. лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая политика. Первые рекламные объявления выполнялись на деревянных досках, выбивались на каменных плитах, громко оглашались на базарных площадях. До наших времен дошло рекламное объявление глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».
Состояние общества в любой промежуток времени определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые обусловливают необходимую производственную деятельность в какой-либо социальной системе. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходили глубокие изменения и в сфере производства, и в сфере социально-экономической. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а следовательно, появилась необходимость увеличения предложения товаров и услуг.
Решению этой проблемы способствовала промышленная революция конца XIX — начала XX в., ознаменовавшая приход индустриальной эры. Основные рабочие операции осуществлялись с помощью машин. Были созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, динамо-машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали применяться новые средства связи — телефон, телеграф... Все эти и другие новшества позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как правило, полагался на свою интуицию, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.
Но «ничто не вечно под луной». Производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство — предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное.
С этой проблемой производители США и Западной Европы столкнулись уже в 30-е гг. XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждало то предприятие, которое смогло более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.
Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало XX в. — 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.
Интересно отметить, что первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга.
С середины 50-х гг. XX в. началась научно-техническая революция, ознаменовавшая новую эру в развитии человечества — эру информации. Это годы рождения первых электронно-вычислительных машин, автоматизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники... Меняется и растет культура потребления.
Потребитель становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.
Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем ,чтобы создавать и производить те товары ,которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.
Ориентация на потребителя, на рынок — вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции (50-е — первая половина 70-х гг. XX вв.).
Интересно отметить. Один из крупнейших специалистов в области маркетинга П. Друкер писал в то время о роли маркетинга: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, — не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех».
На втором этапе эволюции маркетинга был осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому»,ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.
Современный облик маркетинга сформировался в 70-е гг. XX в. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.
Что можно ожидать для маркетинга и какие проблемы в области маркетинга ожидают нас в XXI в.? Сегодня происходит смена ценностей и ориентации у потребителя, застой в мировой экономике, ухудшение состояния окружающей среды, рост конкуренции в глобальных масштабах, а также ряд других экономических, политических и социальных проблем.
Некоторые наметившиеся тенденции общественного развития требуют изменений в строении маркетинга, а именно: ускорение глобализации экономических процессов, изменение мировой экономики, повышение уровня социальной ответственности, развитие и распространение информационных технологий, увеличение доли некоммерческого маркетинга.
Каким будет маркетинг XXI в.?
Прежде всего он будет иметь социально-этичную направленность. Суть маркетинга в будущем — это общность ощущений с потребителями, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Или иначе — это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя на основе принципов партнерства и гуманности.